2017，国妆产业在“后真相时代”的三个真相

李传玉工作室

2016年，《牛津词典》将“后真相”（Post truth）一词选人“年度英文词汇”。随即全球舆论便放言世界进入了“后真相时代”。这个衍生于英国脱欧和美国大选中反映西方政治生态的新词汇，与世界经济生态的演化将发生延伸性关联，是可以预见的。

美國《经济学人》对“后真相时代”的注脚是：政治谎言的目的是为了制造错误的价值观。经济生态无不如此。上至华尔街的金融泡沫，下至发展中国家的消费品杜撰故事，竞相上演的无不是对事物真相的漠视。只有在每一次的纸牌屋倒塌后，承受漠视真相后果的人们才回到现实：真相并未因自己的漠视而消失——你演与不演，它都在那里。

步入“后真相时代”的产业市场，将会有哪些真相得到印证？2017，撩起一角。

真相一；严重产能过剩渐清渐晰：卷铺盖走人前赴后继

2016年年中，杂家在《被集体漠视的产能过剩》中指出，在当下“年无四季”的行业市场环境里，极少有企业关注产能过剩的市场现实。当追“风口”产品成为大大小小企业前赴后继的群体魔怔，被漠视的唯有产业心智的窘相。没有谁在乎泛滥的“风口”大多是人为臆造的，也包括自己参与的臆造——“要剩就剩别人的”，几乎成为所有追“风”者的集体达意。

断言严重产能过剩将出现“卷铺盖走人”的现象，直观依据有三：

A、日前在某个“首脑精英荟”上，一向敢说“实话”的王敢敢坦言“2016…反正我们的日子不好过”。他说有“三个坑”。第一个坑就是“大家做新品牌别做膏霜护肤品了”。护肤品过剩显现出了大“坑”，终于有人道出了真相。

B、某公司当家人“高调”向业媒显摆：在历经17个月4亿元的“战略亏损”后，旗下面膜终于止亏转盈。且不论“4亿元亏损”的“战略”是真是假，但从侧面反证了至少2017的行业市场上仅此一家就存在40亿元（非零售，按10%计利供价）的面膜销售任务有待“扳本”填坑，否则还是一个亏本，更谈不上实现“战略盈利”。

账，还没算完：40亿元的“扳本”指标市面上零售至少要卖140亿元（按3.5折给代理商供货）。小小一片面膜，对拥挤着万余款品牌面膜的市场而言，有哪些亏不起4亿元的面膜将被“剩”下，将会出现撤货下线“卷铺盖走人”？业媒不妨做个“TOP100排名”。

c、葛文耀在“举报”谢文坚的微博中指后者“渠道上塞满了货”，并且是“赊账塞货”。实话实说，“渠道塞货”并非是谢文坚执掌下的上海家化发明，本土品牌商玩“渠道压货”也非始于2016年。上至一二三线企业，下至五六七八线品牌，渠道压货无师自通，且品牌越“大”压货越多。就看谁有手段把货款圈到手。2016年天上地下（线上线下）究竟塞了多少货，恐怕只有2017年知道。

直观可见，上述三例基本是本土一二三线企业的代表。前几排坦言承认“日子不好过”“战略性亏损”“渠道塞满货”，明摆着的是产能过剩已显形于业态。生意场上圈钱压货无可厚非，倘若你的货是独辟蹊径独树一帜匠心独具的，压多少估计都不会有隐忧。要点是大家一股脑地扎在“两滴水+BCD霜”堆里——要剩就剩别人的，想必只能私下里腹黑占卜使狠劲儿。那前排的扛不住大不了业绩往下掉（靠玩资本支撑的不好说），末排的扛不住，卷铺盖走人就不足为奇了。

问题在于：当一个产业沦陷到集体使“手段”往渠道囤货而塞不下去时，遮掩不住的产业真相是产业群体心智遭到暴晒。王敢敢说“2016…寒冬、洗牌、狼未了”。说白了，其实是“后真相时代”未了。所谓“后真相”并非是谁被出了丑，也非天塌地陷，只是印证了一个现实对真相的无视是徒劳的。

