政府网络舆论引导3.0 时代的困境与出路

申 展

（西北政法大学新闻传播学院 陕西 西安 710000）

2019年是人类社会发明互联网50周年，在这50年中，互联网从单向传播的web1.0时代发展为“以网络为沟通平台实现用户之间的信息交互”的web2.0时代，现在已经进入“网络已经成为用户需求的理解者和提供者”的web3.0时代。当今互联网成为用户获取信息的重要渠道，同时为网民对于政府的公共管理提供了条件，拓宽其参政议政的渠道。网络舆论已经成为影响正常社会秩序的重要因素，政府网络舆论也成为掌控舆论方向的重要内容。互联网信息技术的日新月异，给政府网络舆论的发展带来了重要的契机，但同时也给政府网络舆论引导带来了巨大的挑战。

网络舆论的范围和边界延伸到网络渠道的意见表达和传播，通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和，通过社会焦点事件，形成网络舆论，继而由互联网技术将时空范围进一步放大，较以往吸纳更多的人参与事件的讨论中，形成更加强大的网络舆论势力[1]。而政府网络舆论引导即政府通过互联网的渠道对于社会舆论根据社会意识形态进行导向互动，使公民在众声喧哗的各种舆论中听到政党的声音，在众说纷纭中听懂政党的声音，更大范围地达成社会共识，以保障社会秩序的稳定及政府工作的正常进行。

一、政府网络舆论引导从1.0 时代至3.0时代的发展过程

互联网技术的发展，会对舆论的生成和演变的过程与规律产生巨大的影响，同时更会对舆论场产生影响。所以说，做舆论引导有一个重要的诀窍，就是要做到与时俱进，与技术同步，政府需要根据网络用户的特点，以及其使用互联网的习惯不断改进引导方式。

（一）以政府为中心的1.0时代

以政府为中心的政府网络舆论引导是政府网络舆论引导的第一时期。这个时期政府网络舆论引导就犹如传统媒体web1.0时代，整个互联网的技术背景是基于互联网的门户网站，传播方式也与传统媒体如出一辙，是one to all模式即政府发布消息内容是处于“单向告知”的状态，政府仅仅传播自己想传播的内容，并不注重公众的需求以及矛盾冲突点，公众的意见无法进行很好的传播，其仍然是被动接受来自生产者所提供的信息。在这一时期，由于主要的传播关系为“以政府为中心”，在突发事件发生之际，公众往往也更愿意接受政府所发表的权威信息，因此政府应该在第一时间发布准确的信息让公众了解真相，或者让公众明确政府已经处于调查之中，对于网络上的不实言论进行校正，对公众进行正确的舆论引导，对民众所关心的问题做出如实的回答与说明，以此来减少公众由于不确定性事件所产生的惶恐焦急等不安情绪，以免其影响社会的和谐稳定。

（二）以公众为中心的2.0时代

以公众为中心的政府网络舆论引导是政府网络舆论引导的第二时期。这一时期社交网络平台的传播方式完成了向“all to all”模式转变的过程。在这一时期，互联网使用者完成了从“受众”到“用户”的身份转变，用户在接收信息的同时，还能基于自己的价值观和喜好进行评论、分享和转发，用户的独特性及特殊性需求一一被满足。在2.0时代的信息传播过程中，互联网环境自由且匿名，网民们可以通过互联网充分发声，用户既是传播者又是接受者，人不再是传统媒体时代的“大多数”，而是具有独立意识和话语权力的“个体”，但问题也随之而来，假新闻及质量低下的内容不断浮现，这给网民选择、读取和吸取信息造成了很大的困难。政府进行网络舆论引导，不仅可以帮助公民减少观看虚假信息的时间，而且为其指出了正确的方向，树立了政府的公信力与权威，使公民对政府的信任程度大大提高。

（三）以每一个民众为中心的3.0时代

以每一个民众为中心的政府网络舆论引导是政府网络舆论引导的第三时期，也是当前政府网络舆论引导所处的时期。此时最大的技术特点就是多技术融合，以大数据为基础，以算法为驱动，以每一个民众为中心，为每一个民众提供最优质的信息服务，技术对于用户的生活进行了全面渗透，还进一步满足了用户多方面、多层次的需求，此时的用户可以接收到各方面的信息，即“all to one”模式。

