媒体融合的“共享思维”——从媒体联动的集群效益研究谈起

陈 沛

新媒体的崛起，使传统媒体受到了极大挑战。在媒体竞争日益激烈的今天，传统媒体纷纷把目光投向新旧媒体的融合，媒体融合已经成为国家战略。然而，媒体融合绝不是不同媒体之间的简单合作和重复叠加，这只能带来内容的复制和成本的浪费；媒体融合一个是一种形态呈多元化的共享性的深度结合，融的更是人力成本、媒介资源，在提倡共享经济的时代，媒体融合也是一种共享经济。

未来的媒体应该是融合共享各种资源的，意味着数字化、信息化、内容上和用户（受众）的全面共享，并渗透到受众生活的各个领域和信息来源中。媒体融合只有梳理清为何融，怎样融，融出什么成果才能成功。

而媒体融合在联合发声、集群发力方面已经有了不少成功的例子可循。

1 用媒体融合、整体联动保证合力“发声”

如果提起媒体联动的集群效益研究，天津的媒体融合的探索可以说值得全国媒体关注。天津如今已将电台、电视台、天津日报、今晚报、北方网、津云App 等“声屏报网”的传统媒体和新媒体统一整合、融合发展，成立了海河传媒中心。自此，一场轰轰烈烈的媒体融合实践拉开大幕，好戏频频上演，在天津举办的“智能大会”“达沃斯论坛”“全运会”“特奥会”等重大事件凸显媒体融合的强大影响力。只有利用集群效应，方能达到良好的宣传效果。上面述及的多个联动直播活动大多做到了：高起点、新创意、大手笔、大联合，有针对性地进行了全面、生动、的报道，而且角度和形式也各具特色，充分显示出了媒体融合的优势，震撼力和感染力极强。据此我们更加坚信，在信息社会里，随着媒介的不断发展，单一媒体变得越来越孤掌难鸣，“合”成为中国传媒发展到现阶段的必然需求，对国内媒体来说，要发展，就必须集媒体整体资源，融合不同媒体的力量，这也正是实现传播效益最大化的一个有效途径。

融合对于大事件可以起到轰动的集群效应，对于受众日常接触的平民化内容也显示出多元化带来的丰盈效果。

以天津电台《枫叶正红》节目为例，这是天津广播电视台一档历史悠久的老年节目，开播已经25年，虽是老节目，但编播人员时刻不忘创新发展。近年来，《枫叶正红》节目不仅加强新媒体公众号的延伸推广，靠新媒体手段弥补广播播出形式的不足，还大力加强与纸媒、网络、电视的多媒体融合，形成“声屏报网”的全面助力。特别是自海河传媒中心成立以来，《枫叶正红》更加强了与津云、北方网、《中老年时报》等单位的深度合作，不仅合作专栏、推出联合报道也举办了丰富多彩的活动。除此之外，在媒体融合方面做出了很多有益的探索和尝试，并取得很多佳绩。

《枫叶正红》制作的公众号推送的《旅游之前学点法，碰上纠纷咱明白》，获得了20 万的转发量，其中的音频作品广播知识小品《李爷爷的旅游纠纷》获得了2019 年国家广电总局主办的全国网络视听大赛的大奖。

这篇作品播出后好评如潮，纷纷被转载播放，起到了非常好的播出效果，彰显了制作功力、打出了广播音频作品的影响力。不仅广播特点突出，也运用了很好的新媒体传播手段，做到了传统媒体和新媒体融合发展的有力尝试，总播放量超过百万。

再比如，天津经济广播承办的天津市老年文艺展演，由天津电视台进行实况录像、在津云App 上进行同步直播，演出当天就激增了8 万的App 用户，点击率超过60 万，后续统计，总点击量超过百万。这也是传统媒体助力新媒体扩增用户，新媒体促进传统媒体提升收听率的有力说明，彰显的也是媒体融合的威力。

除此之外，电台《枫叶正红》与《中老年时报》开设的专栏“老有老精彩”；与北方网、津云合作推出的“中考咨询特别访谈”；与津云联合推出的众多深度报道也都是媒体融合的重要体现，这些专栏已在广大受众中形成了品牌效应，彰显出媒体融合的强大威力。

2 媒体融合要有“共享思维”