真相二：互联网撕碎“哈马系”脱甲卸妆大势所迫

有业者预测2017年面临大批滞销的产品有四类除去面膜、精油，BB霜CC霜DD霜外，“哈韩系”货品将会呈断崖式坍陷。但在杂家看来，“哈字系”本土品牌在“后真相时代”的脱甲卸妆远不是“哈韩系”一个群落。所有“哈字系”和“马甲系”（以下缩称“哈马系”）将在“后真相时代”被主流产业市场迅速边缘化，将不再是一种推断。

直观依据也有三

（一）两年前，某家承认“打过小擦边球”的本土妆企老板辩称：“我妻子姓韩，为什么品牌不能叫韩x”？杂家对此的态度是：应给予点赞。生意江湖，江湖生意。创业期套个马甲打打擦边球都可理解。关键是知道在恰当的时机“脱甲卸妆”全盆洗面。

上述辩解不难看出本土妆企披洋马甲的“内心”并非好滋味。它折射出生意人其实是有自尊的。相信大凡披马甲的本土品牌患此纠结者不寡。基于此前有“马甲系”品牌上市流产的资讯，有业者对“哈马系”做过“可持续”前景的预判：步入资本市场时代的中国产业，品牌并购资本合作将成产业发展常态。第一轮的小护士、大宝等品牌有寡头问津，至少身段品相是纯中国的，而对非中非夷的“哈马系”，即便同等规模，搁谁愿收个赝品？

另外，拓展全球各国自贸区是“习李时代”坚定不移的中国经济发展战略，也是未来中国主流市场的一个重要形态。那非驴非马的“哈马系”面对“宗属国”自贸圈是绕着走，还是作为国货呆在里面？在全球经济一体化的今天，他们的目标消费者究竟是冲着谁呢？

无需装蒜，对生意场上的“哈马系”现象犯不着上升到爱不爱国的高度。人家不过是冀希于缺点文化的国人“犯懵”时掏腰包的侥幸。有道是三十年河东三十年河西。对步步精算的生意人而言，再打国人“犯懵”三十年的主意，不是有多大胜算的问题，而是彻彻底底的心智问题。换言之，一家面对主流市场犯拧巴的企业，折射出的只有算大账还是算小账的心智格局。

（二）另一个要被点赞的是“国家品牌计划”概念。

这个在20年前由央视广告部主导策划的“广告标王”转变而来的“国家品牌计划”概念，其中的意味是丰富多元的。尽管还是广告投标活动，比起当年“一天一台桑塔纳”的秦池酒标王时代，无疑溢露出央视广告大哥大对国家产业战略的“醒目”。虽然斟字酌句地撇清只是“计划”，却不难看出国家喉舌对国家产业“脊梁”的变调。

无须讳言，能够跻身于“国家品牌计划”的广告投标活动，固然也有“擦边球”的效应。但此一擦却非彼一擦。套上“国家品牌”的马褂总要比披着子虚乌有的洋马甲身段端正。特别是本土一线品牌，勇于亮出自己在“国家品牌计划”中站队的身段，本身要比亮出砸多少银子做广告更有格局范儿。

杂家在《G8老大，你要把产业群体往哪里带？》中指出本土一线品牌无不以“引领”自居。怎样“带个好头”才是名符其实地体现“引领”，能旗帜鲜明地在“国家品牌计划”中亮相站队即是。决非虚与委蛇，企业的行为价值是对国家产业价值领略的彰显，是对相形之下的“微商广场舞”和“街头打斗”团伙的游离，也是对“后真相时代”的提前预约。

（三）2016，几年间奔走相告拥抱“碎片化”拥抱“风口”的喧嚣，陡然声希味淡。行业活动中有经销商发段子说三十年的国门开放，教育出了三代人的识别“赝品”的能力50/60后的出国游一代，80/90后的留学族一代，90/00后的外购族代，上下三代人殊途同归地认证了个铁板钉钉的现实互联网时代恰恰是撕碎“哈马系”的时代。

