在线数字音频企业的知识价值研究

2020-11-29张永军

科技传播 2020年4期

张永军

传统管理学理论认为，一个企业取得市场和产业中的竞争优势尤为重要。对于任何期望在竞争中获胜的企业来说，产业中有5 种不同的力量需要关注。这5 种力量分别是顾客、供应商、竞争对手、替代品提供者和潜在进入者。在企业与不同的市场力量进行沟通、合作和竞争时，可以选择不同的竞争战略。虽然不同的管理学说有不同的观点，但基本上被广泛接受的竞争战略理论，都包括了成本领先、标岐立异和目标集聚这3 种战略方法。

上述3 种战略选择中，成本领先战略主要倡导通过增加生产规模，降低企业的整体成本，来达到产业领先的目标。标岐立异战略，主要是指通过采取与其他企业不同的创新模式，实现差别化的竞争优势。目标集聚战略则强调，企业选择一个相对较小的细分市场，并在细分市场中通过规模化或创新来形成竞争优势。不管如何，这三种竞争战略都认为，企业在整个产业市场或者某个细分市场中，通过规模化或者产业创新实现领先是必由之路。

但是，在工业化社会向知识型社会转变的过程中，企业完全采用上述竞争战略已经行不通了。在线数字音频企业作为数字出版行业的重要组成部分，是典型的知识型企业。本文将以在线数字音频企业为例，对其知识成长曲线和所创造知识的用户价值，进行深入探讨。

1 企业知识成长曲线分析

1.1 对知识的一种分类

从指导企业经营管理实践和促进企业知识积累创新的角度考虑，可以把企业内部涉及的知识分为三类，分别是内容类知识、方法类知识和规则类知识。

内容类知识，主要是存在于企业组织中那些“是什么（what）”及“为什么（why）”的知识。方法类知识，主要是企业组织独有的“怎么做(how)”的技能知识。规则类知识，则主要是决定企业组织“能做什么、不能做什么”的知识。

对于企业尤其是知识型企业来说，内容类知识大都属于可以从公共领域或企业外部，容易查阅或学习到的显性知识；这部分知识，是搭建企业独特知识体系的基础内容，很难构成企业的核心竞争优势。方法类知识则是那些归属于企业核心资产和独特竞争要素的技能知识，是企业进行技术研发、产品创新、市场运营的诀窍、经验、算法或模式等，是属于企业组织独有的隐性知识；这部分知识，构成了企业参与产业竞争的主体部分。规则类知识，是构成企业无形资产的那部分知识，包括专利、品牌商誉、技术标准等企业独有的知识资产；这部分知识不但让企业具备某种经营的资质，决定企业组织自身做什么事情以及怎么做事情的资格，并成为引导整个产业和市场参与力量如何做事的主要凭借。

1.2 企业知识成长曲线的构建

在笔者以前的一篇文章《企业知识成长曲线研究》中，曾经提出了企业知识成长曲线的基本概念。

企业在创立之后，一般会经过创业期、成长期、成熟期、衰退期等不同的阶段。这几个阶段的划分，可以使用知识指标进行衡量，企业发展的过程也就是企业知识积累、创新和成长的过程。

从传统产业经济和企业管理理论来看，在企业的创业期，一般来说很难具有独特的技术优势或产品优势，毕竟这些核心知识需要时间积累和资源支持。但在知识经济时代，资源组织方式和市场联接方式的变化，却让一些创业公司具备了与传统优势企业进行竞争的资格，更有甚者有些创业公司会在短时间内取得行业领先地位。比如，免费网络杀毒模式及其独特的技能知识，让奇虎360 在短时间内成为网络杀毒产业的领先者；微信借助于腾讯原有的用户优势，利用熟人社交、朋友圈内容传播和公众号知识学习等独特方法和模式，很快就成为一项国民级的应用产品；视觉识别、语音识别等人工智能技术的快速发展和商业应用，让拥有这些独特知识的企业，可以在创业后短短几年内，便成为资本市场上的独角兽和产业领先者。

在互联网、无线互联网兴起之后，上述知识成长曲线的规律虽然仍然存在，但是衡量企业在行业中影响力的要素发生了很大的变化，企业的创新和发展路经也有很大不同。下文将以在线数字音频产业和企业为例，分别从用户流量、资源整合能力、内容生产能力等维度，对企业知识的价值加以分析。

2 在线数字音频产业链的发展特点

在线数字音频涵盖了网络上收听的各种音频内容。如在喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM 等互联网音频平台，以及在微信公众号、社群等分发渠道，进行传播的有声书、音频节目等内容，都属于此类。

从2016 年开始，在线数字音频行业迎来快速的发展期。根据艾瑞咨询提供的《2018 年中国网络音频行业研究报告》，平台化的内容提供、知识的付费购买，音频直播模式方式的出现和跨场景应用的普及，都使得在线数字音频产业的用户和市场规模急剧增长。该行业的用户数量已经达到数亿规模，市场销售规模达到数十亿元，喜马拉雅、蜻蜓、得到等领先平台企业的资本估值更是一路飙升。

具体到在线数字音频行业内，产业链中不同类型的企业，其商业模式和产品模式各不相同。在线数字音频产业链，是指数字音频关联企业，基于数字音频产品的价值增值活动所组成的企业联盟。从其纵向分工关系看，在线数字音频产业链包括了版权资源提供、音频内容的数字化加工处理、数字音频销售平台的搭建、音频内容的发布等活动，以及在此过程中涉及的支撑辅助活动，如金融结算服务、数字音频运营管理技术提供、网络运营服务提供、数字音频平台研发生产资源提供等活动。

