中国与泰国视频类公益广告的比较研究

王云松，刘巧云，周璐怡

近年来，碰瓷、贪污、偷窃、性侵等各种社会负面事件频发，冲击着社会，动荡着人心，小则让民众钱财损失，大则危及生命、祸及社会。公益广告作为一种非营利性的广告形式，在其传播过程中承载着向公民传达社会主流价值观，潜移默化地影响公众的态度和行为。只要传播得当，毫无疑问，它可以发挥积极的社会功能。

通过公益传播，可塑造公民美德和社会道德，增强公民的社会责任感和使命感，并有助于促进社会和谐、实现习近平总书记提出的“中国梦”。

参照认知心理学的观点，运动的事物比静止的事物更能吸引人的注意。视频类公益广告比平面类公益广告更吸引人的眼球。在这个信息爆炸的时代，要达到直击人心的目的，首先要做的便是抓住人的眼球。但是缺乏创意、让人审美疲劳的视频公益广告即便形式再吸引人，也会很快被人遗忘甚至产生反感。因此有必要研究如何提升视频类公益广告的创意水平。

近年来，泰国视频类公益广告异军突起，在中国网络上得到了广泛的传播，并得到诸多好评。而中国本土的视频类公益广告却少有评价较高的作品出现。为揭示这种现象的原因，可通过开展比较研究，寻找可以从泰国视频类公益广告借鉴的经验，并找出目前中国视频类公益广告的不足，为中国视频类公益广告的创意提供参考，以更好地发挥其传播社会美德、引导社会主义核心价值观塑造的目的。

1 中泰两国视频类公益广告的实证研究

对已有文献回顾发现，前人对公益广告的研究方法多为案例分析法和文献研究法，未能采用内容分析法研究中泰视频类公益广告、该种研究方法的研究尚处于空白。并且前人对中泰两国视频类公益广告的对比研究较少，探讨的范围未能反映中泰创意差异的全貌。因此本文采用内容分析法等方法开展研究，对中泰视频类公益广告的创意进行较为全面的探讨。

1.1 抽样

1.1.1 媒体选择说明

网络是其接收信息和发表观点的主要途径之一，并可实现信息的病毒式传播。且网络技术的飞速发展，不但可以在短时间内精确地找到所需要的信息、还便于信息的储存和随时查看，也与公益广告受众的广泛性相契合，因此本文选取网络这一媒体类别。

据中国报告大厅所统计的中国视频网站相关数据分析，“优酷”排名靠前、多次居于首位。对于网络媒体中覆盖率更广的视频网站，数据来源会更广泛，其结果更具有分析价值和代表性。因此，本文以“优酷”这一视频网站为研究对象。

1.1.2 样本选择说明

本研究目标是调研中泰两国视频类公益广告的不同，分析各自的优劣之处，供中国公益广告创作时参考，服务于社会主义核心价值观的传播。抽样时间2019 年3 月10 日22：00，以“泰国公益广告”为关键词，在“优酷”搜索出相关视频396 个，有效样本387 个，以“中国公益广告”为关键词，在“优酷”搜索出相关视频381 个，有效样本381 个。内容与两个关键词不相符合的视频，为无效样本，如：“不止泰国的广告有毒，瑞典超感人公益广告”之类不放入分析范围之内。样本选择为所有有效样本，共计768 个。

1.1.3 抽样方式说明

采用来源抽样的方式，按照网站视频排列顺序，从“泰国公益广告”有效样本中抽取第1 个、第19个…第379 个，抽样间隔为18 个，抽样样本为22个，同理，按照网站视频排列顺序，从“中国公益广告”有效样本中抽取第1 个、第19 个……第379个，抽样间隔为18 个，抽样样本为22 个，抽样样本总计44 个。这样两国被抽到的数量均等，不同上传时间的视频被抽到的机会均等，每个公益广告被抽到的机会均等。

1.1.4 编码标准

具体编码项目，包括公益广告所属的国家、具体类别、广告发布者的身份、公益视频中广告人物模特的运用、公益视频广告主题的选择、公益视频广告的诉求方式、公益视频广告的创作手法等。

