文化消费新热点“网红艺术展”的冷思考

范伟坤

摘要：伴随着移动互联网、自媒体、生活社交类应用软件的兴起，“网红经济”和“网红效应”成为社会的热议话题。在此浪潮下，艺术文化领域逐渐成了“网红”聚集地，巨大的流量也释放了大众文化消费的潜力。本文通过追溯网红艺术展与新媒体沉浸式艺术在国内外出现后的短暂历史，结合文化消费特性和大众消费心理，分析“网红”“打卡”等概念对艺术展览所带来的影响与利弊。

关键词：文化消费 网红效应 艺术展览

一、文化消费中的网红效应

随着互联网+、移动互联网、自媒体以及各类手机生活分享类App在中国的蓬勃发展，“网红效应”成了社会生活中不断受到大家关注与讨论的热点。“网红经济”一举取代前几年的“共享经济”，成为投资与消费的最大风口。除去关联密切的日常消费品、服装、美容化妆品等领域，距离金钱喧嚣较远的文化艺术消费也被逐渐笼罩在这一“光环”下，掀起一阵阵舆论浪潮，让文化、创意与艺术产业的从业人士与专家学者悲喜交加。

我们看到文化消费中属于“阳春白雪”的文博和艺术展览，在成为“网红”后被激发出巨大的开发前景与变现可能性。但社会对具有历史、文化、教育等多重价值的文物与艺术品，忽视其文化象征与符号，进行片面的、碎片的、萌态化的解读与衍生，是否有利于消费者与受众更好地解读文化艺术作品？具有上千年文化历史古迹与全球知名艺术家展览，逐渐沦为了千篇一律的“打卡”目的地，是否有失其所蕴含的深厚价值？本文希望通过追溯网红艺术展在国内出现后的短暂历史，浅析“网红”“打卡”等概念对艺术展览所带来的影响与利弊。

2014年上海的莫奈展览应该算是第一个在中国打破了学院派、曲高和寡、阳春白雪等概念框架、看到了广阔的大众消费市场的艺术展览。展览场地没有选在美术馆或者会展场地，而是出于节省经费的考量设置在上海市中心的K11购物商场，这一无心之举却带来超出所料的经济回报。在2014年3月至6月的展览期间，总参展人数超过40万人次，商场人流量超出春节假期最高峰的40%，同时带动了商场其他区域的营业额、商业租金和写字楼办公租金。莫奈展览除出售门票外，同时还进行800种衍生产品的售卖，销售额最终达到3960万元，占比总收入的43%[1]。K11莫奈展的成功让诸多商业地产和艺术场馆看到了希望，纷纷复制大师展览，但在表现和商业回报上都无出其右。更有甚者，因无法联系到艺术家或专业的美术馆进行借展或联合开发数字化作品，就将艺术作品高清数据做成大幅图片，投影在场馆墙体，成了“PPT展览”。此类展览的票价在100元至200元之间，也都会制作简单的衍生产品售卖。

如果说K11将商业场地与艺术展览的跨界融合是拉近艺术展览与普通消费者距离的小尝试，Teamlab進军中国则彻底明确了“网红打卡”“沉浸式”逐渐成为艺术展览营销中的被追逐的一个重要因素。

二、新媒体技术打造的网红展览

Teamlab是一个成立于2001年的日本艺术团队，成员有艺术家、程序员、数学家、建筑师、CG动画设计师、工程师、音乐家等各个领域的专业人士，通过艺术作品探索艺术与科技、数字技术、设计、自然等领域的交汇与边界点。TeamLab的作品利用光影、音效、互动装置等给参与的观众一个沉浸式的体验，打破人与人、人与自然之间的常规界限。展览将自然中的美丽景色通过数字化交互设计，投射在专业LED的屏幕上，并配有感应器，可以与观众进行实时互动。譬如可以将儿童在展览设备上绘制的涂鸦投影在屏幕上，让观众增强参与感。2017年，Teamlab将中国首展“花舞森林与未来游乐园”放到北京798的国际知名展览机构佩斯画廊。该展览持续近7个月，票价为80元至150元，门票总盈利约2000万元[2]。在看到了北京的火爆后，Teamlab又在上海和广州迅速开设展览，并且在上海设立了办公室，专门处理中国业务。

Teamlab展览成为中国年轻人关注的焦点，并不是通过艺术媒体解读或者专家推荐，更多是因为参观者在朋友圈和社交媒体上传的照片。便于拍出好看的照片、色彩鲜艳又具有高科技互动性的背景陈列一时成了国内艺术展览和商业地产的宠儿[3]。面对全球涌起的这种潮流，国内外博物馆和艺术展览对于禁止拍照的要求也逐渐放宽，希望参观者主动拍照分享，为展览宣传造势。很多展览现在布展时会优先考虑参观体验，如何拍出满意的照片，增加与参观者的互动环节。但是艺术家和博物馆策展时的一些互动和打破人际隔阂中的艺术设计思维，被商业地产和抓住热点的品牌利用，成了打造“网红”“快闪”展览的方法，并且和门票、衍生品消费、电商结合，赚取高额的附加价值。

