浅析全媒体时代传统媒体转型升级方向

2020-11-29乔俊连

科技传播 2020年14期

乔俊连

在新媒体不断涌现的背景下，传统媒体机遇与挑战并存。近年来，新技术不断推进，大数据、人工智能、区块链和5G 通讯等应用越来越深入，极大地改变了人们的阅读方式。当前，国内外新冠疫情正在对出版业产生深刻影响，传统媒体线下推广活动受限，电商不断发展，传统媒体不断面临转型问题。由此，研究如何更好地利用新技术成果为传统媒体服务，打造高技术含量、良好阅读体验的高质量出版物，成为传统媒体人需要不断探索的目标。

1 传统媒体转型升级的必要性

1.1 面临新媒体及新技术的不断冲击

近几年来，随着新媒体及新技术的不断冲击，传统媒体面临着转型难题。近年来，一方面，许多传统媒体人离职转型到互联网行业，另一方面纸质媒体不断出现停改的情况。很多传统媒体机构不得不努力挖掘自身内容特色，不断融合新媒体技术，实现自身的转型升级。

1.2 人们生活方式及阅读方式的改变

现代人们的生活节奏加快，时间变得碎片化，在各种技术、文化思潮的影响下，人们不断对阅读过程进行重新认知和调控，阅读方式也发生着变化。突出表现在阅读载体的多媒体化、阅读时间的碎片化、阅读的消遣和娱乐性功能加大、阅读的移动化等方面。

1.3 疫情对出版的影响

2020 年初突发的世界范围内的新冠肺炎疫情，使一些传统行业受到严重冲击，新经济新动能逆势成长。

1.3.1 疫情对传统媒体的抑制作用

一是疫情影响编辑及销售人员的流动，正常生产过程和流通过程受到一定阻碍。如在出版生产环节中，编辑、发稿、排版进度缓慢，都会对出版业产生很多不利的影响。二是一些大型交易场所和交流被迫停止，地区及国际业务开展受阻，使得短期和未来的订货情况都不太乐观。好在随着国内疫情的控制，出版业也不断回复到正常状态，但疫情倒逼的数字化转型和线上流通变得刻不容缓。

1.3.2 疫情对新媒体融合及数字化转型的刺激作用

疫情倒逼了消费数字化转型和产业数字化升级，新产业新产品增势强劲，加速了出版业的融合发展。如线上娱乐及在线学习需求增加，带来“耳朵经济”新的“窗口期”。

2 传统媒体转型升级的方向

2.1 融媒体发展，增强互联网思维及知识服务意识

随着网络信息技术和数字技术的飞速发展，大数据、云计算等新一代信息技术的广泛应用，带来了媒体传播格局的深刻调整，也迎来了知识付费的浪潮。传统媒体是离知识付费最近的一支力量。传统媒体拥有着新媒体所无可比拟的优势，那就是内容生产。大数据时代，内容为王仍是不变的法则。强化互联网思维，利用自己的内容优势，与新媒体深入融合，主动转型升级，成为传统媒体的必由之路。

2.1.1 利用内容优势，转战新媒体

传统媒体拥有较高专业素质的内容生产团队和科学严格的内容生产流程，使得高质量内容成为传统媒体在全媒体时代依然屹立不倒的法宝。新媒体上的不少优质内容都来源于传统媒体，传统媒体要充分利用内容优势赢得跨界融合发展的优势。

所谓跨界融合发展，就是使传统媒体的内容和新技术、新平台、新渠道结合起来，更好地扩大内容的生产和传播。传统媒体打破传统生产模式，不断进行内容创新，不断转换组织方式、运营思维、生产机制，充分运用科学技术手段去改造传统媒体，科学实施，不盲目跟风，把传统媒体的品牌价值向新媒体领域渗透转化，从而不断取得新成效。如一些主流媒体发挥内容资源优势，加强融媒体内容创作生产，推出了一批“现象级”融媒体产品，形成了一批有影响的新媒体品牌（以人民网为代表）。很多传统媒体还研发了很多新媒体平台，如中信集团推出“中信书院”，《三联生活周刊》推出“中读”App，山东教育出版社打造了“小荷听书”有声读物出版阅读平台，济南出版社推出了“时政教育在线”服务平台，对内容资源进行多形式的加工与开发，以提升读者及用户的消费便利与体验，等等。

2.1.2 强化技术支撑

传统媒体要更好向新媒体深度融合，就要始终保持技术敏感，不断了解、接纳、运用新技术，以新技术新应用创新媒体传播方式。要将新技术新应用融入到内容采集、制作、传播全过程，运用大数据、云计算、人工智能等技术建立内容产品的生产线。运用移动直播等技术提升传播能力，利用H5 应用、虚拟现实等技术丰富呈现形式，以先进技术引领转型升级。

