语境变化中的电视平台对艺人价值重塑的策略分析

今天的电视行业正面临前所未有的严峻挑战：物联网使地球上每一颗人类毛孔都无处遁形，所有能够被独立寻址的普通物理对象均可形成互联互通的网络。各类风生水起的新媒体内容平台借助这一模型原理以及人工智能大数据分析法，迅速缔结了一张完整的影像毛细血管网络。身处数字时代的电视行业，大众娱乐垄断地位明显式微，电视台作为娱乐发布渠道的平台能量正逐渐稀释。如何在困局中借助对各类艺人的创新性打造，寻求一种互促式的成长渠道，是电视平台和艺人共同面临的课题。

1 艺人与平台的相生关系及权势角力

早期电视平台的功能性聚焦于社会信息传播，更肩负作为执政党喉舌与传声筒的职责，娱乐作为一种附加属性，由电视舞台剧、电视剧，一直到发展出一种综合艺术样式，统称“电视综艺”，完善了电视作为综合艺术的身份元素。在电视综艺节目出现之前，电视平台上不存在今天意义上的“艺人”。

从1983 年播出的中国第一届春节联欢晚会以降，历经20 世纪90 年代中国各类型室内外综艺节目由中央到地方的平台扩散，电视与艺人的关系也做出了数次重大调整。在艺人们历经了“表演艺术家”“文艺工作者”“电视明星”“艺人”的角色变化时，载歌载舞的《综艺大观》《东西南北中》等栏目权重被带有后现代意味的地方栏目《快乐大本营》稀释，艺人的输出阵营也由专业团体转移到《超级女声》《我爱记歌词》《中国好声音》《天籁之战》《明日之子》等一类选秀舞台，大批具备一定“综艺感”的演员和歌手走到台前，批量进入受众视野。电视台广开通路，艺人缺口的放大难免导致鱼龙混杂、泥沙俱下的局面出现。原本没有太多文艺作品的艺人也可以变成综艺熟面孔，一些优质艺人脱颖而出的同时，部分平庸艺人也拉低了整体水平线。任何默默无闻的民间文艺爱好者，都可以一夜之间成为红透大江南北的超级明星。

当观众厌倦了素人，明星竞技节目很快席卷而来，诸如《我是歌手》《跨界歌王》《欢乐喜剧人》《演员的诞生》等等。即便如此，电视受众媒介选择的多样性也导致艺人的舞台中心化被分解，成熟艺人站在电视舞台上进行表演也不再是观者的唯一视线聚焦。湖南卫视的引进栏目《爸爸去哪儿》审时度势，打破陈规，首次使用明星家庭参加真人秀综艺，效果奇佳。随即浙江卫视引进《奔跑吧，兄弟》，将文娱明星的真人秀扩展到街头竞技层面。最高峰值时，高收视率艺人栏目对于支撑一家国内卫视全年的广告收入起到了决定性作用。比如《奔跑吧，兄弟》独家冠名费从第一季的1.3 亿人民币增长达第五季的5 亿。

此类节目在迅速捧红二、三线甚至无名艺人的同时，所创造的各角度层面的社会话题，也使电视的社会功能性得到了最大程度的拓展。然而对栏目导向把握的缺乏以及对艺人的包装的过度也造成了负面效应：没有秘密以及古典主义沦丧的时代，相较于综艺节目力图提供的正面力量和进取精神，观众更热衷于扑捉真人秀节目之外的鸡毛蒜皮以及艺人的人际关系、爱恨情仇。节目蜕化为符号，参与节目的艺人成为了最大IP。

由韩国电视媒体发起而风靡东亚的明星慢生活真人秀，是综艺形态的极致延伸，这样一类拥有完整台本、必有素人参与环节、借鉴了纪录片摄制节奏而又不乏诗情画意的节目，诸如中国各大卫视自制的《我们恋爱吧》《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的客栈》等等，表面上是对快节奏真人秀的拨乱反正，实则也并未逃脱一种预设的剧场感，使艺人表现出“接地气”、有真实感的背后，是艺人艺能甚至艺能之外的较量，艺人角色的另一面提供了舞台之外的娱乐可能性——打造一档慢生活真人秀似乎成为一种必然，成为电视台为自办综艺“去浮躁去油腻”的快捷手段。

2 艺人定义及角色的变迁对电视综艺表达的启发

去中心化时代的趋势是，人的个体价值将超越集体的意识形态价值。个体IP 的价值塑造，也成为这一代电视平台综艺栏目的发力点。重塑艺人价值前，应考量“艺人”的名词定义。

