新媒体环境下传统文化类图书出版困境与对策探析

2020-11-29孙真

科技传播 2020年12期

孙真

优秀的民族文化既是民族振兴的精神动力，又是建设先进文化的重要基础。图书是文化传播的重要载体，传统文化类图书的出版具有重大的社会责任。在科技飞速发展的今天，新媒体与传统媒体的融合是不可阻挡的趋势，又是图书等传统媒体的机遇和方向。传统文化类图书出版可从打造复合型编辑、内容深加工、加强媒体融合等方面着手，走出现实困境。

1 传统文化类图书当前遇到的困境

1.1 产品与需求不匹配

中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们国家最深厚的文化软实力。传播好中华传统文化，关系到中华民族的价值理念、思维方式、生活方式、社会制度等是否为本国人民所认同、所遵循、所自豪，是否为世界人民所接受、所羡慕、所敬仰。随着我国综合国力和国际地位的不断提升，通过对民族文化DNA的提炼与解读来寻找中国智慧，具有时代的现实意义。而传统文化类图书，正是打开中华文明宝库大门的钥匙，读者对高品质传统文化类图书产生了巨大需求。然而，在较长一段时间，我国出版产业采用粗放式增长模式，在创新能力不足、市场竞争不充分的情况下，选题雷同、跟风情况严重。特别是传统文化类图书，由于公版资源较为丰富，是这类情况的重灾区。还有一些出版单位缺乏工匠精神，简单地认为只要出版了传统文化相关的产品就是实现了社会效益，在出版前并未对选题进行准确的读者定位和市场定位，在读者需求和图书出版之间造成脱节。在当当网搜索《论语》，有超过2 000种的相关图书，《道德经》《周易》《庄子》《鬼谷子》等中国古代哲学典籍其重复版本也都为数不少，其中不乏评价为零的滞销版本，是社会资源的巨大浪费，而且为读者挑选带来不便，不利于真正优质内容的传播。

1.2 内容质量把关不严

我国的传统文化资源丰富，著书众多。既有官方正史，也有稗官野史；既有古代科技，也有封建糟粕。国家大力提倡继承的是“优秀”的传统文化，因此要对不合时宜的内容加以甄别，而有些出版物并未严格把关，出现将民族传统道德礼仪与封建纲常伦理杂糅一体、将迷信披上科学外衣等问题。此外，内容质量把关不严还多见于如下情况：一些作品为了达到夺人眼球的目的，在题材、内容上出现追求趣味而失去传统文化真谛的现象；作品到了公版期，出版方为了第一时间抢占市场，蜂拥而上，质量把控不力的问题；编辑迷信作者权威，对内容把控不严的问题；对传统文化内容解释上做得不到位，使得读者对传统文化内涵理解出现偏差的问题。多媒体环境下，内容的传播形式多样，传播面更广，有问题的内容会让后人的甄别更加困难，广泛流传则后患无穷。

1.3 图书被边缘化

在科技飞速发展的今天，移动互联网给人带来便捷，也改变了人们获取知识的方式，在微博、微信、短视频流行的今天，知识更多以碎片化方式传播。而图书逻辑缜密、体系健全的优势被忽略。另外，传统出版物在制作周期、传播速度上，与微信公众号、抖音短视频等平台相比显得过于缓慢，且与读者缺乏互动，难以聚集粉丝，形成社群传播。如何发挥图书的优势，扩大图书的生存空间？

2 传统文化类图书走出困境的对策

2.1 专业编辑复合发展

编辑要在大局意识、专业知识、编辑能力、综合能力、个人素养等方面做到全面提升，成为复合型编辑。要坚持正确的文化趣味、文化导向，有对读者展现优质文化价值的能力；对传统文化领域的基础知识了然于胸，有对传统文化内涵进行鉴别的能力；具备专业的策划能力，有利用大数据分析选题方向、市场调研的能力；有通过多媒体渠道对稿件中的知识性、文字性、逻辑性错误进行判断、分析的能力；具备营销思维和营销手段，有将图书进行多媒体转化的能力；具备职业素养，站得高，看得远，担负起出版文化工作的使命和社会责任。

2.2 内容为王，精耕细作

面对同样的题材，读者一定会选择内容最过硬的那一本。做好内容体现在哪几个方面？首先，编辑要做好市场调研，了解相关畅销品种的优点，研究不同版本的差异之处，并且将其作为对作者的建议，协助其创作；其次，鼓励作者将传统文化中传达的思想和实际生活有效结合，做到对传统文化的有效继承；再次，认真核对权威资料，组织专家完成审校，严格遵守编辑流程，把好出版物编校质量。此外，在装帧上要给予读者美的体验。

2.3 与互联网深度融合发展

1）利用新媒体，从读者角度开发选题。过往由于技术的限制，图书选题策划无法精确定位市场需求，容易重复出版、无效出版，造成资源浪费。新媒体时代，编辑可以利用大数据分析读者的阅读偏好，从而将思维模式从“我想出什么书给读者看”向“读者需要我提供什么服务”转变。以近年来极具知名度的传统文化图书《故宫日历》为例，《故宫日历》在2012年以前的版本，展示文物时仅有图片没有文字介绍，在听取了业内人士以及读者的建议后，从2013版起，改为由文博专业人士和爱好者参与确定大纲、选择文物、编辑图文，文字也增添了与图片相呼应的说明释义，从而将一本工具性书籍做成了老少皆知的网红商品，极大地促进了传统文化的传播。

2）结合新媒体，探索阅读新体验。传统阅读模式带给读者的阅读体验有限，而新媒体技术的发展改变了这一情况。通过数字技术，一本图书的内容可以多种形态、多种渠道制作发行，比如一本传统文化类图书的纸质书出版后，不仅可以开发其电子书、有声书进行售卖，还可以将其中的精彩内容提炼出来，在喜马拉雅等听书平台做成音频，甚至是知识付费类的课件。如果是面向儿童的作品，甚至可以利用虚拟现实技术（VR），让读者沉浸在虚拟环境中感受文化的魅力。总之，通过多媒体技术，同一内容可以实现多渠道盈利，即“一种内容，多种载体，复合出版”，最大程度上实现对传统文化的弘扬与转化。

3）利用新媒体，增加营销渠道。在新媒体环境的当下，移动终端、社交媒体的发展，使得社群电商崛起，打破了图书销售中传统书店的中心化销售结构，形成了网状销售格局，增加了图书流通的渠道，为各类图书销售带来了新的活力。比如东方出版社出版的《穿过历史线，吃透小古文》一书，作者王芳与出版社合力在抖音平台发布了37条与图书创作、内容、销售有关的短视频，一炮而红，率先在抖音平台上热销，从而带动各大电商加大投入，成为一个月销售22万套的现象级作品。此外，互联网平台营销的另一个特点是指向精准，利用平台大数据分析及推荐算法的优势，可以将一本书展现在最需要它的读者面前，大大减少展示成本及时间。

4）利用新媒体，提高读者服务水平，并形成口碑营销。新媒体环境下，新奇、有趣、体现个性又符合潮流的产品，很容易在互联网平台形成爆款，图书也是一样。一旦一本书内容新鲜、有话题点，读者往往会自发在微信朋友圈、微博、抖音等新媒体上发布有关书籍的内容。这些展示完全是自发行为，不带有任何经济利益，更多是为了表达自己、跟上潮流等主观精神目的。这些平台编读互动性强，极易形成口碑传播，增强作品的知名度和影响力。