2.1.3 重视全媒体复合型人才培养

媒体竞争最终是媒体人才的竞争，媒体的跨界融合归根到底要靠人才。要通过多种培养方式，加强后备人才储备培养，加快推动现有人员向全媒体编辑、全媒体管理复合型人才转型。

疫情过后，出版业态转型有两个方向将会是比较明显的：一是出版的数字化更加深入，数字化阅读会因为这次疫情的全球化而深化，电子阅读在未来出版领域会成为更具权重的形态；二是碎片化阅读会进一步增加。由此，加深媒体融合，增强线上运营变得更加重要。

2.2 利用新技术增强阅读体验，提高阅读的舒适性和便捷性

人们阅读方式的转变及新技术应用的深入发展，使得传统媒体产品不得不重视增强阅读体验，提高阅读的舒适性和便捷性，以满足读者的阅读需求。

保罗·莱文森在《人类历程回放：媒介进化论》中讲道，一种媒介的存活要么真实再现了前技术时代的传播环境，要么具备其他媒介所不具备的跨越时空的延伸性。同样，人们阅读载体也随着技术的不断发展，不断发生着变化，体现在纸质书、电子书到有声书的演进过程中。

近年来，作为数字阅读的重要形式之一的有声书获得了迅速的发展，因为它满足了人们碎片化阅读及移动化阅读的需求，让读者解放出双手和双目，通过聆听的方式来获取知识或信息。这无疑是人类技术的一大进步。喜马拉雅大数据显示，2020 年1月至3 月，有声书的“读者”（确切地说，应称为“听众”）数量较2019 年同期增涨63%，总收听时长更是增长了近100%。

然而，与有声书不同，纸质书及电子书也有自己的优势，能给人较深入的阅读体验。与此同时，可借此进行深入阅读的纸质书更为拥有高素质和文化背景的精英人士所钟爱，出现了精英文化与大众文化（快餐文化）同生，深入阅读与浅阅读共存的现象。

2.3 选题精准化，出版物精细化，营销方式立体化、多元化

2.3.1 选题精准化，出版物精细化

随着国家对书号的限制，对出版物的审核越来越严格，一些质量不高、粗制滥造的出版物将受到限制，所以每个出版机构须精简选题，精准运营。然而有些选题经久不衰，甚至近年来有较大的发展空间。

一是关于自然环境、社会变化的选题。2003 年的非典，2020 年的新冠肺炎疫情，使得关注自然与环境、社会变化等主题的出版产品备受关注，如江苏人民出版社的《一江黑水：中国未来的环境挑战》，讲述中国面临的江海湖河的环境挑战，受到读者欢迎；上海译文出版社的《汤姆斯河：一个美国“癌症村”的故事》，讲述美国一个癌症村的故事，影响广泛。

随着环境的变化以及人们对自身生存条件的关注，先进国家如何治理环境的图书越来越受到学术界和读者的青睐。如江苏人民出版社出版的“同一颗星球”系列图书，讲述人与自然的关系，教人尊重自然界中植物、动物，尊重自然中的河流、土地。商务印书馆、译林出版社近几年也出版了较多反映人与植物、动物关系的图书。这些图书选题的出现与人、社会、环境的变化关系紧密相连，当前疫情的全球蔓延促使人们进行更多相关问题的思考和写作。

二是关于生、老、病、死这种人类永恒的基本主题。十几年来，人类除了应对大自然的挑战，人类社会对自身也进行了挑战，特别是老龄化问题。面对重大疾病的袭击，人们将会更加关注“病”这样一个古老而未解决的问题。细菌、病毒作为自然的一部分，也是人、自然与社会关系的一部分。这些值得出版人去反思和探讨，并推动这类选题的出版。

三是关注不同文化和文明间冲突或共同命运的选题。疫情暴发以来，各国的观念不同可见一斑，仅是否戴口罩一事就各有坚持。我们发现，文化和思维的差异并没有随着全球化而完全改变。因此，关注不同文化和文明间冲突的选题会在未来拥有较大的市场。同时，世界人民是一个命运共同体，反应人类共同命运的选题也会是一个热点。

2.3.2 营销方式走向立体化、多元化

除出版选题精准化，出版物数量变少外，未来出版业在发行营销模式上还会产生如下几个变化。第一，线上营销和线下营销会更加紧密地结合，线上营销会更广泛地应用。第二，疫情之后，电商的发行份额更大。人们为了避免聚集及更方便交易与采购，依靠电商将成为图书交易的一个重要手段。随着近几年电商的崛起，各种新媒体的不断涌现，小视频、直播带货成为最新的营销方式。微博、微信、淘宝、京东、快手、抖音等平台的视频营销及直播营销层出不穷。构建立体化、多元化的营销方式，成为传统媒体行业转型的方向。