1.2 数据收集、录入与统计

根据上述编码标准，进行编码归类，并对数据进行录入和统计。

1.3 中泰两国视频类公益广告的比较分析

以下为具体编码标准的数据对比分析：

1.3.1 广告发布者身份的比较

“社会组织和国家”与“企业”是公益广告发布者的两个主要主体，两国的比重皆是“社会组织和国家”超过“企业”。“企业”分别在泰国视频类公益广告和中国视频类公益广告中占比27.27%和4.55%。原因是，企业主的最终目的还是获取利润，他们更愿意把有限的资本放在产品宣传和企业形象宣传上，直接推动企业利润的增加。

但调研也发现，部分中国企业拍摄的公益广告视频，会多次出现企业标志和产品包装，更像是披着“公益”外衣的企业形象广告；而部分泰国企业拍摄的公益广告视频，会在最后才出现企业标志和产品包装，不会掩盖广告的公益主题。

1.3.2 广告诉求方式的比较

广告诉求方式是影响受众态度和行为的重要因素，主要分为“情感诉求”和“理性诉求”。泰国公益视频广告中，理性诉求广告占比18.18%，情感诉求占比81.82%；中国公益视频广告中，理性诉求广告占比63.64%，情感诉求广告占比36.36%。根据数据表明，泰国公益视频广告重在影响受众情感，而中国公益视频广告重在直截了当地告诉受众什么样的行为才是正确的，以认知为主。

1.3.3 广告主题的比较

根据数据，中国公益视频广告“家国、民族情怀”类占比40.91%，“情感表达”类占比18.18%；泰国公益视频广告“情感表达”类占比40.91%，“家国、民族情怀类”仅仅占比4.55%。

1.3.4 广告创作手法的比较

广告内容是一则广告是否吸引人、给人留下深刻记忆的重要影响因素。泰国公益视频广告表达公益主题时使用故事占比81.82%，使用采访、街头测试等非故事形式占比18.18%，中国公益视频广告恰好相反。广告的时长、表达的主题等对此结果也存在一定影响。

1.3.5 广告人物模特的比较

公益视频广告中的人物模特是非常重要的图像元素，许多公益视频广告通过人物传达公益的概念。统计后发现，传播主体为平民的公益广告在泰国公益视频广告和中国公益视频广告中分别占比81.82%和36.36%，传播主体为明星、知名人士和榜样人物的公益广告在泰国公益视频广告和中国公益视频广告中分别占比9.09%和40.91%。泰国公益视频广告传播主体以平民为主，中国公益视频广告传播主体以明星、知名人士和榜样人物为主。

2 中国视频类公益广告的发展现状

通过上述五个方面的比较，笔者分析了中国视频类公益广告几个方面的发展现状：

2.1 主题内容失衡，拉远受众距离

总体上而言，我国公益视频广告的主题大多从“家国”、“社会”等宏观角度出发，这类主题的创意表现容易给人一种严肃感、沉闷感和距离感，难以吸引受众目光。

2.2 作品缺乏创意，理性诉求偏多

创意平淡是目前我国公益视频广告存在的一个短处。中国公益视频广告多通过明星、知名人士和榜样人物做广告的代言人，借助其所具有的良好社会影响以及所具有的声誉，让群众来改变态度、行为。但是，对于不同年龄阶层的民众来说，心理与明星、社会知名人士、榜样人物等人物存在不可抹去的距离感，这对打破民众的心理防线具有一定难度。

我国公益视频广告多为精悍短小，诉求策略多为理性诉求，偏向于说教。这类公益视频广告在进行语句表达时，将需要传达的内容通过直白的口号、命令、教条和警告予以灌输，僵硬地演绎公益主题、缺乏亲和力，容易激起受众的逆反心理，难以取得受众的认同。

2.3 商业插足公益，商业气息浓重

公益视频广告的商业化使得一部分公益传播资源被商业广告侵占，然而在中国，由于资金、资源等多方面的现实原因，必不可少地需要企业主动参与到公益广告事业中去。与此同时，随着受众知识水平、审美要求的提高，纯商业广告越来越难以得到公众的认可和关注。在这种情况下，企业出于塑造企业良好形象的动机，会主动参与公益广告，但公益视频广告往往需要在形式和内容上携带企业标识等商业信息。这样一来，公益视频广告就会或多或少地带上商业的气息。