媒体融合，融的更是人力成本、媒介资源，在提倡共享经济的时代，媒体融合也是一种共享经济。

过去，我们一直通过搞活动、做宣传带等传统方式来提升广播节目的知名度、关注度和影响力。随着新媒体的崛起，在进行上述操作时，新媒体已经被越来越多的引入参与助阵，通过新媒体预先发布活动信息，在好友及朋友圈中传播、转发，通过新媒体参加互动，无疑增加了人们对传统媒体开展活动的关注度，从而提升了传统媒体的知名度和影响力。

随着网络时代的到来，我国众多的广播媒体纷纷把节目放在网上，广播节目在互联网与无线网上同步直播。赛立信所做的城市听众收听广播工具的市场调查结果显示，我国手机以超过40%的比例在所有收听工具中跃居首位，而通过电脑网络收听广播的听众也超过了10%。由此可见，广播与新媒体结合，不仅使广播扬长避短，而且为广播自身的进一步发展开拓了新的生存空间。因此，通过新媒体终端（网络或手机客户端）的传播和扩散可以大大提升传统媒体（电视）的关注度和影响力。

因此，融合的首先就要先具备“共享”“共赢”的思维，不能再有抢夺资源的传统思维和狭隘思想。因为这种共享是对人力财力以及媒介资源的全面共享和节约，更是投入产出最大效益的未来模式。

随着媒体融合进程的逐渐深入，我们更要整合媒体资源，加大合作，在彼此促进的基础下，构建新传播矩阵，扩大自身的传播力与影响力。

1）从传统的广播音频播出模式向以音频为主的多媒体内容的提供者转变。在巩固传统的广播音频播出模式的基础上，拓展向新兴媒体进行音频、视频、文字新闻的提供与输出。

2）要完成业务流程的再造。广播电视节目的编播人员在完成传统业务的工作流程的同时，还要进行多媒体工作的流程。利用微博、微信、网络、移动互联网等，在网络媒体、手机媒体和移动媒体上发布和互动。

3）编辑记者要有原创和独家发布的意识，新闻记者在新闻事件的现场要进行音频、视频的录制，以及文字新闻的多方位采集。

3 有特点、有策划的融合才能最大发挥媒体融合效力

成功地利用媒体融合来提升媒体的关注度、影响力绝不是拍拍手那么简单，一定是经过精心策划的，独具魅力的传播，只有“精心”，才有“精彩”。

比如天津经济广播成功举办的弘扬社会主义核心价值观“城市书吧市民悦读荟”主题活动；最美城市印象——“为行业文明点赞”市民主题活动；“户外劳动者驿站”大型公益活动；《枫叶正红》银发主播大赛等活动，都是因为提前进行了精心的策划，所以收获了成功的精彩。

这里说的策划不仅是对活动本身的策划，也包括对如何利用新媒体提前进行的策划。以最美城市印象——“为行业文明点赞”市民主题活动为例，在策划这个活动方案的时候，就把如何利用广播、网站、微信公众号、官方微博提前进行了筹谋。

首先，确定按照活动的不同阶段，在广播中、网站上提前发布活动预告，并同步发布在微信微博上，做到广而告之。同时把每天广播中播出的行业展示发布在网站和微信上，将相关内容的链接发布在微博、微信上，扩大受众与这些内容直接或间接接触的机会，在传统媒体节目与网站、微博、微信这些新媒体之间架起纽带，达到互相宣传、扩大点击阅读数量的目的。

此外，提前设计在这个活动最后的阶段通过天津经济广播的微信平台报名参加最美城市印象——“为行业文明点赞”现场评审团和通过天津经济广播微信平台为评选活动投票，不仅提升了受众对天津经济广播微信公众号的关注数量，同时扩大了大家对活动关注和参与的积极性。

正是因为精心策划，合力“发声”，天津经济广播组织策划的最美城市印象——“为行业文明点赞”市民主题活动被中共天津市委宣传部、天津市精神文明建设委员会办公室列入天津市城市文明展示季重点活动，并与“户外劳动者驿站”大型公益活动、弘扬社会主义核心价值观“城市书吧市民悦读荟”主题活动同时荣获最佳项目奖；而《枫叶正红》银发主播大赛活动参赛的老年选手达到600 多人，评选活动的微信、网站投票超过了5 000人次。

