“赛教相长”理念指导下广告学应用型课程建设探究

吴欢超

（浙江财经大学东方学院，浙江海宁 314408）

随着传媒方式的变革，社会对广告学专业人才的要求越来越严格且多样化，顺应时代发展的实战经验成为重中之重。对于选拔广告学专业人才的企业来说，实战经验是选拔人才重要指标，作品成就工作。

事实上，广告人的创新能力主要来自丰富的社会生活经验以及市场实践经验，但现在的学生毕业前多是生活空间狭窄，极其缺乏市场实践经验，创新能力堪忧。随着政府鼓励大学生创新创业政策的实施，各种围绕大学生展开的广告学专业比赛正在如火如荼地进行当中，将课堂所学转化成参赛作品，成为激发学生学习兴趣、掌握市场需求、提高创新能力的有效手段。“赛教相长”指的是以竞赛的名义，将课程与竞赛之间协调而巧妙的组合，然后细化成具体的、可分工的竞赛内容，从而将课程内容落实到竞赛中。这种将教学内容与广告大赛相融合的模式，不仅能够帮助学生建立全面的企业广告战略意识，也将促使学生将课堂成果转化成优秀参赛作品，达到理论落地实践的育人目标。

1 “赛教相长”课程建设思路

1.1 基本理念

广告学专业是注重专业技能和实践能力结合的学科。在课堂中，将各类广告大赛的真实命题，通过竞赛植入课堂的教学模式，融入日常的技巧型课堂教学之中，是“赛教相长”教学模式的基本理念。

1.1.1 促进教学内容与竞赛项目的融合

竞赛内容向项目课程转化，并且由专业核心课程向其他专业课程、专业基础课程进行推广，将竞赛内容落实到具体课程环节，并且主干课程群通过竞赛实现联动[1]。

具体内容就是，学生确定创作计划，利用课内外时间，以团队合作的形式进行训练，成果在班级内部进行展示评比。教师根据作品中存在的主要问题进行点拨，对学生的态度、兴趣、参与程度、任务完成情况等进行评估，及时了解学生的知识掌握及消化情况，有针对性地调整教学计划[2]。

1.1.2 实现教学过程与竞赛过程相融合

立足课程竞赛实现全部主干课程赛教同步。促进教学评价与竞赛评价的融合，实现企业评价为主的教学评价改革。将中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等大赛的真实企业命题融入日常的课堂教学之中，能使学生深入了解和掌握最前沿的行业发展动态，并在创作过程中提升自身服务社会的实践技能。

1.2 实施过程

“赛教相长” 教学模式贯穿学生大学三年的课程，是专业课程内容的一部分，也是专业课成绩考核的一部分，赛教相长课程已经完全深入广告学专业课程当中。在力求每一位广告学生参与竞赛的同时，鼓励跨专业合作。

（1）在大一、大二的学生中结合所设主干课程，辅导学生参加相关竞赛。

教师完成基本的课程内容教学，通过对该课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解，使学生掌握基本的课程知识，并针对某一主题展开训练。

以课堂讲授的形式解析大赛策略单，帮助学生理解广告主的实际要求及广告目标。通过选择典型的获奖案例进行评析，提升学生的鉴赏能力。挑选部分学生的创作成果在班级内部进行现场展示、点评、分析和总结，指出学生作品中存在的主要问题。

指导学生选送合适的作品参赛。讲解作品提交的要求及规则，指出提交过程中存在的主要问题；大赛结果公布后启动对入围作品的跟踪指导；期末，对学生在实践教学中的学习态度、创作兴趣、参与程度及任务完成情况等进行评估，及时了解学生的知识掌握及消化情况，有针对性地调整教学方法并完善未来的教学设计[3]。

（2）在大三学生中开设专门的《广告竞赛实践》课程。

《广告竞赛实践》课程每年安排一位教师为主指导教师，其他教师辅助的形式开展，在第6 个学期开设。采用以项目教学为主，课堂讲授+实训、课堂讨论和案例研究为辅的教学方法，按照从易到难、循序渐进的原则安排教学进度。结合广告文案写作、影视广告、 平面广告、 广播广告及广告策划5 个参赛类型，分别讲解作品创作技巧及注意事项。通过对历届获奖作品剖析与总结，进一步发挥案例的示范性、直观性和启发性作用，帮助学生打开创作思路，进而掌握优秀创意作品的创作规律，为参与实际项目命题的创作打下良好基础。