概括来讲，以上分工活动可以归结为，数字音频产品的内容生产与市场分销两项基本的活动分工，以及一些与此相关的辅助活动。在线数字音频产业链的分工，主要就是围绕内容生产和在线市场销售展开的。总而言之，在线数字音频产业的主要参与方，包括版权资源提供方、音频内容生产提供方、音频平台方等。

3 在线数字音频企业的知识价值分析

3.1 用户流量的价值

在线数字音频产业中，主要的用户流量资源被市场上的平台渠道方所占据。这主要包括以喜马拉雅为代表的音频平台，和一些大公众号、小鹅通等分销渠道。

网络音频平台种类繁杂、数量众多，其所提供的在线音频内容和服务也各有特色。从平台方不同的内容重点和运营方式来看，目前可以将平台大体分为如下几种：第一种是综合性音频平台，典型的代表有喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、企鹅FM 等；第二种是音频直播平台，如荔枝、听呗直播等；第三种是综合类阅读平台，如掌阅、咪咕阅读等。除此之外，近几年还诞生了得到等知识付费平台，也成为了上述网络音频平台之外的重要市场力量。

上述网络音频平台在近些年的用户增长速度惊人，目前大都达到数以千万计甚至上亿级别的用户规模。除此之外，近几年泛媒体多平台化和全场景化成为行业发展的新亮点，微信公众号、小鹅通、智能硬件等音频媒介和分发渠道，凭借外部流量推广与优质内容的结合，在争夺用户流量和收听场景方面也发展迅速。

最近几年，喜马拉雅、得到等平台企业，进行了知识付费模式的探索。知识付费模式的广为接受，对知识价值的实现和知识成长曲线的特点，都产生了很大的影响。

3.2 知识付费模式对知识价值的影响

在在线音频产业中，内容产品的来源主要有用户（UGC 模式，User Generated Content）和专业机构（PGC 模式，Professional Generated Content）两种。用户生成的内容数量规模大、质量参差不齐，其中又以免费内容居多，用户在精品内容的筛选和购买方面，所花费的时间成本很高。

近几年来，在用户需求和市场竞争的推动下，出现了一种被称为“专家生产内容”（即PUGC 模式，Professional User Generated Content）的内容生产模式。专家生产内容模式下，专业人士的知识价值得到了很好的体现，他们提供的精品付费节目很受欢迎。

在知识付费模式兴起的影响下，在线数字音频产业链中的各参与方，其企业经营方法和知识管理模式都发生了很大变化。

互联网经济的特点，使得用户的注意力和消费重点，都往有限的知名专家和头部IP 聚焦。对于内容生产企业来说，如果没有自身具备流量优势的头部IP 资源，很难生产出具有重大市场影响力的内容。这种情况，既降低了用户进行内容筛选的成本，使得用户能够方便地接触和购买质量相对较高的内容产品，但也不可避免地造成了很多产品“名气大于质量”、“名人优先”甚至“名人挂名”的弊端。很多在传统经济时代能够立足的从业者和内容生产企业，在现在则很难进入用户的购买认知清单，这不但造成了巨大的人才和社会资源浪费，并使得整个产业的知识水平和研发投入停滞不前。

4 在线数字音频产品对用户知识成长的影响

4.1 用户知识获取的方式和特点

不管是个人知识还是存在于企业内的知识，按照知识的性质，都可以分成隐性知识和显性知识两种。

隐性知识是指那些与个人的经验、经历有关，没有形成标准化文档的独有知识。个人观点、心智模式、价值观等个人认知方面的知识，组织内部特有的诀窍和隐藏技能，以及经过权威机构认证的专利、品牌等无形资产，都是属于其他人或组织很难获取的知识资产，也就是上文中界定的方法类知识和规则类知识。

显性知识与隐性知识恰恰相反，是指那些可以被以文字、图表、流程等方式进行表达、传播和使用的知识。显性知识可以直接被人复制或学习使用，它脱离了人本身或组织的独特使用场景，属于上文提到的内容类知识。

在线数字音频内容中的知识型产品，主要包括内容类知识和一些方法类知识中的显性知识部分。这些产品在用户受众的知识学习和传播方面，做了有益的开拓和推动，为很多想学习的人提供了新的载体和渠道，尤其适合于那些对声音媒介敏感的人。

4.2 在线数字音频产业中的用户角色

新的知识经济条件下，用户的角色发生了很大的变化。在线音频产业中，用户既消费传播内容，也消费平台技术之便；用户既可提供自产内容，又可影响平台的内容生产。

那些提供音频内容的专家，越来越意识到用户参与的重要性。从内容的选题、构思、设计，到内容文稿的撰写、修改，再到音频内容的录制、后期制作、试听和上线，用户都在其中起到了不可替代的作用。用户既是内容的收听者，又是创意的源头和生产传播的参与者。在线音频产业的兴起，使得专家和用户的关系更加平等。用户的黏性、互动和活跃度，决定着一款音频产品的成功与否。

用户在收听平台提供的内容产品时，除了享受产品本身，更在意的是要得到良好的消费体验。首先是用户需要获得群体的归属感，以及在群体中的身份平等感。用户使用网络音频平台，除了兴趣的驱动要素之外，还因为可以结交到志趣相投的朋友。另外用户还可以获得成就感。平台中的用户，不仅仅作为一个消费者的角色参与。他们既可以参与生产内容，也通过互动、点赞、评论等方式影响内容的生产。