这些活动的圆满成功也印证了只有精心策划才能最大的发挥新媒体的效力，提升整个活动的成功率。

4 尽快提高媒体融合的有力实践是当务之急

传统媒体的收听率在评价广播节目、反映广播人的工作业绩、广告投放中具有非比寻常的意义。而新媒体则是靠网站、网页的的点击率、微博、微信的粉丝量（关注的人数）、转发量来判断它们的受关注度和影响力。如果某个新媒体的受关注度不高，那么它的影响力就不大。

目前，大多数广播电台几乎都有办节目、搞策划、办新媒体、广告营销的专门部门，运行的现状基本都是各自为政，分道而行，这种局面极为不利，不仅对提高传统媒体收听率不利，而且对提高新媒体的关注度、广告效益也不利。

俗话说“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”。这对于广播电视来说更是如此，对新媒体也一样。其实，有时一个小小的创新就会收到很好的效果。但是，任何创新由想法到实施都离不开资金的支持。举个例子，2015 年举办的中国网球公开赛时，中央电视台CCTV-5 就率先在全国尝试直播时设置微信抽奖摇一摇的小游戏，据统计，每当电视直播到进行摇一摇游戏的时候，都会有近百万的观众参与，但每次只有一名观众获大奖，而奖金则是由广告商昆仑山矿泉水提供的。由此可见，广告营销与传统媒体电视及其新媒体的联动是多么重要。

在当今信息爆炸时代，传统媒体要想在众多媒体、纷繁的节目中脱颖而出，甚至是“鹤立鸡群”，获得不俗的收听率，就不仅需要精心策划、巧妙编排节目，还要做到广而告之，而广而告之的手段就是搞活动、利用新媒体等手段做宣传，办“看得见的广播”。但是，如果新媒体不给力，那么就不能达到广而告之的效果。所以，提高包括广播在内的传统媒体下辖的新媒体的关注度是当务之急。为什么这么说呢？这就涉及到传统媒体与新媒体如何有效融合的话题。

习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议上的重要讲话，为媒体融合发展指明了方向，即通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。

那么，传统媒体与新媒体如何有效融合？国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中指出，面对新形势，新华社、人民日报社、浙江日报社的新闻客户端纷纷粉墨登场，但是效果并不乐观，根本原因是没有认清融合的主体。媒体融合要真正有效果，就必须以互联网为融合主体。他认为，互联网媒介才是媒体融合的最佳媒介，原因有二：一是传统媒体的功能是互补而不是替代。无论是纸张、无线电还是电视媒介，由于媒介功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系，这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，而形成不同的传统媒体；二是互联网媒介功能对传统媒体是完全替代关系。互联网媒介能够承载文字、视频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。基于上述分析，郭全中认为，传统媒体融合互联网媒体根本不成立，而互联网媒介才能完全融合各种传统媒介，因此，互联网媒介是最佳的融合媒介和基础。

提高包括广播在内的传统媒体下辖的新媒体的关注度是当务之急。这不仅是媒体融合的大势所趋，也是传统媒体（广播电视）拓展生存空间的必然要求。

5 结语

传统媒体和新媒体在传播方式、信息技术、新闻规律等多元的表现形式下，彼此相得益彰互相补充，丰富和扩展了各自的内容和衍生物，同时弥补自己的劣势，以更为立体、全面的宣传方式占领受众。另一方面，新媒体可以借助传统媒体庞大的资源、精良的制作水平以及坚实稳定的平台和受众加速自己的发展、提升自身价值。未来中国的传统媒体必将更多地与新媒体深度整合共存双赢。然而共存与双赢无疑也不是终极目标，笔者相信，未来必将诞生更广泛、更先进、更具想象力和挑战性的新新媒体，唯有媒体人坚持不懈地努力与创新才是成功与发展之道。

因此，只有以加快提高新媒体的关注度为重点突破口，将传统媒体融合进互联网平台上，迅速占领新的生存空间，运用“共享思维”结合“共享经济”理念，将广播电视节目、纸媒、新媒体、广告营销策划等各部门打破各自为政、分道而行现状，用整体联动保证合力“发声”，才能让传统媒体获得新的支点，再次启航腾飞。