3 中国视频类公益广告的发展策略

通过以上研究，笔者认为中国公益视频广告要保持原有优秀的方面，吸收泰国值得借鉴的方法，努力提高创意水平，完成从量变到质变的过程，争取用最少的社会资源达到最大的社会影响。以下提出4 点建议：

3.1 完善公益主题，了解受众需求

深入细致地了解社会公众的普遍需求是公益视频广告创作不可缺少的部分，只有了解公众关注的社会热点问题都有哪些，并调查公众对公益视频广告的认识与理解，才能对症下药，引导受众的态度和行为发生转变。

公益视频广告对于主题的选择可以更广泛、更具包容性，不仅可表达社会大爱、民族情怀等，也可以展现生活中细微的爱。为避免公众对公益视频广告的审美疲劳和反感，主题拒绝模式化，对一个相同的主题应保持适当的数量，不宜出现多个公益视频广告主题雷同的现象。

3.2 讲述真实故事，选用平凡人物

人物是公益视频广告中必不可少的一部分，是情节演绎的主角，能帮助情节的连结和完善，推动情节的发展，承载着引起受众共鸣的关键性作用。打动人心的只会是真实而不是虚假，取材自真实事件的公益视频广告，生活化的情景、质朴的情节，不需要炫酷的特效就能在点滴之间触动人心，激起受众心里共同的回忆，无形之中拉近了与受众的距离，这让公益理念更好地被接受、理解，并转化为实际行动。我国公益视频广告应该更深刻洞察社会现象和受众心理，思考是否要讲故事、如何讲故事、讲什么样的故事，用什么样的形象演绎才能直入人心、改变大众的态度和行为，选用平凡人物讲述真实故事会是一个不错的选择。

3.3 选用合适诉求，引起情感共鸣

不论是情感诉求还是理性诉求，最终目的都是与受众产生共鸣，将诉求点传达给受众，对于不同类型的视频类公益广告应当使用不同的诉求策略。无论是亲情、友情还是爱情，在泰国公益视频广告中情感起伏都非常强烈，它会诱导民众把自身代入某个角色。如公益视频广告《一碗蛋炒饭》，女儿离家出走，在一个炒饭摊吃到了一碗熟悉的蛋炒饭，由炒饭摊老板娘叙述的角度，呈现出了一个对女儿无比疼爱的妈妈。在女儿哽咽地吃着蛋炒饭的时候，这则公益广告也把民众代入了女儿的角色，想到母亲对自己的疼爱，再想到自身的不懂事，都忍不住泪流满面。

产生共鸣的一个重要条件就是情感的普遍化和普通化，因此，要想与观众产生共鸣，最好的方法就是把人类的普遍情感作为广告创意设计的主题。中国公益视频广告可以尝试采用将情感诉求和理性诉求相结合的策略，以理性诉求传达信息，以情感诉求激发受众情感，以此来达到更佳的广告效果。

3.4 适当存留商业，巧妙结合公益

公益广告和商业广告最大的不同，就是其不以盈利为目的。为保持公益广告市场的纯洁性，必须坚持这一不同。商业性和公益性是对立存在的，我们可以找到一个平衡点，兼顾商业性、公益性。例如泰国公益视频广告《无声的爱》篇末才出现“泰国人寿保险”，才让我们知道这不仅仅是一则单纯的公益广告，它也有商业气息的存在，但这却没有掩盖它的公益主题，很好地把商业性和公益巧妙结合在一起。

4 总结

本文通过内容分析法等方法，对比研究了中泰两国视频类公益广告多个方面的不同。总的来说，笔者认为中国视频类公益广告要得到更好的发展，需要在继承中华民族优秀传统文化的同时，包容性地学习外来的优秀文化，尤其要注重广告创意方面的学习，达到一个质的飞升，使其更好地适应中国国情，符合中国公众的审美。笔者建议，公益视频广告行业在创作作品时，要结合多个方面的实际因素考虑主题，并且在现有基础上更加注重创意的体现。