“一带一路”背景下乐山旅游文化品牌国际传播研究

2020-11-28杨渊，王兵

科技传播 2020年17期

杨渊，王兵

随着“一带一路”建设的推进，我国与“一带一路”沿线国家的交往日益增多，交流、合作范围愈加广泛，包括教育、医疗、卫生、军事、文旅、交通、援建工程项目等跨部门、跨行业的交流合作。根据国家文旅部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）的发展目标：文化交流合作机制逐步完善、文化交流合作平台基本形成、文化交流合作品牌效应充分显现、文化产业及对外文化贸易渐成规模，其中“文化交流合作品牌效应充分显现”这一发展目标，明确了打造文化交流合作知名品牌，继续扩大“欢乐春节”品牌在沿线国家的影响，充分发挥“丝绸之路文化之旅” “丝绸之路文化使者”等重大文化交流品牌活动的载体作用，为中华文化的国际传播提供了政策保障和支持。乐山旅游文化世界闻名，当以此为契机，加强与“一带一路”沿线国家的文旅交流与合作，实现文化共鉴、利益多赢的格局。

1 “一带一路”建设与乐山旅游文化传播

文化和旅游从来都是相伴相生、融合交汇的，文旅项目的国际交流、旅游文化的国际传播是“一带一路”建设的重要内容之一。乐山，拥有闻名世界的双遗产“乐山大佛—峨眉山景区”，加强文旅项目的国际交流，有效地向世界传播乐山的旅游文化，扩大乐山的国际知名度和旅游文化品牌影响力，力推乐山的优势旅游文化资源，以主打景点带动周边独特风貌的附属景点，从而带动乐山整体文旅经济的发展。以国家“一带一路”建设为契机，围绕乐山市“旅游兴市、产业强市”的发展主线，为建设世界重要旅游目的地“核心区”五年行动计划的顺利进行做好铺垫，在这背景下，加大乐山旅游文化的国际传播尤为迫切和重要。

2 乐山旅游文化国际传播现状

根据对乐山旅游景区的调研数据，普遍反映出乐山入境旅游市场底子薄、基数小，这在某种程度上，反映出乐山旅游文化的国际传播力度不足。根据对近年来乐山入境游客统计数据调查，乐山入境游客数量由2010年的不足10万人，逐年增长，2018年乐山入境游客数量达25万人，在乐山整个游客构成中所占的比例不足0.4%，尽管有所增加，但增长幅度小、速度慢。

从目前乐山入境游客的区域来看，主要为港澳台地区和日本、韩国等周边国家，马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、新加坡等距离稍远的东南亚国家入境游客较少，欧洲、美洲、大洋洲、非洲等中远程国家的游客则更为少。由此可见，乐山入境旅游市场客源地辐射半径小，这一点也反映出乐山旅游文化国际传播的辐射半径小。

根据2018年中国旅游部门相关调查显示，乐山旅游特别是乐山大佛的国际知名度在国内景区中名列第16名、峨眉山名列第64名，对于旅游文化的国际传播有一定的游客基础，乐山旅游具备一定的境外市场的核心吸引力，境外游客的开发具备良好的空间和潜力，但境外市场的拓展进展依旧缓慢。因此，加大乐山旅游文化的国际传播力度，显得很迫切。

3 基于品牌传播理论的旅游文化品牌传播

品牌是产品的形象，品牌所有者需要通过多种渠道，多种媒介，将产品信息传达给预期受众群体，以实现产品的有效营销，在这个信息传达过程中，所采用的多元化传播模式和策略，如，广告、公共关系、人际交流、论坛等，都属于品牌传播的范畴。品牌传播，将品牌的构建及维护，与满足消费者需求作为整体目标，达到提高消费者对品牌的信任度、忠诚度的目的，不断增加品牌资产分量。品牌传播主要包括主体、对象、内容以及传播方式等四方面，其中传播方式显得更为重要。