现代社会中，作为职业的艺人与文人共同拥有一个规范称谓，即“文化艺术工作者”（简称“文艺工作者”），多指从事娱乐表演行业以换取生活资料的工作者，包含歌手、演员、模特、舞者等从业人员①。又因为演而优则唱，唱而优则演的多重跨界身份，各细分行业从业者拥有了共同称号，即“艺人”，相对中性化和广义化，与西方语境定义中的“艺人”有异曲同工之处。在英语中，描述艺人概念的词汇为entertainer[1]，即“（娱乐节目的）表演者；（尤指）艺人”，此概念不包含影视及舞台剧演员（actor/actress），entertainer 一词根源于entertain[1]，意指“宴客、招待（尤指在自己家中）”以及“使某人快乐”。

21 世纪的第二个10 年，互联网革命达到了全新峰值，涌现出凭借网络ID 从事演艺工作而隐藏自己真实身份的网络艺人，随即数字技术井喷式发展，艺人不再局限于客观物质形态的生命体，这一时期诞生了数位基于AI 技术的虚拟艺人。2014 年5 月，微软（亚洲）互联网工程院正式推出一款融合了自然语言处理、计算机语音和计算机视觉等技术的完备人工智能底层框架，并将之命名为“微软小冰”，一个虚拟智能少女形象。经过三年发展，小冰已掌握原创音乐人和歌曲表演者技能。

在年轻受众中使用率极高的二次元网络视频平台bilibili，拥有自己的虚拟歌姬洛天依，不但吸引了2000 年以后方才出道的年轻艺人薛之谦与之合唱晚会歌曲，更有八零年代即成名的艺术家腾格尔对其作品《普通disco》进行翻唱引发社会文化热议。虚拟艺人一方面使得九零后零零后受众“破次元壁”的愿望得以实现，一方面也为传统电视媒介提供了一种综艺发展的可能。

艺人的概念在历史进程中不断发生变化，而承载艺人的平台也在按照这样一条轨迹悄然转移：传统舞台——电视媒介——网络媒介——直播媒介。其中直播媒介作为网络媒介的次生产品，几乎颠覆了“艺人”的原始定义，主播作为一个诞生不到五年的新生职业，以自己介于主持人和艺人之间的角色定位，在直播网络中得以迅速复制，由主播上升为“艺人”的路径之短、速度之迅猛，往往令传统行业的人士措手不及。

步历史演进之趋，艺人的专业性已不再成为其身份成立与否的唯一考量。判定一个“成功艺人”或其“艺能感”强烈与否，不再取决于其自身的技艺质量。一个或许不擅长唱歌、跳舞以及表演的人，也完全可以成为家喻户晓的知名艺人——一个极端案例便是于2018 年凭借《创造101》迅速走红的新生代网综艺人杨超越。

娱乐行业的去精英主义，符合今天娱乐扁平化的发展规律，也生发出一种值得持续探讨的议题。电视行业只要具备娱乐功能，就一定要依靠艺人支撑节目形态，特别近年来艺人偶像成为了电视平台收视流量和广告流量的导体，也是电视台与普通受众保持关系的有效黏合剂。电视平台需要考量的问题是：如何在这一时代增进电视与艺人的合作黏性；在这样的语境下是否应信马由缰，任由一个不具备真正传统艺能的话题符号人物，通过电视平台变成家喻户晓的“媒介偶像”。

3 对不同层次艺人的人设共塑与跨越式创新的媒介探索

19世纪末20世纪初，科学界产生了许多新发现，其中物理学的“场论”思想就是其中之一。格式塔心理学家们接受了这一思想，并希望用它来对心理现象和机制做出全新的解释，从而提出了一系列新名词，如考夫卡提出了“行为场”“环境场”“物理场”“心理场”“心理物理场”等多个概念[2]。将“场”的概念延伸于传播平台，可将电视台、舞台、秀场或者真人秀舞台定义为一个宏观视场。在这个带有心理因素的特殊场阈里，观众首先要调度自身经验和感性、理性等多重认知乃至潜意识去补足对艺人人设的想象。

而“‘人设’，即‘人物设定’，指设定作品中的人物展现给观众的形象，包括了外在特征、性格特征，明星的‘人设’是指明星通过大众媒介渠道长期宣传营造并传达给公众的整体形象。”[3]