进行分组安排并下达各小组具体创作任务。比如，在2018年第16 届学院奖春季赛中，主要指导教师重点讲解碧生源、京东、快克药业、锐澳酒业、毓婷等30 余家企业的命题策略单，将真实营销项目、行业需求与课堂教学相结合，真题真做，使学生能够在教师指导下提出可行性策略并形成完整作品。

（3）围绕学生阶段性创作成果进行重点指导。从“策略单重点怎么看”“如何让自己的创意更有亮点”“哪个命题和自己的创意更契合”等方面入手，及时结合同学们的课程作业及参赛作品进行分析总结，以便随时改进教学效果。重点指出现有作品中的亮点与不足，帮助学生深度修改并达到初步参赛效果及要求。期末指导学生完成最终提交作品定稿，指出作品提交过程中存在的主要问题，进一步落实教学内容的实效性[4]。

1.3 实施特色

1.3.1 全员参与、跨专业合作

（1） 根据实施范围来看： 贯穿学生整个大学课程，是专业课程内容的一部分，也是专业课成绩考核的一部分，赛教相长课程已经完全深入广告学专业课程当中。

（2）根据实施对象来看：课程涵盖大一到大三的学生，该院广告学专业的大三学生已经有了相当丰富的参赛经验，在参赛过程中对于很多企业品牌有深度了解，对于广告制作也有非常丰富的经验。

（3）根据竞赛项目来看：不局限于广告方面的竞赛，课程教师会根据自己所教授的专业课程引导并指导学生参赛，如与广告摄影有关的大学生摄影大赛、与广告设计有关的全国原创插画设计大赛等。

（4）根据实施方案来看：力求每一位学生参与竞赛，学生可以根据自己的兴趣爱好选择竞赛类别，参加竞赛的人员也不局限于广告学专业的学生，鼓励多专业合作，并且希望每个专业都能够发挥自己的专业所长。

1.3.2 重在评价，不断提升实力

在教学中参照大赛的标准，进一步完善教学评价体系。建立和完善教学方案、项目流程、管理制度和一系列合理有效的评价体系。针对不同年级对应不同的评价体系，大一要求学生的竞赛作品数量，大二要求学生的竞赛作品质量，大三要求学生能够出精品。

针对不同年级的学生采取不同的评价体系，即针对参赛经验不足的大一学生，课程教师积极引导，求数而不求优，主要是让大一的学生适合这种竞赛课程的方式，以及提高他们参与竞赛的积极性，需要慢慢引导，且要加强他们专业知识方面的素养。针对稍有经验的大二学生，要求优，针对某一品牌的某一模块进行创作，指导教师监督其作品创作程度。针对经验丰富的大三学生，要求出精品，整个学期就对一样作品进行修改和完善，力求打造等级奖作品[5]。

参赛作品制作结束后由教师指导团队根据学生成果的情况，对项目结果提出初评意见和完善方案。各团队的参赛作品成绩按照评分参考标准的具体细则以优、良、中、及格和不及格“五级分制”来评定划分，优良占70.0%，平时考勤（20.0%）+课程作业（20.0%）+竞赛作品（60.0%）=最终成绩，见图1。

图1 课程评价参考标准

1.3.3 实现教学资源与竞赛资源相融合

竞赛设备、教学实训设备和学院“创意工坊”实验室建设同步更新；发挥骨干教练的引领作用，成果辐射全部专业教师，大力发展专业工作室和双师型教学团队,整合大赛数字资源开发。

2 “赛教相长”课程应用型教学成果

经过两年多的实践，将2017年度、2018年度学生获奖情况进行比较，说明“赛教相长”课程实施后取得了突破性的进展。在总量方面，2018年度广告学专业学生竞赛获奖情况，相较于2017年度有了大幅度的提高；校级获奖数量大幅上升，如由中国广告协会主办的大学生广告艺术节学院奖春季赛； 省级获奖数量也有所提升，如由浙江省教育厅主办的大学生多媒体作品设计竞赛； 国家级获奖数量更是实现了零的突破，在“2018年全国大学生广告艺术大赛”中，由3 位16 级广告学专业学生创作的《青春·向来出色》获得全国三等奖。

