巴蜀文化在商业广告中的运用策略研究

林秀华，许文萱，吴琳静

商业广告作为一种文化产品，是文化价值观的反映，中国传统文化博大精深，不同的传统文化对商业广告会产生不同的影响，部分研究大多停留在传统文化的大框架上，而忽略了具体的某种文化与商业广告的结合。将传统文化细化到巴蜀文化中，其作为我们的精神层面的内容，需要用物质层面的形式去承载它，只有通过物质载体去表现才能将巴蜀文化的各种韵味体现出来，把巴蜀文化融入到商业广告的策略中去，以营造更加美好、更加符合受众情怀的内容。

1 巴蜀文化

1.1 巴蜀文化的介绍

巴蜀文化是指四川省、重庆市的地域文化，其文化源远流长，至今已有5 000余年发展史，且在中国上古三大文化体系中占有重要地位。巴蜀地区是道教的创教之地，该境内还聚居和杂居了14个民族，民族间的不同文化形成了更为丰富的巴蜀文化思想价值和人文精神，其文化精神与名人文化、红色文化、生态文化等文化一脉相承。林语堂还在《苏东坡传》中提及过四川人的精神是“吃苦耐劳，机警善辩，有自恃自治的精神”，这别具一格的民俗风情和诗情画意的水光山色都是巴蜀文化种不可缺少的一部分。在巴蜀的地形上，它还具有“四塞之国”之称，李白也对此发出过 “蜀道锦绣天府之难，难于上青天”的感叹，可就是这一封闭地形促使巴蜀先民向外开拓，达到环境与文化的相互交融，成就了开放与兼容的巴蜀文化特色。

1.2 巴蜀文化的符号

文化符号是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标志，具有较强的抽象性，是一个企业、一个地域、一个民族或者一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。比如重庆火锅，其作为川菜派菜系的代表作，早在明末清初就开始出现，历史文化悠久，其火锅的热，代表“亲热”，是人与人之间的关系友好亲切的象征，吃火锅，朋友相聚，举杯庆祝，热情似火；火锅的圆锅，代表“团圆”，一家人其乐融融围在一起吃火锅,把臂共话，是幸福美满大团圆；火锅用汤水处理原料，表示“以柔克刚”；重庆火锅不拒荤腥，不闲寒素，用料不分南北，调味不拒东西，各种食材来者不拒，皆可入锅，表达了“兼济天下”。其次，四川方言，包含了鲜明的美学特质与浓郁的地域文化特色，具有词汇的意境美、结构美以及音韵美，它可以体现出四川人的乐观豁达的生活观，舒适安逸的娱乐观，爱憎分明的道义观，朴实鲜明的幽默感，味道至上的美食观。再有，川剧脸谱，中国传统戏曲剧种之一，与四川方言、民风民俗、民间音乐、舞蹈、说唱曲艺、民歌小调融合，川剧的语言也生动活泼，幽默风趣，充满鲜明的地方色彩，浓郁的生活气息和广泛的群众基础，特别是川剧绝活：变脸。随着剧情的进展，在舞蹈动作的掩护下，一张一张地将它扯下来。如《白蛇传》中的钵童(紫金铙钵)，可以变绿、红、白、黑等七、八张不同的脸。处置之外，又如大足石刻、纤夫号子、铜梁龙舞、四川皮影、四川茶馆、都江堰、大熊猫，包括巴蜀的居民等都是巴蜀文化特色的文化符号，巴蜀人民的性格极其热情有趣，就像扬名的火锅一样。这些符号，可以折射出巴蜀人民的人生态度，生活轨迹，本土特色以及文化底蕴。这些文化被多次应用于商业广告之中，推广和发扬了巴蜀优秀传统文化，已经成为了巴蜀文化的象征符号。

1.3 巴蜀文化的当代价值

巴蜀文化是一种多元文化，在总体上是长期的、神秘的以及辉煌的，它具有多样性和发展性等，数千年来不断丰富、充实和发展着中华民族的核心价值体系，其川剧被列入了第一批国家级非物质文化遗产名录，其变脸属于国际二级文化机密，还有三国人文，盖碗茶民间风俗，唐汉礼仪等，都可体现出巴蜀文化独特的魅力。此外，巴蜀文化在比较、对照、批判、吸收和升华的基础上，若能较好的将巴蜀文化的精神标示与文化精髓提取出来，与商业广告相结合，运用其载体进行巴蜀文化的文化学习与发扬，便可以更好地使巴蜀文化符合当代中国和当今世界的发展要求，更好地推动巴蜀文化的世界表达和国际传播。

2 巴蜀文化对商业广告的影响

商业广告是针对目标市场的受众，以盈利为目的，以销售为导向，通过媒介向用户以及消费者宣传商品与服务，其功利性和效益性鲜明。以上的巴蜀文化的文化符号可以体现其会对商业广告产生一定的影响。作为物质载体的商业广告会因为精神层面的巴蜀文化的内容的融合而得到升华，获取更多的价值意义，本文将以下3点提升作为案例：

