“后真相时代”主流媒体的角色与功能

葛思坤

1 “后真相时代”主流媒体的构成

1.1 作为传统主流媒体的党媒与大媒

对于主流媒体的定义，不仅在其内涵上存在着中西方意识形态背景下的巨大差异，即便仅考察新中国成立之后的主流媒体观，其内涵的演变也从未停止。

在我国，主流媒体首先应当包括具有鲜明政治性，作为宣传喉舌机构的党媒，这就包括来传统媒体中的各级机关报以及中央和省市级的广播电台、电视台。除此以外，在改革开放以后，新闻业界响应“改革开放”政策，将发展目标由以“阶级斗争为纲”转变为“服务于经济建设”，形成以《北京青年报》《南方周刊》《新民晚报》为代表，立足地方新闻，关注民生话题，撰写独家内容的家庭向娱乐刊物，并在此基础上，逐渐组建出由宣传部门主管，强调市场导向的大型跨媒体集团，这类媒体集团往往占据大量市场份额，按照发行量、影响力方面的考量标准同样也可以被划为主流媒体。

1.2 作为新兴主流媒体的网络媒体

自中国迈入互联网时代伊始，党媒、大媒第一时间接入。1993 年《杭州日报》实现报纸电子订阅，1999 年人民日报网络版正式上线，同年有超过200种报刊发型了网络版本。但是，由于受制于延续报纸、广播、电视平台上的新闻制作模式，造成对于互联网技术运用不充分，不能供应与之对应的新型信息。

与此同时，正是在20 世纪最后几年，网络媒体的概念被引入中国，从起初被称作“另类媒体”“第四媒体”，经过美国“9·11”恐怖袭击事件和“木子美事件”首爆于网络博客平台引发社会关注，直至令前互联网媒体被打上“传统”属性，成为“新媒体”，只经历了数年时间，而新媒体的形态，也由门户新闻网站逐渐演变成以微信公众号、微博、微视频、新闻客户端为代表的各类社交媒体。通过充分运用网络媒体所具备高速传播、互动交流特征，重视发掘软新闻，网络媒体在用户数量、新闻可信度、社会影响力等多个维度得以迅猛增长，不仅成为新兴的主流媒体，更不断吸引传统媒体寻求与之融合。

2 “后真相时代”的媒体环境分析

移动互联网技术造就网络使用普及率的提升，即看、即拍、即上传的信息发布模式，使社交媒体在信息供给、话题参与、舆论引导等方面的优势进一步显现。与此同时，这种碎片化的信息供给模式，也不断造成“反转新闻”的出现，面对同一事件，由于信息未经组织的即时曝光，导致公众常常依据局部信息为事件作出定性，虽然这些定性可能又因新信息的不断补充出现变化甚至被推翻，但是更为全面的“客观事实”已经无法对公众的早期定性产生的影响，这种情况，被称作“后真相”。

2.1 “后真相时代”公共信源权威遭遇消解

社交媒体的出现，将以往只能由主流媒体占有的公共信源资源逐渐分解到自媒体上。与此同时，“主流媒体”本身也不再仅限于传统意义上由党媒与大媒组成的机构媒体，一方面，自媒体号同样拥有大量活跃用户，另一方面，部分自媒体也脱离个人，采取了机构化运作的模式，从用户数量、媒体使用习惯、传播力等多个维度来考察，社交媒体已经成为新的主流媒体，不仅成为公众最重要的信源之一，甚至能够影响传统主流媒体的议程设置。

社交媒体的本质功能是满足强话题性、强社交性的用户使用需求，其媒介优势在于信息的爆炸性传播，但对于传播速度的追求，必然导致对信息真实性不作甄别以及不进行符合新闻伦理的信息处理等情况，更有自媒体主动制造虚假新闻，散布不实信息以牟利的情况层出不穷。

但是从用户数量以及能够制造的话题热度的角度来看，已经成为公众主要信源的社交媒体被视作第三类主流媒体并无不妥。与此同时，除极少数头部媒体外，大量传统主流媒体在触网过程中，为争夺用户有限的关注，并未发挥自身在信息来源与信息处理方面的特长，而是采取自媒体式的运作模式，导致各类社交媒体平台上的媒体生态格局混乱，传统主流媒体转发虚假、错误信息，引发公众信任危机的情况并不罕见。

2.2 “后真相时代”信息有偏选择持续增强

互联网使信源的供应数量不断扩大，个体信息容量的有限性与信息供应的无限性之间的矛盾，只能通过对议题有偏选择的路径来解决。

信息的有偏选择，贯穿了公众信息处理的全过程，按照“香农模型”的描述，信息从发送到接受，需要经历信源、信息编码、信息渠道、信息解码等多个环节，在经典意义上，受众面对完整的信息内容，往往会根据采取选择性定律在以上各个环节上进行信息甄别，以吸收最符合自己需要的内容。