三、对网红展览形成原因的分析

这股风潮开始的标志可以追溯到2016年美国的冰激凌博物馆（The Museum of Ice Cream），一个限时开放的“快闪”展览（pop-up exhibition），首次出现是在纽约惠特尼艺术博物馆（Whitney Museum of American Art）外的空地。空间布置以梦幻的粉红为主色调，并设置有“冰激凌乐园、彩色糖粒泳池、巧克力屋、雪糕筒灯、薄荷房间、冰激凌三明治秋千”等相关场景，创下了30多万张门票在5天内售罄的纪录，让同在纽约的大都会博物馆（The Met）、现代艺术博物馆（MoMA）为止瞩目。因为反响太过热烈，展览的创办人专门成立了公司，并在纽约开设旗舰店，出售衍生品和联名品牌的服装。一票难求的限时展览也从纽约开始巡回至旧金山、迈阿密，所到之处也是纷纷刮起粉红与梦幻的旋风，网络社交媒体上都是年轻人在展览现场拍摄的各种美图。

究其根本，这种风潮的出现与目前移动互联网的快速发展密不可分。读图时代的到来与短视频软件的快速推广，激活了年轻一族在工作学习之余利用碎片化时间读取图片信息、看视频等生活习惯。在沉浸式的空间里，人们暂时忘记生活中的烦恼，投入在五颜六色的梦幻空间之中。英文出现了一个新词汇instagramable，其含义是能够在以图片和视频上传为主的社交软件Instagram上，可以得到大家喜欢、点赞和广泛传播的图片内容与短视频。归纳而言，网红展览就是为能够满足人们拍照与社交传播的需求，用艳丽色彩和梦幻场景，给参与者搭建一个短暂脱离现实的空间。再加上衍生文化产品的精美设计与包装、设计者和制作公司附加的各种有趣故事和特殊纪念意义。以上种种的流程操作是繁荣了文化消费市场，还是过分追求单一、简化的潮流审美，这个问题值得我们在喧嚣之中冷静思考。

早在冰激凌博物馆这样的潮流文化与快闪艺术展之前，许多艺术家在艺术创作、展览陈列策划与设计上就大大增强了互动性与多媒介性，用高科技感应技术与新媒体交互装置、LED屏幕等为观众打造一个个沉浸式的奇幻空间，而这些展览也纷纷登陆上海和北京的现代艺术场馆。英国的沉浸式展览“雨屋”（Rain Room）在2015年和2019年分别两次在上海余德耀美术馆展出。在2015年“雨屋”的首次展出后，这场10分钟的雨中体验将沉浸式艺术（immersive art）带入了国人的视野。2017年，擅于用光作为媒介、在空间中进行创作的美国装置艺术家James Turrel的展览在上海龙美术馆举办。同年，上海当代艺术博物馆展出奥地利影像艺术家Kurt Hentschlager的作品“ZEE”，邀请观众参与，置身充满雾气与柔和光线、没有边界的作品之中。2019年，上海复兴艺术中心举办日本艺术家草间弥生（Yayoi Kusama）“爱的一切终将永恒”展览。展览专门为她标志性的黄色波点图案开辟空间，装置高达6米，并通向草间弥生最为知名的“无限镜屋”。

当然，我们要对艺术家运用新媒体与交互技术进行艺术创作，与纯粹堆砌场景与道具的网红展览做一个区分。随着艺术创作理念的不断发展，摄影、动态影像、编程等技术和各种材质都被纳入到创作手法与材料之中。二战后期在美国逐渐兴起的极简艺术，也十分强调在展览布置和作品陈列中的“剧场性”——要充分考虑到观众的欣赏作品的位置、光线、距离等因素，将作品的思考与平面性延伸到整个展览空间之中。艺术作品在展览现场具有美感、可看性和互动性是优秀艺术家创作作品时应有的特性，也是艺术文化与参与者建立审美解读和个人进行艺术接受行为的原动力之一。但是艺术创作因作品的话题性与观赏度成为社会焦点，与直接办一场“网红”展览是有本质区别的。注重场景布置与艺术审美是便于观众接受、理解艺术家通过作品表达的主题与思想，但是过于强调反而弱化了艺术家以及作品表达的思想，将艺术与文化内容片面符号化、碎片化。如此过度迎合消费者喜好，虽然一时间艺术展览市场热闹喧嚣，但对于真正提高大众感知艺术文化的审美、认知、娱乐、教育等方面并无裨益。就较为严肃的艺术文化展览而言，参观者并没有真正投入对作品的解读和赏析，而是完成我来了-我看了-我自拍-上传社交软件的链条。对这一行为再深入挖掘：为何观众与消费者愿意上传参与艺术文化展览或购买相关衍生产品的照片？