2.1 幽默提升——让商业广告“笑”起来

莎士比亚曾说“幽默和风趣是智慧的表现”。幽默广告是以突破人的心理定势为基础的，当商业广告以幽默诙谐的方式向受众呈现时，也许会使受众在一种轻松、诙谐的气氛中自然地接受着广告传递的商业信息，从而完成对商品的注意、记忆、选择以及购买决策的过程。

巴蜀文化符号可以和商业广告很好的融合，达到幽默的提升。如华为Mate20的广告，该广告以巴蜀方言的形式呈现给受众，讲述了一位宇航员为了拍摄地球全貌以及登月横幅，拿着普通的手机不断地后退发生众多乌龙，直到无路可退也没能将地球与横幅同框画面，而此时飘来的华为手机用“超大广角，徕卡三摄”的优势让宇航员尝试拍摄，轻松拍摄全貌。整个广告的幽默之处在于地道的巴蜀方言令人深刻，幽默诙谐，给受众制造出了一种充满乐趣，引人发笑的意境，其中还加入了火锅元素可以是任务完成后庆祝的寓意，拍摄完成，回到地球，与朋友举杯同庆，氛围热切，该广告情节略带夸张但极其连贯，产品的出场方式出其不意，让受众在轻松、愉快的环境下自然地接受了产品信息。

商业广告的幽默价值便通过巴蜀方言的生动风趣得到了一定的提升，且淡化了其产品的直接功利性，使受众的眼球自然而然地被吸引，让产品信息成为受众注意的焦点，从而潜移默化的引发出了受众对广告诉求目的的注意，拥有一个良好的情绪去站在一个积极的角度看待产品，接受产品信息。

2.2 情感提升——让商业广告“暖”起来

情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感到情感冷漠的时代里，人们对于温情的追求便变得更加迫切，温情型的商业广告正是诉诸于消费者情感或者情绪的反应，可以很好的冲击消费者的某种心理，打动受众，从而影响受众选择购买的决策。

商业广告的情感提升可以通过巴蜀文化中的情感与受众的心理产生情感共鸣，增强广告感染力。百事可乐广告——找一个可以陪你吃火锅的人，该广告讲述一对情侣分开多年后以相亲的方式偶遇，男主讲诉以前吃不起火锅，讲诉自己在国外撑不下去的时候一个人吃火锅，多年前欠女主的一顿正宗重庆火锅在今天实现，并在摄影展结束后以一起吃火锅和好，广告语为：愿意陪你吃火锅的人，都值得被珍惜。伴随回忆情节的广告，连贯，温情，自然地向受众阐述了吃火锅是分享，有陪伴更好，正好触碰到了了当今社会下的一群孤独的灵魂，达到情感联系。而巴蜀符号中，火锅的形象如前所说，就有团圆，人情的味道。商业广告的情感价值通过巴蜀火锅文化流露出来，火锅就要一起吃，和朋友，和爱人，和亲人，一起吃的火锅还是有灵魂的，温情的，在吃火锅的期间且将产品在不经意间呈现，毫无违和感，可以更好的唤起和复苏更多消费者深眠心底的声音，对商品产生情感依托。

2.3 年轻化提升——让商业广告“嗨”起来

随着互联网与传统媒介的不断融合，消费者的体验需求也不断年轻化，市场环境变化快速，传播渠道不断更新都促使品牌进行年轻化营销，年轻化的商业广告易获取更多与受众沟通的机会。

商业广告向年轻化提升的前提是需要找到消费者的痛点，如可口可乐的广告——火锅篇，其画面是一群年轻人在一起吃重庆火锅，被辣到后喝可口可乐，爽到过瘾，火锅的麻辣与可乐的冰爽相碰撞，让一群年轻化惊呼，喜爱，情节体现了冰与火的两种极端的完美融合，也正好符合部分年轻受众酷爽、冲击的情感，使受众产生吃火锅配可乐的味觉享受的情感共鸣。商业广告年轻化价值通过与巴蜀火锅文化的结合，营造了一种热情火辣的氛围，朋友相聚吃火锅的热火朝天，激情氛围与产品的冰镇劲爽交融，探索到了对产品有需求的目标受众的内心，了解他们对产品的看法与体验感，挖掘他们的渴望、情绪，直击用户心灵，让受众记住品牌的同时也能记住巴蜀文化的特色。

3 巴蜀文化在商业广告中的运用策略

3.1 诗词借鉴

古诗词是中国古代的一种具有代表性的文化，其充分地利用了汉语言的特点，讲究节奏押韵，是商业广告无法拒绝的魅力。这句建业苏酒的广告文案：“日出东山蜀中秀，回乡创业佐人酒。二十四载军中度，文韬武略概不愁。古有苏澈与东坡，而今两苏都城留。”第一句讲述了建业苏酒的发展，还描述了巴蜀的秀丽山水；第二句描述了巴蜀的历史古韵；则第三句描述出了巴蜀的风味人情，热情好客，美酒待客，留客。这种运用诗歌类型的创新型商业广告文案不仅具备了古典诗词的音韵、语言以及形式，在表达上还呈出了现代气息，将创造力与现代广告的商业性完美结合。

