移动有声阅读用户内容付费意愿影响因素研究

相 野

碎片化阅读以阅读方式多样化、阅读不受时间限制、可随时阅读等优势，已成为时代潮流，并深受人们的广泛青睐。越来越多的用户依赖于移动智能终端阅读，以便于可以随时随地阅读感兴趣的知识。对此，也有部分移动阅读用户愿意对所阅读的内容进行知识付费，表示付费学习有价值知识的营销模式是可以理解的。当然，也有大部分移动阅读用户对内容付费持相反意见[1]。尤其是移动有声阅读，如何发掘更多的移动有声阅读用户去参与到内容付费的行为中呢？这一话题，至今为止都是移动有声阅读行业持之以恒的探索方向。所以，论文对移动有声阅读用户内容付费意愿影响因素进行研究，有一定的现实意义。

1 移动有声阅读用户内容付费意愿调查及影响因素分析

1.1 调查过程

在2019 年7 月1 日 至2019 年8 月1 日，向有声阅读社区、微信、微博及论坛等平台发放自制问卷的链接。从易理解性、有用性、娱乐性、易用性、社会影响、信源可信度、态度及付费意愿等变量设计问卷。易理解性的测量题内容包括付费有声内容易于理解、表达方式易于接受及内容清晰明了。有用性变量的测量题项包括可提升自我、获取知识、满足特定需求等。娱乐性变量的测量题项包括使我精神愉悦、帮我消遣时间及享受阅读过程等。问卷共发放了300 份，收回280 份，其中有效问卷有275 份。问卷回收率为93.33%，问卷有效率为98.21%。其中男性占49%，女性占51%。14%为18岁以下，38%为19 岁～25 岁，20%为26～35 岁，16%为36～45 岁，12%为45 岁以上。就受教育程度而言，16%的阅读用户为大专及以下学历，37%为本科学历，35%为硕士学历，12%为博士以上学历。问卷全部收回，运用SPSS20.0 软件对问卷数据进行分析。

1.2 影响因素分析

通过调查移动有声阅读用户内容付费意愿的影响因素，不难发现，移动有声阅读用户并没有充分地信任移动有声阅读平台。易理解性、有用性、娱乐性、易用性、社会影响、信源可信度、态度及付费意愿的调查中，有超过一半的移动有声阅读用户有点同意移动有声阅读是具有娱乐性和有用的。有低于一半的用户有点同意移动有声阅读具有信源可信度、易理解性、社会影响力及易用性特征。关于内容付费意愿的调查中，56%的用户表示愿意尝试阅读付费内容，当然，这其中也有些用户表示愿意为好的内容付费，也有些用户表示愿意把好的付费内容分享给周边的朋友。整体来说，移动有声阅读用户内容付费现状并不十分乐观，要想促进用户的内容付费阅读，必然要掌握影响用户内容付费的关键影响因素。

所以，可从三点分析移动有声阅读用户内容付费的影响因素。一是移动有声阅读用户搜索付费内容的积极性不高。多数用户在选择有声阅读内容时，往往是一种被动行为，在获取知识时，过多地关注产品或者品牌的信息，并不是十分关注产品的详细信息。当一些付费内容一般的有声阅读正在促销，用户很容易受到价格低廉的影响，并从有声阅读的界面设计与好评的数量等来决定要不要对内容进行付费。二是移动有声阅读想要付费内容的附加价值。处于用户的自尊与安全心理需求，多数用户表示希望有声阅读付费内容多一些名家作品，把付费内容做得好一点，最好要有反馈功能的设计。移动有声阅读用户表示，内容付费上增加这些，必然会增加付费内容的温度与情感，使人更容易接受移动有声阅读内容付费的行为。当然，由于用户关于有声阅读平台的认知不一致，要以明晰的符号来作为有声阅读内容付费的标志，并产生对有声阅读内容付费平台的积极联想。三是移动有声阅读用户内容付费受多种心理状态的影响。移动有声阅读内容的付费，若具有一定的娱乐性、易于理解及有用等特征，就能增强用户对内容付费的认可度，并在移动有声阅读品牌知名度提高后，更增强了用户对产品的信息卷入度。用户表示，当有声阅读付费内容的朗读者口音正宗、文字感兴趣且背景音乐给人很好的精神享受下，会接受内容付费。

2 促进移动有声阅读用户内容付费的相关举措

打造特色高质量的移动有声阅读平台，向用户推出多样化内容，契合用户的心理需求、知识需求及成长需求等进行有声读物的内容付费。由于移动有声阅读用户内容付费的影响因素极多，所以，在促进移动有声阅读用户内容付费行为时，应联系现实情况做起。对此，可从以下几点做起：

2.1 做好有声阅读品牌的宣传工作，促进用户信息卷入度提高

促进出版机构与作者的深度合作，第一时间对接优质版权资源，提升有声阅读平台的品牌效应与深度。邀请知名作家、知名主播为付费内容代言，吸引用户的关注度并增加用户对内容付费的认可度[2]。当前考拉FM、蜻蜓FM 等平台和人民日报出版社、中信出版社等合作，获得有声阅读内容的版权，在专业播音人士的录制后面向市场进行内容付费。当有声阅读平台强化了移动阅读平台与作者的利益，必然会维护有声阅读内容付费的正版版权，进而变现市场红利。界面设计上，清晰地展示作者、播音员的相关信息，可促进用户信息卷入度提高。

2.2 丰富有声阅读用户内容付费的形式，培养用户内容付费的习惯

移动有声阅读用户内容付费行为的促进，必然要有多元化的内容付费形式，用以增加用户黏性。对移动有声阅读内容的价格采用不定时促销模式，可更容易获取低收入者、低学历者的关注与认可。有声阅读平台以多样化内容付费模式，如无限订阅、零售及图书馆销售等方式，可逐步养成移动有声阅读用户的付费习惯[3]。除此之外，移动有声读物和车载系统、智能家居及穿戴设备等融合后，可实现移动有声内容付费的捆绑式销售，不断地激励用户进行有声读物内容付费。当前懒人听书就以邀请好友赠听书券的方式增加用户群体数量，获得更多的用户关注度，并结合用户行为与听书需求，增加用户黏性。

2.3 规范有声读物内容付费的生产流程操控标准，完善相应的服务体系

移动有声阅读用户内容付费，应不断地规范其生产流程的操控标准，并完善相应的服务体系。从获取版权环节、生产制作环节、销售推广环节、作品朗诵环节，都要进行严格的规划与审查。细致划分移动有声阅读作品的类型，从演绎风格、演播者语音等的优化做起，增强用户的听觉体验[4]。移动有声阅读内容付费作为一种知识服务类产品，要做好产品质量的审核，从演播者对文字理解程度、情绪表达能力、声音的把控能力等做起，为用户提供最优质量的有声读物，不断地完善移动有声阅读内容付费的服务体系，促进用户不断地进行内容付费，才能为移动有声阅读平台赢得更大的经济效益。

3 结语

综上所述，移动有声阅读平台是当下最时兴的一种碎片化阅读方式，已和人们的生活、学习、娱乐等紧密地联系在一起。移动有声阅读用户内容付费的影响因素极多，不仅仅和移动有声阅读内容的质量、品牌效应、价格等有着直接的关系，还和用户的听书体验、关注点等有着潜在的关联。对此，要想促进用户内容付费，必然要为用户提供最优的移动有声阅读内容。同时，还要为用户提供多样化的内容付费形式，培养用户内容付费的习惯，增加用户对移动有声阅读平台的依赖性。