海南旅游文化的融合发展问题探讨

罗君名

（海南师范大学经济与管理学院 海南 海口 571158）

旅游文化是旅游目的地的重要名片，在旅游经济发展过程中具有不可替代的作用。比如，有利于塑造旅游品牌，提升旅游目的地旅游形象；能够彰显地区文化内涵与文化软实力，助力旅游产品开发。就海南发展现状而言，国际旅游岛建设如火如荼，旅游业地位举足轻重，已经成为地区战略性支柱产业。这里结合海南旅游的发展实际，阐释海南旅游文化的主要类型、融合发展路径及提升策略。

一、海南旅游文化及其类型

旅游文化是由持续性的旅游活动与其所依赖的旅游资源、旅游地域性或旅游特定模式而营造出的旅游特色、人文底蕴、生产消费风格等的总称。旅游文化对旅游业及其发展要素具有长期的影响，且具有明显的动态发展特征与地区差异特征。其中，动态发展是指旅游文化的产生及发展是一个持续不断的过程，是旅游目的地在物质、精神、行为、制度等方面的一种持续性的文化彰显，也是在与外来游客不断交流、互动、感知强化过程中逐渐实现文化调适、变化、融合或变异的过程；地区差异是指旅游文化在地区分布上具有明显的不同，它是旅游活动所依赖的旅游资源、旅游地域性或旅游特定模式带来的必然结果，特别是在内在的文化内容和外在的表现形式上会存在一定的地区差异性。从2010年开始，海南致力于国际旅游岛建设，经过若干年的发展，已经形成具有自身特色的旅游文化。主要表现为：

1.蓝色的海洋旅游文化

海南拥有1822.84千米的海岸线，滨海自然分布着众多独特的热带海湾、小岛、滩涂及各种奇异海洋景观，蓝天、白云、阳光、沙滩、椰风、海韵等成为海南蓝色海洋旅游文化的基本特征。北纬18度线得天独厚的地理位置让海南春夏常在，各种游人络绎不绝。

2.绿色的生态旅游文化

海南拥有非常丰富的热带雨林资源，林区内有众多奇峰异石、流水飞瀑、大小洞穴、温泉、康养资源等，有利于发展绿色森林旅游、自然康养旅游、生态旅游，从而营造极富吸引力的海岛绿色生态旅游文化。坚持海南旅游绿色发展，能真正地实现“绿水青山就是金山银山”的生态目标。

3.红色的革命旅游文化

海南拥有红色文化基因，非常有利于打造革命旅游文化。比如，琼崖纵队活动遗迹、母瑞山革命根据地、红色娘子军事迹、若干英雄革命事迹等，是海南特有的红色旅游名片。在宣扬革命精神、教育后人、激励人们树立正确的三观等方面不可或缺。

4.古色的遗迹旅游文化

海南拥有许多古城古迹、历史名人故居、仿古复古建筑等，非常有利于打造遗迹旅游文化。比如，崖州古城、东坡书院、五公祠、海瑞故居、丘浚故居、宋庆龄故居、骑楼老街、南洋建筑等，能够成就独特的遗迹旅游文化。

5.本色的民族旅游文化

海南居住着黎、苗、回等30多个民族，各民族在历史长河中辗转传承自己的特色文化，在物质、精神、行为、制度等方面互相借鉴、学习、融合发展。将少数民族的特色文化融进旅游业发展，能造就极富吸引力的民族旅游文化。

6.多彩的国际旅游文化

随着海南国际旅游岛的不断深度开发建设，世界各地的游客、投资者、会展商、演艺人等“文化人”，带来丰富多彩的国际文化，在重要的旅游景点、景区、中心城镇，都可以观赏、体验到来自五湖四海的国际化文化元素荟萃，通过音乐会、演艺会、博览会、各类交流会等场景进行展示、宣传，在城市建筑、生活情调与消费模式等方面也会产生一定的影响。

二、海南旅游文化的融合发展路径

旅游文化的融合发展是现代社会一个重要特征。一方面，旅游文化是现代社会文化的有机组成部分，它在多元文化的交流、互动中以各种方式不断地进行融合，实现文化多样性基础上的统一，形成你中有我、我中有你、互利共生、共同繁荣的状态；另一方面，旅游文化通过各种渠道对其他行业、领域形成一定的影响，主要是通过与其他行业、领域的融合来实现并强化该影响，发挥旅游文化的外溢效应。这里不讨论基于旅游文化类型的内部文化融合共生现象，而是从旅游目的地的角度重点关注旅游文化的整体外溢效应及其融合发展问题。

1.旅游文化+生产经营资本

旅游文化与生产经营资本的融合发展，主要表现在旅游文化的资本化，并以此为契机提升旅游目的地文化生产力，进一步繁荣地区文化创意产业及亚行业。其中，旅游文化资本化是旅游文化作为一种重要的生产经营要素，对生产经营过程及结果发挥持续性影响，可以用旅游文化边际贡献或收益增量来衡量。比如，少数民族特色文化是民族旅游最为实质性的吸引力所在，该文化内容或者文化资本，在民族旅游经营活动中发挥了实质要素作用；反之，没有该文化内容或者文化资本，民族旅游的经营效果会大打折扣。但是，文化内容或者文化资本不能孤立存在并发挥作用，它必须与旅游生产经营资本融合才能完成上述作用过程。