但在“后真相时代”，无限丰富的议题类别，碎片化的信息内容，将选择性定律的效果放大，局部信息以高速、高覆盖的模式曝光，引发社会关注，无论是个人还是媒体都因害怕“过时”，而依据已有信息处理框架，即刻表达对信息的知晓和判断，来满足社交需求或市场需要，完整信息的到达则面临不断涌现的新事件冲击而遭遇公众失焦。因此，在个体层面，既有的价值观不断被局部信息所巩固，表达与特定价值观匹配的媒体则依托社交媒体平台迅速曝光、获得特定类型用户的关注，为了稳固能够变现的用户流量，媒体在选择信息，发表评论时，主动或被动的进一步强化现有价值观。尤其在互联网上，细分用户市场是企业生存的第一原则，即便是微信公众号、微博、短视频或是问答网站这样的开放社交媒体平台，具有影响力的意见领袖，也都有其特定的话题领域。最终，公众在面对海量信息处理困境时，直接通过关注、订阅符合自我价值的信源来完成信息甄选，媒体在议程设置上不断研究、满足用户的特定需求，进行“个性化”的内容推送，谨防用户流失。最终，形成了拥有明确价值倾向与强烈用户黏性的“媒体-用户”闭环。

2.3 后真相时代的受众媒体使用目的更加娱乐化

E▪卡茨在“使用与满足”理论的研究中，将公众使用媒体的目标归纳为“认知、情感、个人整合、社会整合以及舒缓压力”的五大需求类型，而当前丰富的信源，过载的信息量，为公众多样化的媒体使用满足目标提供了充分的实现环境。以搜索引擎、问答平台、在线学习网站为代表的知识型供应性信息渠道，已经能够完全满足受众对于知识获取的焦虑，而社交媒体平台供应了足够多样化的网络社群以满足个人自我价值构建和寻求群体认知的渠道，而在线购物、网络视频、音乐等休闲娱乐网站，则提供了便捷的压力舒缓渠道。在媒体使用的目标均能够以低廉，快捷的方式得以满足时，公众使用媒体的目标在五大分类中，却并未以均衡的方式进行分布，娱乐化的媒体使用需求，占据显著地位。

以我国网民对互联网的使用情况为例，根据CNNIC 调查，截至2019 年8 月最新数据显示，在规模高达8.54 亿的网民当中，96.9%的网民均使用即时通讯软件，排名第二的则网络短视频用户，规模高达7.59 亿，超过使用网络新闻和使用网络购物的用户规模数1 亿以上。

更明显呈现这种媒体使用目标娱乐化倾向的数据是我国网民人均周上网时长高达27.9 小时，在日均高达4 小时的上网活动中，占用网民使用时间排名第一App 是即时通讯软件（14.5%），除此以外，包括网络视频、网络短视频、网络音乐、网络文学、网络音频、网络漫画、网络直播等休闲娱乐型App的占用时间，合计达56.9%。观看网络新闻与进行网络社交的时间仅占比4.1%和4.5%。

在公众有限的媒体使用时间中，被娱乐休闲型的消息占用越多，对严肃内容接收的需求就会越少，与此同时，还会出现严肃内容遭遇娱乐化解读的情况。这种泛娱乐化的信息使用习惯，既包含有公众调试生存环境压力和社会焦虑的内因，同样存在因媒体不断迎合公众需要而强化的外因。

3 加强主流媒体融合，打造理性舆论氛围

作为主流媒体的党媒、大媒在信息来源、权威性、专业度方面拥有突出优势，而社交媒体拥有的用户活跃度，加上逐渐机构化的运作模式，也足以将其视作主流媒体的重要组成部分。推动主流媒体的有机融合，扬长避短，对打造清朗网络空间，营造理性舆论氛围具有重大意义。

3.1 运用先进技术，提升权威信息传播效率

在“后真相时代”，突破信息碎片化传递惯式的关键，就在于充分运用信息技术发展的成果，从量到质上提升权威信源的信息的传播效率。

社交媒体平台不断供应着多元的热点话题，而面对这些无序信息，权威媒体无论是响应热点话题抑或是对错误信息、虚假信息进行修正，都需要经过符合新闻伦理的规范化处理流程，从积极角度来看，这种规范正是保证媒体权威性的根源，而从消极角度来看，也导致了信息跟进的滞后性。

当前，以5G 网络、人工智能等为代表的先进信息处理技术已经进入民用阶段，通过运用新技术，进行更为敏感的信息监测手段，即时发掘、追踪热点话题，扩张信息发布渠道、丰富信息形式、加快信息制作效率，实现技术性反制，缩短优质内容与碎片信息之间的发布时间差，能够让公众更快、更准确的获得完整信息，对冲碎片信息、不实信息所引发的错误舆论导向，扩大权威媒体影响力。

除此以外，不仅要关注以互联网为平台的媒体渠道，还应当充分关注尚未接入网络或并未以互联网作为首要信源的群体，这一群体人数在我国仍有超过5.4 亿人。伴随着“提速降费”政策推进以及我国互联网基础设施建设的逐步完善，将有更多互联网“新人”不断加入，权威媒体应当充分运用自己所积累的媒体融合经验，延续在电视、报纸、广播等平台的信源优势，强化自身作为新触网用户首信源的用户惯性。