2017 第十五届中国大学生广告艺术节学院奖（春季赛） 学院成为高校合作伙伴，5 位教师成为优秀指导教师。2018 第十六届中国大学生广告艺术节学院奖（春季赛），一位教师获得金奖指导教师奖，一位教师获得银奖指导教师奖；2019 第十七届中国大学生广告艺术节学院奖 （春季赛），3 位教师获得银奖指导教师奖，参见表1。

表1 “赛教相长”课程实施前后学生获奖情况对比年度

据调查结果显示，学生获得了理论提升和专业素养提升，如87.38%学生认为最主要的收获是实践操作能力；78.64%的学生表示最感兴趣的教学内容是广告创意；40.00%左右的学生认为课程内容丰富有趣、教师教学方式新颖、课程赛事结合紧密、能够丰富自己的阅历等；超过90.00%的学生认为竞赛课程对自己有帮助，可以更深入，认为竞赛课程最吸引人的地方在于促进了自身能力的提高[6]，参见图2 。

图2 “以赛代教”课程教学成果

3 “赛教相长”课程建设中存在的问题与建议

3.1 问题

该课题在时间短、经费少的条件下，基本上完成了建设的预期目标，但还有需要进一步研究的问题，主要如下。

3.1.1 课程之间关联性需提高，师生间交流不够充分

课程教师之间缺乏关联性，很多时候针对同一件作品，教师之间都是独立分开指导，没用形成协同。课程日常训练涉及近20 个实体项目，学生平时提交的小作业总量达到近千份，指导教师任务较重，不能做到充分的一对一指导，导致学生与教师之间的交流不够充分深入，并且存在很多问题，如对命题内容的解读、创意思路的激发、创作过程的引导、作品修改的讨论等方面都有待加强。

3.1.2 创意输出比例不够高

学生在课堂中进行创意思考积极性很高，但最终转换成具体参赛创意的比例不高，创意思维训练与实际创意执行之间的结合有待进一步提高。通过学生提交的作品情况来看，作品内容质量参差不齐，有些学生并没有将竞赛当作课程来认真对待，参与积极性不够高。

3.1.3 课程资源库还待建立

广告行业更新速度快，需要任课教师结合媒介环境、市场环境、行业发展现状及教学需要，进行与时俱进的内容更新，因此，建设完备的课程资源库，并保持更新很有必要，但目前仍未能有效实施。

3.2 相关建议

3.2.1 学院、专业要有配套规章制度

完善相关评价体系和指标，明确校内奖惩制度等，在不同年级采用不同的评价体系和奖惩制度，形成有效的管理严格执行规章制度，要让学生充分意识到竞赛是课程考核的一部分，整个赛教相长课程要有更好的规划和实施方案，力求每一步都能达到实施效果，需加强对整个课程的支持力度。

3.2.2 要充分调动教师的积极性，课堂教学的效率

课堂教学应该更加注重理论性指导，给学生指明正确的方向。竞赛应当更具有可选择性，每一位学生都有自己所擅长或者薄弱的部分，不论是针对薄弱的部分进行锻炼，还是对擅长的部分进行发挥，这个选择权应当适量的放入学生手中，适当减少必须参加的竞赛，让学生把有限的精力用到合适的地方。

3.2.3 加强课程群建设和协调，加强竞赛课程之间的系统化

建立和完善课程群系列建设，未来真正将课程群联通、协同模式强化，教师在竞赛期间加强沟通，定期召开研讨会、对外交流等。强化教师指导，力求每一份作品都能够得到很好的指导，加强对教师最终效果的评价。

针对同一学期所进行的竞赛，组成竞赛课程小组，课程教师将根据学生的参赛情况融合，再根据学生的自主选择进行分组，形成一项作品多个教师协同指导，并且记录好每项作品每个教师的指导情况，避免出现独立指导的情况。