2.旅游文化+互联网

信息化、智能化、智慧化是当今社会的基本特征，互联网则是极其重要的运行载体。旅游文化与互联网的融合发展成为一种必然趋势。一方面，互联网是重要的文化传播手段，旅游文化作为地区名片，借助互联网进行文化展示、加速传播，从而积极扩大旅游目的地的影响、提升综合旅游形象，在客观效果上是一种特定的旅游目的地营销；另一方面，旅游文化是互联网大数据的一个重要热点，旅游目的地借助互联网可以整合地区旅游精品，扩大智慧旅游知识服务范围，实现线上、线下旅游服务的高度对接、吻合。此时，旅游文化能充分彰显旅游活动最本质的内容，自然成为各类游客通过互联网最迫切了解与关注的内容。

3.旅游文化+符号化

符号化或泛符号化是现代文化的表征，旅游文化符号化是其发展与影响的一种重要手段。主要是通过旅游文化特定符号进行目的地形象设计、文化元素点缀、视角冲击、观念联想、历史记忆等，进一步彰显旅游目的地文化自信及文化软实力，积极扩大旅游文化影响力。旅游文化符号化的具体领域或方式比较广泛，在电视节目、商业广告、大型会展、文化演艺、景区景点标牌、旅游纪念品设计、旅游产品标识、目的地营销、互联网宣传等方面，都可以实现旅游文化的符号化，并产生持续性影响。符号化是一种在形式上相对简洁、在内容上意蕴深长的文化表现形式，旅游文化通过符号化来实现其内容与形式的高度统一。

4.旅游文化+根性溯源

旅游文化具有独具特色的表层结构与深层根源。其中，表层结构是旅游文化外在表现及其内容的分布状态，并对应不同的旅游消费与旅游供给；深层根源是旅游文化产生、发展、传播的源头、原因及其完整过程，它是旅游活动后面隐藏着的“真正的故事”。无论是旅游文化的表层结构还是深层根源，都有特定的对之感兴趣的受众，或是普通游客，或是目的地居民，或是旅游学家、人类学家等。特别是对旅游文化的根性溯源，最能强化文化认同、学科研究、自然怀古与精神教育功能，激发人们不断地去探寻、挖掘、研究与体验旅游活动后面“真正的故事”，丰富旅游活动的文化内涵，从长远来看，在很大程度上会促进旅游目的地经济与社会的发展。

5.旅游文化+国际交流

旅游作为经济活动，本身是重要的服务贸易形式。旅游文化通过多种形式实现国际交流，特别是借助多渠道的旅游场景实现互动、感知与交流，积极融合来自全世界各国的多元文化理念，通过旅游活动加强多方位互信，提升旅游接待服务质量与地区综合形象，并适应更多领域的交往及交流需要。从旅游经济活动的内容来看，商务旅游、会展旅游、智慧旅游、生态旅游、全域旅游等，都可以借助多维度的旅游文化交流来刺激国际旅游投资、国际旅游合作、国际旅游服务，实现以旅游文化杠杆撬动多方位旅游经济活动，为旅游目的地带来若干经济发展商机。当然，国际交流又进一步刺激地区的全方位开放与配套制度建设，从而为旅游目的地带来经济与社会发展的长久的循环累积效应。

三、海南旅游文化发展质量及效率提升策略

从旅游目的地角度看，旅游文化要充分发挥积极效应，需要从旅游文化营造体的协同行动、旅游文化内容本身的挖掘、旅游文化表现的特色化与旅游文化外溢效应的强化等方面进行不懈的努力。这里结合旅游文化的融合发展路径，提出海南旅游文化发展质量及效率提升的一些策略。

1.海南旅游文化营造主体的协同行动策略

海南旅游文化的营造主体是以旅游目的地地域为基础的各类主体的统称，包括当地政府、当地居民、当地企业、外来投资者、外来游客等。旅游文化营造主体的协同行动主要是刺激地区旅游文化的资本化及产业化，对地区旅游资源进行保护性开发，优化旅游产业的空间分布结构、行业结构、投资结构及就业结构，积极整合地区旅游产品精品，共同打造海南旅游文化品牌。

2.海南旅游文化客体内容的挖掘策略

旅游文化是旅游活动的灵魂、内涵。需要实施旅游文化驱动、创新驱动，整合与提升海南旅游业的文化内涵，促进旅游业业态创新与高质量、高效率发展。其中，旅游文化驱动是强调旅游活动以文化为中心发展动力，文化成为旅游发展的核心要素并发挥积极的促进作用；文化内涵是通过挖掘、优化与丰富旅游活动后面“真正的故事”，来进一步提升旅游文化的吸引力、影响力。

3.海南旅游文化表现的特色化策略

旅游文化特色化主要是基于地区自然资源优势、人文资源优势打造特色旅游文化，形成难以复制的独到的旅游特色、人文底蕴及生产消费风格。从文化传播的角度看，要通过旅游文化场域多渠道、多方位地促进当地居民的旅游活动参与、交流与互动，从多主体利益不断共享共赢中营造出和谐、持续繁荣、良性循环的利益格局，在文化多样性背景下积极彰显极具包容性与创新性的地区旅游文化特色。

4.海南旅游文化外溢效应的强化策略

旅游文化的外溢效应描述的是旅游文化对旅游业以外的产业及行业能产生正面刺激作用。实际上，这种外溢效应往往是双向的、良性的，旅游文化通过多种途径对旅游业以外的产业及行业产生刺激，而其他产业及行业的发展又可以为旅游活动及旅游文化的创造与提升提供配套基础条件与新的发展机会。就海南旅游文化而言，需要加强旅游目的地营销，在外通过广泛的国际交流积极扩大旅游文化的国际影响，在内进一步推动旅游产业、旅游文化与地方多种产业、行业的深度融合发展，借助旅游文化的外溢效应共同为地方经济与社会的发展做出实质性贡献。