旅游文化品牌，就字面理解，即旅游文化产品的品牌，是旅游文化业走向市场，获得大众接受、认可、赞誉，赢得市场优质口碑的塑造过程。这一过程，虽然主体发挥着根本的作用，但相关的新闻传媒行业、出版行业、娱乐行业、餐饮行业、艺术行业等，也是至关重要，是品牌推出的不可或缺的通道。旅游文化品牌传播具有：信息聚合性、受众的目标性、媒介的多元性、系统的操作性等特点。信息聚合性，即传播过程中，需将产品所有的传播要素聚合起来，确保信息丰富、有效，作用于形成品牌良好传播形象。受众的目标性，即旅游文化品牌传播的目标受众群体，主要包括对产品属性所的适合群体，同时也包预期潜在的消费群体。媒介的多元性，即品牌传播需借助当前先进的传媒技术，实现传播媒介的多元化，传播方式的多元化，提高传播效率和成功率。系统的操作性，即纵观整个旅游品牌文化的传播，包括传播系统（传播媒介、品牌信息、传播方式和反馈信息等）和传播目标（品牌效应、高认知度、高认可度），两者需相互作用，适时调节，系统性的进行品牌传播。

乐山旅游文化品牌经过多年的打造，不断完善，已成为乐山的城市名片，在世界上有一定的知名度，这一点对于乐山旅游文化的国际传播有一定的铺垫作用，但要扩大其传播的深度和广度，就要从传播方式入手，结合目的国的实际，实施相应的策略。

4 乐山旅游文化品牌国际传播方式的建议

4.1 借力省文旅旅游文化国际推广平台

加强与省文旅部门或机构的联系，借助省文旅机构出国宣传平台进行乐山特色旅游文化宣传。省文旅机构相对市州文旅部门，在旅游、文化、政策等资源整合上更具优势，且出国进行四川旅游文化推广频率较高，受到所到国家文旅主管部门的高度重视，推广效率较高。比如，2019年5月31日—6月2日，四川省文化和旅游厅借助“2019中老旅游年——中国旅游文化周”的契机，在中国驻老挝大使馆和老挝中国文化中心的支持下，在老挝首都万象中心开启了中国旅游文化周序幕，讲述四川故事，传播天府文化，推出四川的优势旅游文化资源，带来了经典川剧变脸表演、长嘴壶表演、特色舞蹈表演（三星堆题材）、向现场嘉宾赠送四川独有的“熊猫”吉祥物，四川特色旅游名胜图片长廊展示，其中乐山大佛、峨眉山名列其中，若能加强跟省文旅的联系，在推广活动中，尽可能多展示乐山旅游文化，将收到更好的推广宣传效果。借助省上的旅游文化国际宣传的前期平台铺垫，地方可根据实际，及时积极跟进，对目的国进行地方旅游特色文化的精细化宣传推广。

4.2 加强与海外机构合作，建立“乐山”海外推广站

着手建立或拓展“乐山”海外推广站，开展诸如主题为“乐山文化周”的活动，进行乐山旅游文化的海外宣传，既能推介乐山旅游文化，又能提升乐山的海外知名度，扩大乐山国际朋友圈，还有利于开发在经贸、文化、物流、文旅融合项目等领域的国际合作潜力。与乐山类似，拥有世界文化遗产、世界自然遗产的省内同类城市，都江堰在这方便的经验值得借鉴。都江堰市已经在世界上多个城市设立了“海外都江堰”推广站。又于今年5月22日在日本东京举办题为“让世界了解都江堰”旅游推介会，就山、水、道、熊猫特色旅游资源，主要旅游景点，量身打造的旅游线路产品等作推介。还与日本中国旅行社株式会社合作，建立了“海外都江堰”日本推广站，这一海外推广平台的正式成立，对于都江堰的旅游文化在日本的有效推广有积极作用。同时，积极利用好“海外都江堰”推广站的平台功能，积极开展“推广都江堰文化”的活动，如2019年5月26日，“海外都江堰”芬兰推广站，在芬兰友城艾赫太里市举办“都江堰文化周”活动，讲述青城山、道教文化；诲谦读经班的孩子着汉服诵道德经，展示国学经典；沏茶、品尝及茶文化讲解；民族乐器（葫芦丝）演奏；太极拳表演等多种活动，加强了都江堰的海外影响。海外推广站的多样化推广模式，对于提高城市的知名度，有积极作用，如：宣传资料、纪念品、视频、海报、旅游线路产品、商业杂志报刊、针对目的国制作文化推广专门网页，与省内的领先景区加强合作，资源共享等。

