中国大学微信招生广告的体裁分析

（西安外国语大学 陕西 西安 710000）

随着微信在中国市场的发展和普及，越来越多的机构（如企业、大学）在微信上建立了自己的公众平台。高校正在利用这一平台发布各种活动，宣传招生信息。招生信息被发布在网络平台上，经过精心设计，以吸引观众。根据2016年12月发布的《中国高校新媒体蓝皮书》（中国互联网数据中心，2017），2017年高校社交媒体公共账号超过10万个，据报道，超过90%的高校已经创建了微信公众号。很明显，社交媒体已经成为大多数高校争夺人才的主要战场。

在当前的市场化背景下，研究社交媒体如何组织公共话语，大学如何积极利用社交媒体来宣传自己和招生信息是非常重要的。为了实现这一目的，本研究对20个大学的微信招生广告进行了体裁分析。之所以选择此数据，首先，微信现已成为中国的主要社交平台，手机在中国的使用率超过94%（Beta，2016）。据百度CEO介绍，截至2018年3月，微信活跃用户超过10亿，海外注册用户超过1亿。因此，大多数中国高校都将微信作为从国内外招贤纳才的主要渠道之一。第二，招生广告是一种有趣而独特的体裁，代表了一种新的大学宣传手段。第三，与学术话语不同的是，该类型使用了多模态形式（如照片、表格、视频等）。

一、文献综述

在过去25年，市场和营销对大学话语的影响一直是话语分析学者关注的焦点，很大程度上是受到了Fairclough（1993）的启发。Fairclough（1993）选取了英国四种具有代表性的大学话语体裁，即招聘广告、学会资料、学术履历和本科生的招生简章。研究显示，大学在对外交际中的宣传作用日益突出，他用高等教育市场化的社会背景来解释这一变化。近二十年来，世界各地的话语分析学者对大学语篇进行了研究，如欧洲（Askehave，2007）、中国（Xiong，2012；Han，2014）、新加坡（Teo，2007）和日本（Yokoyama，2005）。他们分析的话语类型包括：学校简介（Askehave，2007；Teo，2007）、招聘广告（Xiong，2012）、总统演讲（Han，2014）等。与现有文献相比，有一个明显的差距就是没有对社交媒体上的大学话语进行系统的体裁分析。在社交媒体爆炸式发展的背景下，对我国尚未探索的微信招生广告体裁的结构和修辞特征进行分析是很重要的。具体来说，本研究解决了以下问题：

（1）微信招生广告在交际目的和语步结构上有什么明显的特征？

（2）实现这些语步所使用的语言和视觉策略是什么？

二、理论背景

根据Swales（1990），体裁包括一系列具有相同交际目的的交际活动和话语。

Swales（1981）对科研论文中的引言进行了体裁分析，提出了“引言—方法—结果—讨论”的体裁结构模型。根据这一模型，大部分文本可分为图式结构或具有明显特征的“语步”，通过特定的语步达到话语交际目的。在Swales的模型中，语篇应该从交际目的、语步结构和修辞策略三个层面进行分析。根据Swales，体裁分析的主要目的是确定语步与实现策略、识别语步的语言特征以及为达到交际目而使用语步的原因，这也是本文研究的重点。

三、微信招生广告分析

（一）数据搜集

本研究采用定性话语分析对20个中国高校在2019年6-7月在微信上发布的招生广告的语言和视觉特征进行识别分析。20个招生广告均来自全国一流大学，因为作者认为这些大学之间对人才的竞争远比其他普通大学更激烈。

（二）数据分析

通过对20个微信广告的详细分析，共发现5种修辞手法，其中3种是必要语步（语步1、2、5），2种是可选语步（语步3、4）。语步顺序相对固定，基本按表1的顺序推进。显著的特点是它们都是宣传话语，宣传话语是指通过突出其主要“卖点”来宣传机构形象和相关职位。招生广告的主要功能是为大学做广告（语步2），并说服学生报考（语步5）。具体来说，这5个语步主要有3种不同的交际功能。第一，宣传功能：通过强调大学的声望、地理位置、硬软件设施等来吸引受众注意力，并说服其申请报考；第二，信息功能：提供招生计划、考生指南和服务热线等信息；第三，关系功能：与听众，特别是潜在的优秀候选人建立平等的、亲近的人际关系。

