移动短视频中的主流价值观传播—以《我和我的祖国》为例

张 萌，陈 燕

主流价值观是群体思想观点意识形态的汇集，对其进行正确引导是大众传媒的责任和使命。移动短视频一般在三五分钟以内，通过移动客户端进行传播分享，具有时长短小，内容丰富，制作门槛低，交互性强等特点，适应了受众碎片化的浏览习惯。传播手段、技术渠道的多元，传媒不断创新传播形式，移动短视频传播中如何有效强化主流价值观是探讨的重点。

1 《我和我的祖国》系列短视频的传播特点

1.1 导向明确性

《我和我的祖国》系列短视频的主题以讴歌党、国家、人民和英雄为主导，加入祝福国家的元素，坚持内容为王，传播正能量，繁荣社会主义文艺，结合高涨的爱国情怀，引导受众，增强其对主流价值观的理解与认同，达到润物细无声的传播效果。

1.2 互动共享性

参与《我和我的祖国》短视频的“演员”从十几到数百人不等，来自社会的各个领域，他们从“小岗位”走向“大舞台”，引发社会大范围的效仿。传播者的身份发生转变，由专业传播机构控制传播内容和途径到人人皆是自媒体。受众作为信息的接收者，产生的情感认同和民族自豪更利于二次传播，受众不再是被动接受，兼具传者和受众双重身份。

1.3 形式创新性

以移动短视频为主的传播形态极大契合了受众的快节奏生活，满足了受众对事件精简的叙事要求。以“微”题材反映“大”主题，在庆祝新中国成立70 周年之际，《我和我的祖国》采用新创意、新形式、新技术从社会切面入手进行主流价值观传播，将视频、图片、文字、动画等以多样化的形式和渠道，组合呈现给受众。

2 《我和我的祖国》系列短视频的传播模式

2.1 从“UGC+PGC”到“PUGC”模式

短视频的制作分为以普通用户生产内容为主的UGC 模式和专业个人或团体组织生产内容为主的PGC 模式。以快手为代表的的UGC 模式中，普通用户是信息的主要提供者，其生产内容在满足受众个性化需求和短视频供应量方面表现出独特优势。以秒拍为代表的的PGC 模式，是由专业团体或个人生产信息，为平台提供优质视频，平台对其进行推广和宣传。而以抖音为代表的PUGC 模式在新传播环境下发挥出特有优势，PUGC 模式是指UGC+PGC 的新模式，即发掘和培养UGC 用户的专业能力。PUGC模式下UGC 和PGC 用户相互协作，形成了一种共性关系，确保平台内容的“量”和“质”。

2.2 全方位多渠道传播

短视频的发展满足了受众碎片化的视觉感知，提高了传播效率。短视频的传播不局限于单向的平台与受众之间的传播，媒介的融合使内容生产呈现出多功能一体化态势，通过一键分享等将信息传向四面八方，形成多中心裂变式多级传播模式，扩大传播范围。2019 年春节，央视《新闻联播》连续8天播出快闪系列活动—新春唱响《我和我的祖国》，极大激发了人们对祖国的依恋和创作激情，引起全国范围的效仿。在新中国成立70 周年之际，人们再次自发唱响《我和我的祖国》，以短视频为载体的各类活动产生系列联动效应，甚至在澳大利亚等地也出现相关的汉服快闪活动，以爱国主义为核心的主流价值观得到了广泛传播和认可，自媒体快闪短视频的平均浏览量都在100 万次以上。

2.3 双向互动式传播

传统传播模式下传播媒介掌握在少数传播者手中，他们对信息制作和流向具有绝对的控制权，信息技术与移动智能终端的深入发展，使媒介控制权由少数精英群体流向普遍大众，受众参与信息传播的意识和可能性增强，“人人都有麦克风”的期望得以实现。信息传播模式也发生质的改变，互动式传播作为一种双向交互、无限循环的多级传播模式，集合了大众传播和人际传播的优势，在媒介生产传播活动中，每个人都具有双重身份，可随时通过移动终端发表作品和观点。