4.3 促成以影视为载体，实现乐山旅游文化的广地域、多群体、长时效传播

借助国内外举办国际电影节的机会，如海南岛国际电影节暨国际最佳拍摄景点推介大会，积极参加“世界拍摄景点推介大展”，结合国际电影节“文化+旅游”为核心概念的高端影视景点品牌展会，推出闻名世界的乐山双遗产景区品牌，提升知名度和影响力。推介大展往往汇聚了高端电影专业人士、大量媒体，以及中外游客、观众，全景式展示优秀影视作品中的故事发生地，实现从影视到现实生活的转换，将有效推动乐山旅游文化的国际传播，助力乐山文化旅游经济的发展。同时，可尝试加入“全国影视旅游文化合作联盟”，借助联盟的公众平台“艺术价值创作的理想景区”推介功能，形成“文旅+影视”对旅游文化国际传播的合力，达到以影视为载体，对乐山旅游文化进行国际传播的更广地域、更宽群体、更长时效的传播效果。

4.4 借力高校留学生群体推介旅游文化，实现多国籍、多语种、多群体的传播

高校留学生群体是一个不可忽视的海外推广群体和积极力量。随着“一带一路”建设的推进，国家、地方政府、高校针对“一带一路”沿线国家的学生到中国留学，出台了许多优惠政策，提供了丰厚的奖学金，吸引力很多留学生到中国留学。如，陕西的长安大学，响应国家“一带一路”倡议，成立了“一带一路”工程教育中心，以学校优势学科为基础，积极承接国家“一带一路”教育任务，对“一带一路”沿线国家来华留学生实行多元化培养。这些来自不同国家的留学生，到中国学习不同专业，但汉语、中国文化也是他们学习的重点之一。他们喜欢中国的传统文化、人文文化、旅游文化及地方特色文化。对于“一带一路”沿线国家的留学生到四川留学，四川高校也有很大的吸引力和奖学金支持力度，因此来四川的留学生也非常踊跃。若主管部门能整合高校中热爱旅游文化的留学生团体（有网红潜质和众多粉丝的最好），进行国籍多元化组合，定期轮流到乐山景区体验乐山旅游文化特色，通过精细化讲解当地旅游文化，切身体验其内涵，让留学生对乐山旅游文化有全面深入的了解，留下深刻的印象，并让这些留学生用图文、视频等形式呈现出自己的旅游文化体验记录，包括讲述乐山故事、传播大佛文化、佛教文化、景区风景、饮食文化等，且必须配以他们所在国的文字详细说明，并鼓励发到Facebook、Twitter、TikTok、Wechat、微博、论坛等当前流行的社交媒体上。通过这样的活动，实现了旅游文化传播的语种多元化、自媒体多元化、记录风格多元化、传播目的国多元化、受众群体多元化，可以低成本、高效率地对乐山当地的旅游文化进行国际传播，且传播的深度、广度及时效长度，都不亚于宣传团队出行国外现场推广的影响力。

4.5 通过寺庙间的国际交流，促进旅游文化的国际传播

佛教文化、寺庙文化也是旅游文化的一个重要组成部分，因此僧众团体对于旅游文化的国际传播有着一定的促进作用。僧团通过出国与国外寺庙进行佛教文化交流活动，既能传播大佛文化，又能推广乐山的旅游文化。对于东南亚的佛教国家，加强这一块的交流合作，很有意义，将有利于吸引众多的具有佛教信仰的潜在游客来体验乐山的佛教文化。同时，乐山大佛寺、峨眉山多个寺庙的僧众团体中，不乏有在国外，如斯里兰卡、泰国攻读硕士、博士学位的优秀僧人，他们是僧人中的精英，是佛教文化传播的先行者，尤其是对于佛教文化的国际传播更具优势和潜力。因此，在国家法律法规、政策许可范围内，重视、鼓励僧团的国际交流，拓展乐山佛教文化的国际化传播，对于促进乐山旅游文化的国际传播有着不可估量的作用和现实意义。

4.6 定期招募国际志愿者，参与景区管理、服务等，提升景区的国际化程度

通过向国内外招募涉及更广泛、元素多元、内容更丰富的国际志愿者到景区参与游客服务，推动乐山-峨眉山景区更具国际化，引导当地市民更具国际视野。国际志愿者的参与，一则可以深入了解中国传统优秀文化及当地特色旅游文化，二则可以带来他们本国的旅游文化及旅游体验，促进文化交流，便于景区服务质量的提升。他们通过参与景区文化体验、游客服务等文旅项目，深入了解了当地旅游文化，势必会用自己的母语传播给同学、家人、朋友等，也是助推乐山旅游文化的国际推广和传播的一种好方式。