文化成为工业，最早出自法兰克福学派。霍克海默和阿多诺两位犹太哲学家在流亡美国之际，对其资本主义民主社会华而不实、缺乏批判性质的工业化文化提出的振聋发聩的解读。艺术与文化本应该是一个为能让大众不沦为“单向度的人”、不沦为平庸群体的重要因素，所以个人的情趣、意志的体现需要艺术文化。在他们及其所继承的黑格尔观点传统中，文化与艺术应当承担起对生活其他领域批判的角色;但是被当作商品的文化艺术已经失去了充当乌托邦式批判手段的能力，被资本彻底收编。但在消费主义至上的工业社會里，文化消费主义早已与审美关注合为一体，艺术家、艺术展的名字也成了一个个标签，逐渐趋同商品品牌。早在19世纪，凡勃伦（Thorstein Veblen）就曾在详尽分析资本主义制度后，幽默调侃却又一针见血地戏谑“有闲阶级”如何进行消费以彰显自身地位的优越性，进行“歧视性对比”：“假装有教养的人，只要去趟巴黎，就能体验莫名所以的法国文化”[4]。笔者认为这也是网上有出售朋友圈文艺生活照片的一个深层次原因。许多年轻人出于炫耀、攀比等心理，希望对自己的社交账户和朋友圈进行“精装修”，以得到他人羡慕的目光。奢侈品等已不能满足他们脑海想象中的“完美自我”，充满潮流、文艺感的各式艺术展览更具有独特个性。

其次，用“网红”“沉浸式”等标准倒逼正规的文化艺术场馆，只有成为“网红”展览才能吸引人流、吸引资本，这是一种“劣币驱逐良币”的现象。韩炳哲对数字时代的信息交流与媒介评价：促进交流的不再是免疫学意义上的抵抗力，而是点赞。在信息快速流动的时代，这毫无疑问也加速了资本的循环[5]。现在年轻消费者喜爱的设计风格已经可以简单概括为：Ins风、日韩小清新、极简主义、低饱和度莫兰迪风。在网络上这种风格图片和商品，被打上了“高级设计”的标签。在继霍克海默和阿多诺之后，法兰克福学派的马尔库塞又提出了“高级文化”的概念。他认为只有通过远离社会现实“审美之维”的高级文化，让大众保持与商业的疏远。这样才能批判性地拯救已经被异化的人，创造新的心理观念结构。

“高级文化”的概念在今天来看，有许多片面和不切实际之处，但恰恰是马尔库塞当年设想到以工业化为运作逻辑思维的社会机制中，通俗文化的广泛传播会削弱人们思维的多元化与多样性。如果仅仅因为低饱和度、冷色调的色彩搭配在视觉呈现上简洁、具有普适性，将这种风格认为是“高级”的设计;而乾隆时期制作技艺高超、花纹繁复、色彩艳丽的瓷器认为是 “农家乐”审美，那么在这背后，我们看到的并不是大众审美的升级，而是审美窄化。我们不能用当下流行的几个简单趋势，去为过去几千年人类发展所积累下的艺术作品与流派评定打分。科技的发展是笔直向前，且不可逆转，但是艺术与审美的进化在历史上并不是一条上升的直线，而是有巅峰有衰落，曲折向前发展。各种新媒体与数字科技在艺术中的运用，拓宽了作品的传递对象，更新了呈现方式，但也在追逐流量的过程中被扁平化、刻板化、娱乐化。正规的艺术文化场馆与专业机构应该在追逐社会热点的同时，适度做减法——可以积极顺应趋势的改变，但应该从长远发展角度上，坚守完善和普及大众艺术教育的初衷。

再次，作为消费者，付钱购买门票之后如何参观当然是消费者的自由，没有人可以干涉。但扎堆在艺术作品前拍照，既不尊重艺术家，也影响了周围的参观者的体验。一场优秀的展览是艺术家、主办方和策展人根据主题精心设计与布置。在拍照前可以先了解一下展览的内容与讲解，思考艺术作品想要表达的内涵与讯息，不应干扰到其他人。

艺术与文化作为社会建筑上层，它们的存在一直是受到具体经济环境影响的。但是沦为资本的艺术、丧失了创作冲动与朴实的艺术并不是阿兰·德波顿用来解决身份的焦虑的那个良方，更不是席勒所说的用来弥合感性冲动与理性冲动的那个审美游戏。而网红展览在当下的风靡，也可以看作是我们在这个时代中所作出的选择，所留下的缩影。

参考文献：

[1]陈潇潇.上海K11莫奈展启示：观展40万人 营业额增20%[J].商场现代化，2014.

[2]刘镔，李四达.Teamlab新媒体装置艺术盈利模式初探[J].艺术与设计：理论，2018（08）：36-37.

[3]刘雨静.《从快消品到房地产商，它们为什么都看上了Teamlab展览》.界面新闻，2017年9月22日.

[4]范昕.《流量型“网红展”能成为展览的未来吗》.文汇报，2019年3月26日.

[5]与归.《“精装修”的朋友圈其实是“高危改造房”》.光明观察，2019年9月24日.

作者单位：中国传媒大学