拥有健康生活方式的消费者的消费行为研究

梁宸禹

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）

一、引言

随着时代的发展，各行各业的产品线不断增长变深，人们的生活方式也随之改变。特别是健康的生活方式，从少部分人逐渐扩散开来。这类消费者对当前的市场有着重要的意义，一方面是拥有健康生活方式的消费者影响着整个社会的消费方式和方向。另一方面，这类消费者牵制着现代企业的发展。

二、拥有健康生活方式的消费者的特点

（一）以健康为主

拥有健康生活方式的消费者在市场交易活动中会接触很多产品，而在接触这些产品的过程中，该类消费者从最初的萌芽状态的传统消费者只关注产品的生产日期、生产地址和保质期，已经转向除关注常规的产品信息也会关注产品的成分和对人的身体和心理影响的因素的绿色健康的消费者。换言之，拥有健康生活方式的消费者在市场交易活动中会更多地去关注市场中的产品是否是健康产品。

（二）注重产品质量

产品质量是拥有健康生活方式的消费者非常关注的产品条件之一。如果产品质量出现问题，产品很容易被该类消费者拒之门外。例如我们熟知的奶粉行业，国内市场因为某品牌奶粉出现严重的质量问题，导致国内整个奶粉市场行业陷入困境。国内消费者纷纷通过各种国外渠道购买非国产奶粉来喂养婴幼儿。

（三）健康绿色的消费过程

消费动机：拥有健康生活方式的消费者的消费动机与传统消费者的消费动机没有太大的差异，一般与消费者本身对产品的需求相关，在这一环节中并没有体现健康绿色消费过程的特点。消费动机只是作为任意消费者的消费活动的出发点。

理智的消费决策：理智的消费决策这一消费环节是拥有健康生活方式的消费者与传统消费者区别的开始。相比于传统消费者，由于拥有健康生活方式的消费者在消费过程中更加注重健康绿色，因此，在进行消费决策时，拥有健康生活方式的消费者会根据自身的特点去对产品的选购做出更加精细的判断和筛选，让自己的购买决策更加的符合自身的情况。

安全、绿色的交易方式：拥有健康生活方式的消费者除了在做决策时相对理智外，在选择交易方式时，他们也会在慎重考虑。例如节约成本的交易方式、方便快捷的交易方式，这是体现健康绿色交易方式的方法之一。当然也是拥有健康生活方式的消费者希望拥有健康绿色消费过程的重要环节之一。

健康的产品体验：这一环节是拥有健康生活方式额消费者最关注的一个环节，因为在消费者进行消费活动的时，过程和结果都非常重要。拥有健康生活方式的消费者的最终目的是希望所购买的产品能够很好地契合自己想拥有健康生活方式的目的和需求。

（四）拥有良好的情绪

拥有良好的情绪是拥有健康生活方式的消费者的重要心理特点。该类消费者在市场交易活动中除了要求产品本身又健康的功能外，还对产品从被他们选择到购买再到使用的整个过程带给他们的感受有一定的要求。这个要求即是产品能够符合他们的良好情绪。可以把这种良好的情绪分为微观的和宏观的。微观意义上的消费者的良好情绪是本身拥有的一个特质，他们看待市场中的活动都是积极正面的，无论是好的产品还是坏的产品，他们都能够客观的做出判断和评价。宏观意义上的良好情绪是外在环境带给拥有健康生活方式的消费者良好积极的感受。例如产品本身能够使消费者有幸福感。

（五）实时记录自己的生活轨迹

拥有健康生活方式的消费者有记录自己生活方式的习惯。现代智能产品兴盛，许多智能产品开设了记录个人饮食、睡眠、运动等健康状况的功能。在实际生活中，有许多智能手机使用者利用智能手机的功能和特点对自身的健康数据进行记录和检测，例如在微信中“微信运动”的使用者每天都在不算增加。

三、拥有健康生活方式的消费者的消费行为对企业的影响

（一）对企业选择提供产品或服务决策的影响

拥有健康生活的消费者对企业产品和服务的影响和传统消费者对企业的影响有所不同，企业在研究两种消费者的方法是不同的，只是研究后所得出的结论不同。传统消费者的需求大多是跟随个人的经济状况变化的，由于企业跟传统消费者接触的机会较少，企业需要透过当前社会的GDP去推测，根据传统消费者的消费状况制定产品和服务的内容。当传统消费者在市场交易活动中的消费产品数量增加时，企业会增加产品的生产数量、服务的频次、生产原料的库存以及服务中心消耗的人力。比起传统消费者，拥有健康生活方式的消费者对企业的影响有所不同。