电视台去打造明星艺人人设的同时，更要清楚，很可能这样的努力是在制造一个“楚门的世界”，一如居伊·德波在其代表作《景观社会》中所提及，“媒体明星，作为一个活生生的人类存在的景观代表，通过一种可能角色形象的对象化体现了一种普遍的陈腐和平庸。作为一个表面生活的专家，明星是那些补偿他们自己真实生活的碎片化和生产专门化的人们所认同的表面化生活的证明物。”[4]

艺人用碎片和表面化的声色，补偿了普通人，也即受众们平庸的真实生活，如果电视台对艺人的使用仅仅停留在这一层次，将永远无法真正打破与真正的高尚、丰富、深刻世界之间的壁垒。

正因为电视承载着“成人造梦机”的功能，也就更要警惕变成景观碎片的反光镜。在充分尊重受众完形心理的基础上，也应合理利用受众自身匮乏的无意识体察以及原欲，与艺人共同塑造更有价值的人设，进而为电视平台打造一个更合乎情理且能经受住反复推敲的“人设”，增强平台与艺人、平台与更高阶层相互之间的黏性。

对于传统而常见的影视歌舞曲艺艺人，应给予其智力尊重，在对艺人潜在价值进行准确评估的基础上，既可以投其所好地为一部分人量身定做相应节目——无论是否综艺类型；也可鼓励与引导其多做尝试、自我突破。艺人华晨宇作为当红的电视选秀音乐人，一度只被定义成腼腆、不适应社交场的实力歌手，而一档来自浙江卫视的综艺节目《王牌对王牌》，改变了华晨宇的认知形象。观众逐渐发现，随着节目的深入，华晨宇通过与沈腾、贾玲等具有喜剧因子的艺人反复磨合与互相激发，已然蜕变成为颇具综艺感的全能艺人，身上巨大的综艺潜力得以激发，既带给粉丝莫大惊喜，也鼓舞了与之具有相似性格问题的年轻人，永于突破自己的心理与社交障碍。

对于并非电视平台原生的，甚至未经专业训练却在网络上获得了关注的优质艺人，应予以发掘，网络综艺中层出不穷的新人需要千里马的慧眼，而这匹千里马就是电视平台。同时需要扩大与传媒公司的合作，网罗优质的网络综艺制作机构，以获取网络艺人资源，应用于电视平台。

即便是面对抖音、快手、火山、西瓜、斗鱼、花椒、映客、唱吧等小视频、音频或直播平台的社群艺人，也应有发掘意识。上述两类艺人有一种共同的心理诉求：对身份流动的渴望。来自草根的艺人希望得到官方认证——无论是其作品还是本人，普遍需要一条从直播到主流网络平台再到电视的上升通道。来自直播平台的街头歌手主播刘宇宁，或可作为相应的例证：只用了两年时间，这个名不见经传的年轻人就登上电视舞台，与明星艺人林志玲合作跨年演唱会，与偶像艺人黄子韬搭档出演电视剧，与老牌歌手任贤齐合作《我们的歌》，最终实现大跨度的身份流动，而其万人演唱会更是一票难求……种种成绩让这个年轻人成功实现了去网红化，轻松跻身实力艺人行列，完成了绝大多数来自民间的普通艺人的终极夙愿。拥有刘宇宁一般上升诉求的直播艺人数不胜数，即便其通过直播名声大噪之后，也依然需要积极参与电视平台的综艺节目，迫切渴望获得主流世界认可。

电视平台如果希望将艺人价值发挥到最大化，也需不拘一格降艺人，无论是舞台艺人、街头艺人、大众传播艺人（电视网络）还是直播艺人，只要能够以才服人，就应纳入考察范畴之中，并采取多管齐下的手段为其广开上升通路：利用网络/电视台热播剧中的话题艺人流量与综艺节目互动推广；利用艺人的海内外社交ID，诸如微博、公众号、Instagram、Facebook、twitter 等进行互动引流；利用网络复播时的弹幕反馈，第一时间收集并调整对节目中艺人的设计、包装宣传策略；利用竞争/兄弟电视平台的创造力为我所用，不封闭艺人渠道而采取开放心态与同行业共生共赢；引入虚拟艺人与真实艺人互动，拓展视阈，提升观众的科技热情，打造新一代的视觉奇观。