从表1可以看出，借助三种不同的交际功能，可以达到宣传语篇的目的。并且一个语步可以实现多个语篇功能。标题语步是多功能的，因为通常情况下我们需要在标题上吸引读者注意力，这样才会使其有读下去的欲望。“大学简介”语步是为了宣传和提供信息，因为它的目的是介绍大学，从而吸引考生。“吸引学生报考”这一语步在于宣传自己并和读者建立亲密联系。

1.语步1——标题

标题的主要功能是捕捉文本重要信息，吸引读者向下阅读。与官网上发布的正式文本标题不同，微信招生广告标题都是为了引起读者注意，而且通常都很短小精悍。有趣的是，大多数标题都使用感叹号来增强情感。在语言表达方面，一些标题使用了隐喻，例如，北京师范大学的标题“划着智慧的桨，北师带你去远航!”，还有的使用网络流行语，如，“2019，南京理工大学雨女有瓜!”“与你有瓜”是某地区“与你有关”的方言表达。还有的学校借助同音异义词的效果，如河海大学的标题“河你相遇，等你来High”。一些标题很巧妙地借用了中国的习语，如“今天，西安工大要给你一点颜色看看!”因为在中国文化中，“给你一点颜色看看”有警告、威胁等含义，“颜色”的并非色彩，而是“厉害，苦头”。不同的是，这个语篇呈现了一些与西安理工大学有关的象征色彩。例如，亮橙色代表多彩的活动，高级灰代表它的建筑。此外，有些标题试图为考生“出谋献策”，例如，北京科技大学的标题“好大学选哪所，北京科技大学2019年招生宣传片告诉你答案”，它体现了高校努力与人才构建友好关系的意图。

2.语步2——介绍大学

这个语步的主要功能是为大学建立良好的办学资质。通常包括以下几个内容：（1）地理位置和校园景色；（2）历史地位；（3）教学实力；（4）著名校友等。不同于其他语步，这个语步篇幅较长，经常会占据5个屏幕页面，占整篇文章的三分之二。其次，视觉图像被频繁使用，几乎所有的大学都采用图片、表格、图表或视频来突出内容。有些学校甚至多达12张图片。最后，就语言特征而言，这个语步显然是宣传语篇，因为其频繁使用积极的评价，包括使用显性评价词汇（例如杰出的，著名的和领先的）和隐性强调事实（如我们的大学有10个学科属于世界ESI排名前1%）。

3.语步3——介绍招生计划

20所大学中有6所使用表格、图片以及视频的方式来介绍招生方案。这个语步的目的是为考生提供该大学的招生计划，以帮助他们更准确地做出选择。这一语步是可选的，因为一些大学在学校章程中已经包含了详细的招生计划。

4.语步4——提供联系方式

这一语步也是可选择的，因为联系方式也可以在学校的官网上查到。这个语步是为了服务申请者，让他们更容易咨询有关该大学的一些问题。语步四的内容通常包括官网、社交媒体公众号、联系电话、电子邮件或传真。四分之一的大学提供了联系方式，而且都以图片的形式呈现，这可能是因为图片比文字更吸引眼球。

5.语步5——吸引学生报考

这个语步是必要的，因为这是对语篇目的的再次表达。根据汉语的写作习惯，有必要在语篇的最后陈述主题。因此，在本研究中收集的每一个招生广告都包含了吸引考生报考这一语步。从内容上讲，是学校对人才的渴求。在语言表达上，大多数大学采用的约定方式是“我们在……等你”“欢迎来……”“我们期待在……见到你”。有趣的是，有两所大学用图片的形式表达了他们的期望，他们是中国电子科技大学和华东师范大学，可能是因为图片更能给人以直观的感受。

四、结语

大学微信招生广告在交际目的和语步结构上不同于学术体裁。这类语篇通常包括标题、大学简介、招生计划、联系方式、吸引报考5个语步，它们具有三种交际功能：宣传功能、信息功能和关系功能。这些特征背后的原因可能是“双一流”建设这一社会背景、市场化的中国高等教育的“人才之争”以及微信这一新媒介环境的优势（例如无限的虚拟空间可以容纳更长的文本）。他们在社交媒体上发布的语篇不只是提供信息，而是运用各种营销策略来宣传学校工作和大学的优势，并与潜在的人才建立友好而亲密的关系。