3 如何运用移动短视频有效传播主流价值观

3.1 创新理念：满足受众全方位的信息需求

传统主流媒体规模庞大，受众覆盖面广，承担着重要的宣传任务和舆论引导功能，近年来，新媒体的快速发展降低了传统主流媒体的用户黏性，这就要求其改变既往的运作理念，改善受众的刻板印象，缩短与受众之间的距离感，树立用户至上的思维，以受众喜爱的方式进行内容创作，为其提供全方位精准化的信息服务。贴近群众寻找真实故事，以具体人物的真实事件引导主流价值观的传播主题，传递正能量，以小见大，以微见著。同时利用大数据算法了解和分析用户，寻找受众的兴趣点，进行个性化推送，提供定制信息服务，通过不同形式满足受众不同需求，使移动短视频传播更加贴近生活，营造良好的传播生态环境，提升传播有效性。

3.2 创新视角：提升短视频内容品质

从短视频的创作角度出发，提高新闻质量，坚持内容为王。结合社会广泛关注的热点议题，提升短视频内容品质，如传统民俗文化、典型形象、榜样人物等，融入流行文化元素，与受众产生共鸣形成讨论，并利用各类平台进行传播。为此，应强化建设短视频创作团队，对视频内容、拍摄手法、后期剪辑以及传播形式进行创新，形成独特的视频风格，增强社会影响力，更好地传播主流价值观。

随着互联网技术更迭，人们倾向于用手机记录生活，生产内容的模式更加符合用户的期待。短视频的高使用率和高流量，极大拓展了短视频市场中流量变现和内容变现的能力。因而运用短视频平台进行信息传播时，一方面要保证传播内容的导向和质量，进行正确的价值观引导。另一方面关注平台生产者的创意，引导其以新的形式，积极传播主流价值观的内涵，为受众提供更为优良的短视频创作和分享平台，并通过建立多样化激励机制，促进用户生产优质内容，推动UGC 用户的优质化转型。

3.3 创新技术：科技赋能专业化传播

技术的更迭，5G 时代，智媒体，人工智能的发展，科技赋能专业化传播，给予短视频生产与传播更大的动能，高精摄影摄像器材的使用，无人机航拍、延时拍摄，GG 特效技术的普遍使用，为短视频制作提供了新的可能。可以利用现代科技，如大数据算法、区块链实验室等整合数据资源、用户信息、新闻素材等，建立特有的用户数据库，利用精准算法推送满足不同用户的个性化需求，并根据受众浏览偏好的改变进行适时调整，优化受众体验感，用技术来切实解决短视频创作内容生产中的现实问题与瓶颈，强化内容生产和管理，加强短视频版权保护，在技术的规范下，实现平台、用户、内容之间的个性化和专业化传播。

3.4 创新渠道：整合多种传播渠道分发

新闻内容、新闻制作、新闻分发是短视频生产与传播中不可分割的三个环节。新闻分发作为传播中的最后一环，“最后一公里”决定了短视频的传播范围和影响效果。利用短视频进行主流价值观的传播中，应采用多元化的传播渠道，拓宽传播范围，提升传播效果。当前短视频传播主要通过各类社交媒体平台、短视频网站和各大门户网站进行，存在着平台之间的链接不够通畅等问题，需要整合多种传播渠道。以《央视新闻》为例，其在网页客户端打造“央视网”网站，设置现场、前线、比划、青年说、谁是王牌等版块，推送各类短视频。在手机客户端开发央视影音App，以“掌上央视，无限世界”为口号打造小央视频，为受众提供个性化服务，同时在微博认证央视新闻中心官方微博，保持每天发送3 条及以上短视频，目前其微博粉丝量达9 522万人。2019 年8 月24 日，《新闻联播》入驻抖音，开通一天发布的3 条视频，累计获得粉丝数1 300万人。目前，央视新闻的抖音官方账号累积获得点赞数11.6 亿，传播效果显著。

在传统媒体与新媒体一体化发展的形势下，短视频作为传播主流价值观的新媒介，其理念、视角、技术、渠道也需要不断创新，突出好创意，坚持正能量导向，利用创新科技，整合传播渠道，有效地宣传主流价值观，唱响主旋律。