电视平台具备开放的社会文化属性，应作为表达社会变革的前沿阵地，促进主流文化和亚文化的交融、文艺样式之间的交融、文艺与科技的交融、本土与异域的交融。作为具有天然政治属性的平台，也要在这样一个个体IP 价值可以无限放大的时代，通过艺人的使用和艺人栏目的创新，广泛推出具有本国特色的栏目，提升民族自信心和自豪感。一档来自网络平台的原创栏目《国风美少年》为电视提供了借鉴：以中国传统文艺打底，将年轻艺人放在传统文化场做文章，让年轻艺人重新审视民族文化，并充分调度综艺潜能，引领中国千禧一代受众的新风尚。

任何技术手段也只能拓展艺人的参与形态，一如尼尔·波兹曼所言，“一旦技术使用了某种特殊的象征符号，在某种特殊的社会环境中找到了自己的位置，或融入到了经济和政治领域中，它就会变成媒介。换句话说，一种技术只是一台机器，媒介是这台机器创造的社会和文化环境。”[5]如何为艺人确立更深刻而有社会、商业双重价值的共性人设，则是电视平台应考虑的根本导向性问题。毕竟，“一个艺人从‘吸引眼球’的人物如何成为传播正面价值观的明星，学界对其尚缺乏思考，造成了对明星的静态、急功近利的认识，明星培养机制的科学性和使命感也大大降低。”[6]面对这样的局面，电视平台急需树立正确的价值观，始终意识到电视媒介具备的首要功能，即信息传播功能，以及其重要功能——教化功能，作为社会教育平台的电视媒介，应具备理性驱魅功能，通过对公共事件的传播、评价及介入，完成更大意义上的社会使命，这就涉及艺人的功能性问题。艺人可通过电视平台参与社会热点事件、重大公共事件的新闻传播和价值引导。诸如2020 年于中国爆发的新型冠状病毒事件中，著名艺人韩红组织发动公益捐款捐资，参与艺人数量众多，对社会公共行为起到了良好的示范作用——电视平台理应持续树立社会模范典型人物。

国家广电总局颁布的管理条例也对电视平台提出了相应要求：广播与电视、上星频道与地面频道、网上与网下要坚持统筹管理、统一标准。各级广播电视主管部门要探索建立网台联通的有效管理机制，严把文艺节目的内容关、导向关、人员关、片酬关②。除对该要求积极响应，电视制播出机构更应自觉成为无限透明的舆论监管平台。对于丧失社会公信力，也即“人设崩塌”的艺人，电视平台一方面要具备坚定的姿态，拒绝对其在各类节目形态中进行使用，同时面对有无心过失且能积极修正的艺人，应给予相应的支持和肯定。无论臧否与否，电视平台始终需要作为舆论排头兵，时刻体现自己的价值立场。

4 结语

在相当长的历史时期内，社会对从艺者的最高评价莫过于“德艺双馨”，而今天人们或许只需要艺人能做到“色艺双绝”。由“德”到“色”的演变，体现了时代语境的变异。越是在这样的历史背景下，作为对艺人有一定驾驭能力的电视平台，越应该重新塑造一种精英意识，尽力定位于马斯洛需求结构的中上层。通过合理的节目设计，引导艺人不断完善歌、舞、演、说等自我修养，尊重文化，尊重美感，尊重舞台也尊重生活。而归根结底，一个艺人的根本上升通道，并非由直播到门户网络再到电视平台，而是从流量艺人上升为合格的文艺工作者，最后被视为真正的“表演艺术家”。而“‘明星’应该在‘优秀演员’‘表演艺术家’的基础上成为发挥巨大社会正能量的形象主体，这是艺人的市场最大化和社会责任之体现，也是对‘粉丝’文化的涤荡。”[6]

在艺人背后，作为平台的电视，是中介，是超市，是孵化器，无论下一个时代节目形态如何变更，电视作为传统媒介平台的官方吸引力将依旧延续。全新的数字时代在一定程度上削弱了电视的感召力，然而通过手段和意识的双重创新，未必不能寻求新的机遇，在21 世纪的技术革命中找到一条螺旋式上升之路。而电视台也更应去功利化地做以长期规划，应用自己的平台信息收集分析优势，预判下一个时代的热点。同时也需铭记，无论时代风潮如何变迁，艺人代际如何更迭，坚持不懈地弘扬真善美，都应是电视平台行为动机的出发点。

注释

①2-10（GBM2-5文学艺术工作人员）.人力资源和社会保障部职业能力建设司。

②广电发[2018]60号.国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知。