大数据和人工智能时代，网络舆论的力量正在逐步加强，近些年许多突发事件都是通过网民在新媒体平台发布并快速传播扩散的，网络舆论常常先于新闻报道，受众新闻参与度大幅度增加，各类泛真实的信息携带情感色彩引导后真相时代的公众意见表达，这种舆论潮流现象困扰政府对网络舆论的把控与引导。因此，对于不同的声音，政府往往会采取客观的立场，理性去调查分析事件原委，充分尊重用户的不同诉求的追求，要以每一个民众为中心，更加主动地开放、共享与共治，精准满足每一个民众的信息需求。

二、政府网络舆论引导3.0 时代面临的困境

伴随着当今科技突破与信息的爆发性增长，人类社会正迅速从信息科技时代向数字科技时代迈进，以大数据、云计算、区块链、人工智能等数字技术为代表的新趋势迅猛发展，并将在5G时代进一步释放能量。信息能力的提升，传播方式的变革，不止引领了新一轮的经济产业升级，更将重塑社会网络，促成社会治理模式的转型[2]。

（一）5G技术对于政府应急时间的挑战

在数字科技时代，5G通信技术日渐成熟，开始慢慢步入商用阶段；与传统的4G技术相比，其时刻彰显出速度更快、用户容纳量更大、网络延时更低的优势特征[3]。数字化时代，人人都可以成为内容的生产者，参与信息传播的每一环节。2016年11月，国务院发布国务院办公厅印发《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》，要求对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应，最迟在5小时内发布权威信息，在24小时内举行新闻发布会，持续发布权威信息，有关地方和部门主要负责人要带头主动发声[4]。由此可见，在5G技术发展的今天，面对重大突发事件的政务舆情，5小时的要求已经远远不适用了，政府可以进行网络舆情引导的自由时间大大缩短，因此政府不仅要时刻对舆情进行监督，而且要及时反应，做出回应与引导，这对于政府无疑是一个巨大的挑战。

（二）虚假新闻对于政府公信力的挑战

自媒体是为民众提供的一个草根化和平民化的交流平台。近年来，互联网的不断发展，从根本上改变了信息传播的形式与格局，新型的信息传播方式使信息及舆论的发展不再仅仅受控于政府等权力机关，而是形成了“人人都有麦克风”的新媒体形态。目前，由于自媒体的发展，任何人都可以免费注册微博、微信、公众号及视频用户，这样的零成本、低门槛为虚假新闻的滋生与传播提供了方便。另外，如今网络处于“去中心化”的解构模式，许多网民在讨论新闻时可以进行角色转化，从“信息的接受者”转变成“信息的发布者”，在此过程中，为了提高相关内容的点击量，网民就会大肆对娱乐新闻、负面新闻、“爆炸”新闻进行习惯性的夸大和扭曲事实的报道，导致新闻市场及网络环境鱼龙混杂，削弱了政府的公信力。

（三）短视频对于政府引导形式的挑战

政府面向的用户是所有公民，要想让公众接受政府所传达的信息内容，并且心甘情愿地按照政府的舆论引导方向去发展，政府在进行舆论引导的过程中必须以公众所喜闻乐见的方式与之沟通交流，这对于政府来说又是面临的一大困境。政府进行网络舆论引导的形式是多样化的，短视频以制作门槛低、内容生动形象、传播速度快及利于社交等特征，逐渐成为主流传媒形式，增强了与受众的互动性，相关话题内容的产生经由视频平台能够形成更为多元的表达，政府以短视频形式与受众互动有所加强，从而使其成为一种增强受众与政府互动关系的新形式。