3.2 强化版权管理，推动优质内容跨平台引流

优质内容的制作需要投入大量人力物力，对优质内容给予匹配的经济回报，是优质内容能够得以持续、稳定输出的重要保障，而在互联网环境下，新兴的人工“洗稿”、“标题党”与基于爬虫技术的机器人盗版，制造了大量重复信息，导致公众信息疲劳，降低内容质量，极大的损伤内容制作方的利益。

当前，我国互联网普及率已经达到61.2%，公众对于基础信息的获取，普遍具备通过搜索引擎进行有针对性检索的技能，而拥有一定教育基础的群体，更重视对专业化信息的获取，可以说，当前的媒体用户已经形成数量繁多、信源多样、信息偏好多元的亚文化社群，单一媒体机构的内容生产不可能满足所有群体的需求，不应采取漫灌式的全媒体平台信息投入，以免增加运营成本，压缩已有收益水平。

在当前媒体用户存量大，低质信息多的媒体环境下，主流媒体应当在内容制作继续深植细分市场，制造有针对性的优质内容，而在渠道拓展方面，则应该积极寻求跨平台、跨媒体的差异性合作，在前互联网时代，从机关媒体中分流、拓展出来的都市媒体、商业媒体，成功的完成过信息引流。在互联网时代，这种合作模式同样值得借鉴。通过强化版权管理，借助法律监督、平台管理等手段，确定优质内容的归属及收益分成模式，发挥不同媒体间的专业信息差异优势，错位发展，鼓励通过相互合作的模式将优质内容分流到多个渠道当中。

对于单个媒体而言，能够借助合作媒体进行初步用户甄选收获更多目标用户，而对于行业整体生态构建来看，进一步推动由专业化媒体构成的产业结构，形成分级分类完善的媒体环境，也能够提升行业准入门槛，减少非法媒体、低质媒体对行业环境的破坏。

3.3 适应公众需求，创新主流媒体跨界融合

在线上线下媒体融合的趋势下，内容消费的模式不断变化，媒体品牌的影响力不仅局限于信息产品，更实现了与线下实体品牌的密切联合。用户引流出现由纯线上模式向线上线下互动引流转变的趋势。

主流媒体不仅要创新内容，更要不断回应公众关切，进行多种形式的媒体融合。一般来说，对于线上渠道，不仅要积极与各类社交媒体平台上具有影响力的大V 进行互动，更需要重视活跃于专业领域的中V、小V，网络社群内部普遍具有较强的用户黏性，专业意见领袖虽然在影响力的范围有所不足，但在细分用户内部的引领力则明显更高。除此以外，不同社群不仅在信息与信源选择上存在一定的壁垒，甚至使用着完全不同的交流平台和网络话语。主流媒体要从单一通过网络渠道寻求不同亚文化社群的认同，并成为主要信源，往往会因为不熟悉其交往仪式而遭遇抵抗，产生负面效果。选择从线下渠道展示媒体品牌，则能够发挥传统主流媒体运用普适性话语体系的优势。联合网红品牌，则是借力拥有丰富新媒体平台推广经验，熟悉青少年群体信息使用偏好的新型主流媒体，来丰富品牌形象。在日常生活中增强公众对媒体品牌的涉入度，这其中最具代表性的案例是2019 年人民日报与中国运动服饰品牌“李宁”以及国内茶饮品牌“奈雪的茶”联合推出的跨界产品。人民日报在新中国成立70年之际，发起了“中国正当潮，70 而潮”的系列主题活动，作为中国最权威的中央机关报与青少年群体中具有较大影响力的中国消费品牌进行合作，就是积极寻求突破线上信源壁垒的全新路径尝试。

4 结语

伴随着5G 技术普及，更复杂、高速的数据联通模式将进一步推动网络与现实的交互融合，包括舆论生态、媒体话语权、信息传播模式都将进入新阶段，主流价值观传播及舆论引领工作的开展，正面临着新挑战。

具体来看，一方面是包括AR、VR、3D 交互视频等全息影像技术将得到普及，改变未来人们感受外界信息的方式，另一方面，在全媒体时代所产生的媒体全员化、全程化、全效化格局基础之上，“即时性”的特征，将由信息的传播行为扩散到信息制作与改造过程当中，一条信息可能在投放的当下，就遭遇篡改。

作为信息技术发展的伴生后果，信息的扩散效率得到提升，这种技术性红利并不仅仅为特定信息所享受，信息冗余甚至虚假信息的不断增加，将是无可回避的情况。面对这种情况，不仅要从信息对冲、信息渠道管理等维度开展被动性的信息处理工作，更应该重点发挥主流媒体作为权威信源，拥有优质内容的核心优势，积极运用新技术，响应公众信息需求，优化管理手段，提升信息制作与传播效率，在媒体融合的下半场掌握信息主导权，发挥主流媒体引领舆论，打造清朗网络空间的重要作用。