首先，拥有健康生活方式的消费者会使产品的本质发生变化，会让产品和服务趋于健康。第二，是对价格的影响，由于一些对健康有追求的消费者认为，健康的产品采用的原材料等一些产品成分要比普通产品高级，因此有有健康功能的产品价格昂贵也是有道理的。第三，是渠道和促销，拥有健康生活方式的消费者尽管没有明确的去要求产品的渠道和促销方式，但相比普通产品的渠道和促销方式，拥有健康生活方式的消费者更希望在正规有响应经营资质的渠道购买产品，并且该类消费者也总会被有健康信息的促销活动吸引。

（二）对产品质量的影响

拥有健康生活方式的消费者的消费行为对产品质量有所影响。我们在第二部分对拥有健康生活方式的消费者行为的特点进行了研究，发现该类消费者对产品质量的要求相比传统消费者对产品的要求要高。出去上文我们研究的健康产品的基本条件，该类消费者对产品质量有着特殊的要求。作为企业而言，就要根据这些特殊的要求对产品的质量进行改进，我们以当前奶制品为例，过去的传统消费者在购买奶制品是，看中的是奶制品中所含蛋白质和脂肪的量，现如今的拥有健康生活方式的消费者除了关注奶制品中蛋白质和脂肪的含量，还会考虑产品生产时的原材料，因为原材料直接关联着产品的质量。因为消费者有这样的需求，企业要根据这样的需求去提升产品的质量。

（三）对产品生产数量的影响

对产品数量方面的影响，主要与拥有健康生活方式的消费者的消费方式有关。我们知道中国当前正在面领着库存过剩的问题，原因就是企业对当前消费者需求状况并不了解，为了应对供小于求的问题，企业提前囤积货物造成的问题。也是因为传统观念的影响，国内消费者有囤积生活用品的习惯。这样的现象被称为挥鞭效应，是国家现在急需解决的关键问题之一。但是拥有健康生活方式的消费者出现后，对此问题造成了一些正面的影响，因为该类消费者的健康消费意识相对强烈，在购买产品时选择适量购买，根据个人实际情况购买产品。这使得企业在生产产品是不会因为消费者有囤货习惯而去过度生产。

（四）对产品外包装的影响

拥有健康生活方式的消费者除了对产品的内容有所要求外，对产品的包装和标签等配套条件也有所要求。一些学者对拥有健康生活方式的消费者这方面的需求也进行了一些研究。因为拥有健康生活方式的消费者往往会很注重自己的食物是否营养，运动是否得当。

四、研究有健康生活方式的消费者行为的深远意义

对于研究有健康生活方式的消费者，我们从两个角度去进行分析发现，这一研究对三个群体有很重要的意义，分别是学术研究、消费群体和企业。

第一，学术研究，在经济和科技不断的发展过程中，各行各业的产品质量也在不断提升，而产品质量的不断提升也促进了消费者生活质量的迅速提升。消费者生活质量的提升同时伴随着消费者从普通生活方式走向健康生活方式。这意味着拥有健康生活方式的消费者将不再是少数，并成为一个众数的消费群体。当越来越多的人开始实行健康的生活方式时，健康的生活方式就成为了一种社会现象。而这一现象的研究对当代消费者行为学的研究有着重大的意义。当某一情境成为社会主流，研究者研究其发展规律和特点是学术发展的关键。

第二，消费群体，作为消费者而言，去了解拥有健康生活方式的消费和行为是对个人的消费习惯有所影响。当前市场经济倡导群众拥有一个健康积极的消费观念，并且健康是整个社会发展趋势的大方向。了解拥有健康生活方式的消费者能够有效地改正传统消费者的一些不良消费习惯，也可以帮助消费者在市场交易活动中能够很好地正确的去购买和试用产品。这样可以很好的帮助市场完成交易循环，并能够是整个市场结构健康有序的发展。

第三，企业，研究拥有健康生活方式的消费者能够到给企业一个健康绿色的生产导向。很多企业在当前的市场发展过程中无法找到正确的战略方针，这使企业很难发展，甚至有一些传统企业一直守旧，最终面临倒闭的危险。但是因为有一些企业已经发现消费群体中的这一特点，开始向这一方向发展和前进，导致这些企业非常受欢迎，不仅被社会关注，也得到政府的扶持，形成一个良性循环的闭环。