三、政府网络舆论引导3.0 时代的出路

当前在web3.0时代下，政府网络舆论引导正在逐渐转变形式，政务媒体的转型成为一种趋势，政府引导着舆论的生成。政府在进行舆论引导时也借助于媒介平台，改变以往单一的以政府为中心的引导模式，利用诸如算法推荐、人工智能、大数据等技术促进政务信息的传播，更能推动网络舆论的引导。

（一）强化政府舆论引导的大数据技术支撑

在大数据的网络时代，信息技术飞快发展，舆情的特点通常表现为数量庞大，复杂多变，并且更新速度不断增快，在短时间内就会有很多信息被冲刷掉，传统的静态舆情分析技术已经不再适合当下这种网络环境，因此政府在进行网络舆论引导之际应该充分利用大数据动态、高速、全面的特点，强化对于大数据技术的使用，找到政府进行舆论引导的切实可行的具体措施。

首先，准确完整的数据库是政府舆论引导的基础，因此政府部门要完成对于数据的监测、抓取、分析与存储，实时监控并记录各个网络平台的动态信息数据，并进行定量数据化分析。其次，建立舆情预警方案。利用大数据实时监视和采集舆情信息，并在此基础上建立起数据库，收集过去发生的突发事件，总结处理对策及舆论引导方式，以便在今后发生类似事件时给政府提供一定的参考，从而在最短时间内处理舆情事件，有效地加快政府舆论引导速度，以控制舆情的发酵。

（二）强化算法推荐时代新闻核查制度

在进入web3.0之际，新闻的生产与分发已经开始转变为由机器算法控制，近几年由于虚假新闻的泛滥，人工核查制度以及政府的惩罚制度目前已经不适用于当前的新闻传媒市场，因此强化算法推荐时代假新闻核查制度已经成为政府网络舆论引导3.0时代的主要措施。当前新闻生产和传播开始进入算法推荐时代，政府可以利用算法推荐来建立新闻核查制度，根据不同的算法技术向用户推荐新闻的同时，进行对于假新闻的排查工作。与此同时，政府还可以通过算法的相应技术加强对于劣质新闻的“把关”责任，提高“把关人”的职责意识，明确信息的出处及传播渠道，对信息进行筛选与核查，同时在信息流传的最后一步遏制劣质新闻进入信息流通渠道，尽可能将最优质的内容呈现在公众面前，从而进行网络政府舆论引导。

（三）强化5G时代视频新闻生产形式

新媒体一出现，便以其传播效率高、传播速度快、传播范围广的特点得到了政府、群众和媒体三方的认可，以此为基础的短视频已经发展成当下主流传媒形式。信息技术的更新必将带来媒介形态的变革，5G技术使我们的信息传播方式从传统的语言、视频发展为如今的超高清视频、VR、AR等沉浸式交互形式，在此基础上媒介转型成为必然趋势。政府承担着主流媒体声音传播、引领主流价值观及国家形象塑造等重任，因此舆论引导的方式要充分展现5G时代的优势，用视频成为“万物皆屏”的主角。

主流媒体应充分利用视频平台已形成的用户的偏好的特点，以及数量庞大的用户群体，借助平台形成自身的信息分发渠道，进行短视频新闻传播，来提高自身的影响力，扩大新闻的传播范围。如今，信息流正在逐步向故事流转变，网络上许多信息的交流与分享大多以讲故事的形式出现在公众视野中，以吸引受众的注意，激发受众的阅读兴趣。因此，政府在进行舆论引导之际，要充分体现对于政治主旨意象的表达，将其蕴含的价值取向以及情感取向折射到社会每一位受众的身上，利用故事的表达及情感的共鸣，使政府舆论引导的效率大大增加。

四、结语

借助互联网的发展，新的科技革命和产业的发展带动了一场网络舆论引导的新发展机遇，数字化时代传播的广度和深度是以技术为依托、以内容为根本的，通过互动机制，在技术的加持下掌握网络舆情变化。因而政府在网络舆论引导3.0时代不仅要以优质的内容为传播核心，同时更要充分利用数字化时代的ABCD科技的优势，不断完善政府网络舆论引导时间、内容、形式的相关策略，在变化之中审时度势，以积极的态度面对当下的风险与挑战。