眼下两条路明摆着马甲脱得快的叫智者华丽转身，脱慢了的叫自找难看。至于愿不愿意脱，甘不甘心洗，将是“后真相时代”可以预见的看点。

真相三：“千杯不醉”的启示：真名实姓的品牌≠真科技

媒讯《武汉一教授研发出喝不醉的酒》。启示是，同是生化科技的国妆产业，产品开发的空间是任凭驰骋的。正如“无重金属染发”的日化技术有待企业突破一样。对产品制造业而言，产品科技制胜取代过度营销的产业市场业态，在“后真相时代”必然会得到强势纠正。这其间同样存在愿不愿意、甘不甘心“纠正”的现实百态。

经济领域内的“后真相”，说到底是产业价值的真相。产业价值的核心是产品科技。互联网会剥掉品牌故事的马甲，也会剥掉产品科技的马甲。那就是真名实姓的品牌≠真科技。

但胜人一筹的真科技产品一定是爆发品牌的核心原子。很难想象“100%化妆品0EM/ODM专门会社”的“科玛”在韩国建厂代工，或“科丝美诗”坐滩日本搞品牌加工。就像小笼包子的后作坊代工“澳洲猫不理”或“瑞士鸡不理”。在中国土地上安营扎寨为中国妆品“度身定做”的东东，奢望品牌的真科技？这在世界妆业圈里决然是叹为观止的。

近期业界注意到一则资讯，受某家在澳洲置业的妆品启发，一些企业打起了去澳洲购买品牌为自家“西味”品牌“镀金”的主意。东施效颦地“放风”有在那里开2500家品牌店计划云云。自然，此计划非彼计划。最终目的是要“移”到国内市场来，路人皆知。

不妨直说，此念此举既不新鲜也未必值得期待。此类“镀金马甲”产品在国内市场上多不胜数。你知道的不太多不怪你，只能证明恰怡是此念此举在国内市场的现实真相。哪个“镀金”品牌走到行业的前台未了？

段子说：羡慕猪，上百度。澳洲是个啥？ 768万平方公里的大岛国2380万的本地人口。或者说，拥有中国四分之三面积的土地只有不足河南省1/4的人口。在这广袤无垠的大岛上就算你真开了2500家店又能闹哪样？——平均950人一家店。在国内，这不过是一个社区中型超市一天的人流量。就算是欧莱雅资生堂雅诗兰黛在那个大岛上一瓶不卖，你又能卖多少？

让品牌出去“逛”一圈再回国，给品牌潤润色，这类策划的技术含量着实太陈旧。都啥年月了，还上这道菜？难免会扯了“国家品牌计划”鲜亮的旗帜。即便如此，但可着澳洲一个岛有样学样地死磕，实在缺乏创意。世界那么大，换个地儿成不成？倘若你是先澳洲，后美洲，再进军欧洲拿下非洲，哪怕是每个国家25家店，那才是“国家品牌计划——行业领跑者”的身段。否则不如去香榭丽大街租个专柜，尽管也不是喝“头道汤”，但身段要比岛国能蒙事儿。

想到20年前的“兰歌”。当时决定品牌上马的理由之一是务必不要让行业市场知道是小护士一家的品牌。然而产品上市不足仨月，连终端促销员的话术都是“小护士的子品牌”。结果是李志达断然收回市场大几千万的产品，连瓶子的模具都给砸了。这出掩耳盗铃的闹剧印证了一个事实：得意忘形下营销团队挡不住会出些低能的馊主意。

借此可见：经济领域内的“后真相时代”与政治舞台的“后真相”效应是殊途同归的。市场谎言的目的也是为了制造错误的产业价值观。只是时刻担忧剥掉“皇帝新装”的那滋味，只能寄托于产业圈里“看透不说透”的会心一笑。

2016年刚入秋，行业舆论便惊呼连连“全九银十”风光不再“双11买200送200未见业绩增长，重全涉足电商渠道打掉牙和血吞，驰名大型百货商场陆续关店……每至年终，业媒都会例行询问有无当年的行业盘点。今年则异样，大多在问2017是个什么样的年景？

2017，是“后真相时代”的开启之年。不妨且行且期待。