3.2 文化交融

商业广告本身也算是一种文化，精美的商业广告也可以承载传统文化的精髓，通过文化传播的途径达到文化的双向互动。例如2019年春季的韩国BHC川式脆辣炸鸡的广告，就以韩星表演，融合了韩语文化，整个广告的背景都是巴蜀火辣的红，画面也出现了巴蜀的特色干辣椒串，向受众讲述了BHC炸鸡的佐料包含了四川口味的辣椒。将外来文化与巴蜀文化结合，不仅用四川的特色辣去弥补文化的缺憾，还充分体现出了巴蜀本土化特色，从而进行了积极有效的广告活动，顺应目标受众的文化风俗，增进广告的劝服效果。

3.3 说唱动画

说唱形式是一种快速的、押韵的行话性语言，在音乐的陪同下有节奏地演唱，再结合不受时间、空间、条件、地点、对象限制的动画形式，把看不见摸不着和拍不到的景象表现出来，这类型商业广告用年轻人听得懂的语言，看得懂的画面传达商品信息。如统一方便面的相伴一城豌杂面的粘土动画广告，广告以自叙方式讲诉背上背包带上行李来到重庆旅行，寻觅重庆这一片深情，先从地形森林，鸟儿写到重庆的环境美好，再进入市区，先呈现了重庆的著名景点长江索道的缆车，再告诉了受众重庆地形崎岖，地图是没有用的，是需要山城味道去带领受众去到目的地，然后是熊猫在吃面条的味道，熊猫便本身就是巴蜀的文化符号，以幽默的方式讲诉重庆地势复杂，以洪崖洞为例，走散就很难汇合，然后以戴着川剧脸谱的顽皮老头的豌杂面的味道吸引了两位走散的男女主角的相遇，以多加点辣椒的声音体现了重庆人无辣不欢，用带你耍的“耍”字方言体现了重庆人的豁达。整个广告以粘土动画的形式，新颖有趣，结合了重庆地形，重庆的旅游景点，川剧脸谱，重庆味道，重庆方言等特色的巴蜀文化将产品品牌“相伴一城”体现了出来，不仅表达了品牌的传统性，还阐述了味道的正宗性。品牌用这种趣味的方式消除了传统泡面广告品味式的枯燥，更易于年轻人接受，引发情感共鸣，投入更高的关注度。

3.4 区域对比

商业广告通过对自身品牌商品的相关内容进行比较来吸引消费者的注意，让消费者觉得该对比商品会更适合自己，从而达到先入为主的效果，让消费者发起思考，改变原有的态度。如麦当劳麦辣鸡腿汉堡的促销广告，该广告就进行了广东人与四川人吃辣的对比。首先，不吃辣的广东人因为9.9元的低价的会员加不限次的实惠去尝试吃辣的爽，其次，通过巴蜀文化的符号脸谱去吸引顾客，画着脸谱四川人形象，地域特征效果强烈极，视觉效果突出，同时，作为与广东不同的文化、视觉符号而引起人们的注意。关键的，通过固有的巴蜀文化符号，还把巴蜀的其他形象，也就是辣，传达给顾客，向受众传播了从小爱吃麦辣鸡腿汉堡的信息。这种形式的商业广告不仅加深了消费者对该品牌该产品的认识，还激发了受众的体验欲，对促销信息更有效地接受，改变原本不吃辣的态度，达到销售效果。

4 结语

巴蜀文化独特的特点以及价值，对商业广告品味及高度的提升起到了越来越重要的作用，不仅做到了将商业广告的幽默感提升，情感化深刻，年轻化的发展，还将商业广告逐渐美化，更加符合消费者的视觉满足，扩宽受众群体。再通过现下时代的发展，创意的多样化，便可采用不同的文化与形式交融的方法将巴蜀文化与商业广告相结合，除诗歌借鉴，文化交融，说唱动画，区域对比等策略外，还可使商业广告的呈现方式更加独特的多样，从而促使了广告代理商越来越青睐巴蜀文化，这不仅会对巴蜀文化的学习和发扬产生影响，还能使商业广告达到塑造企业品牌形象与收获经济效益两者合二为一的效能。广告人可以以巴蜀文化的外观内蕴的文化性来承载商业广告的商业利益性，挖掘独特的巴蜀文化特性，充分利用，通过不同的形式将商业广告呈现出来，体现出商业广告与巴蜀文化的独到之处，这样才能使文化与商业广告更好地结合，更好地发扬巴蜀文化，提升商业广告的文化韵味。最关键的是，巴蜀文化在商业广告中的运用，同时也就是对巴蜀文化的传扬，对中国传统文化的一种特殊传扬方式。