设计扶贫背景下的江华瑶族香品包装设计策略

谭亚妮 屈云东（中南大学，湖南 长沙 410083）

2018 年8 月，工业和信息化部印发了《设计扶贫三年行动计划（2018—2020 年）》。通过对江华瑶族香品包装的分析可知，包装是其重要组成部分，它存在的意义不仅仅是局限于产品的视觉形象，还能通过设计，体现江华瑶族传统文化的独特魅力，提升品牌价值，进而助力脱贫。

一、设计扶贫的概念

“设计扶贫” 理念就是将设计行为与扶贫活动两者有机结合，借助艺术创作手段实现扶贫的目标。提倡开发式设计，遵循低碳环保的绿色设计原则，扶贫设计的对象及文化内涵主要源自于与贫困民众日常生活中密切相关的衣、食、住、行、用等造物领域，目的是借助艺术设计来帮助他们脱贫，也就是 “为贫困民众而设计”。

“包装是无声的推销员”。香品是一种易消耗品，越来越多地出现在人们的生活中，不仅是在庙宇神坛，在许多生活场所也经常出现，成为喝茶、修身、静养的好搭档。且香品的质地和形状决定了香品易损坏的特性，因此包装对于香品来说是至关重要的。

在设计扶贫背景下研究江华瑶族香品包装设计，一方面应考虑到作为设计者，我们应该响应工业和信息化部的号召，以 “设计扶贫” 理念为指引，充分利用现有的设计资源，以江华瑶族香品包装为契合点，从而推广其香品被消费者熟知和认可，使之成为一种扶贫手段，让消费者买到物美价廉的好香品，充分实现实用目的和审美享受；另一方面则是从设计本身出发，设计扶贫的宗旨首先是服务，以设计为核心，以发展设计扶贫为导向，为特定的贫困人群服务。服务于需求，有了需求才有设计，让江华瑶族人的香品推广，拥有可靠的销售渠道和消费群体，逐渐成为支撑产业，并最终形成香品产业群，促进真正的扶贫。

二、江华瑶族香制品的包装现状

香文化是中国传统文化中不容忽视的重要组成部分，是中国文化吸纳域外文化后孕育出的以嗅觉为核心的独特文化体系。江华瑶族香文化具有浓郁的民族特色，是一项中国地方性手工制香工艺，是流传在江华自治县及周边独特的非物质文化遗产，在后期的包装设计上更要与民族特色结合。

我国著名的社会学家、人类学家费孝通先生曾5 次深入江华大瑶山，他曾说：“全世界最值得研究的两个民族，一个是犹太民族，另一个便是中国的瑶族。”

通过对江华瑶族进行实地调研、考察、记录（笔记和拍照）发现，在江华瑶族地区，规模制香厂、家庭式制香厂随处都是。一个个制香专业乡、专业镇正在加速崛起。当地不仅有着丰厚的香料和劳动力资源，还有基础深厚的传统家庭手工制香产业，同时考虑到日益发达的交通条件以及大量新技术的引进，这都促进了江华制香产业的快速发展。

目前市场上的香品虽然种类繁多，但是大部分香品没有形成自己的独立品牌，导致其质量得不到保证。香品包装中材料的选择与应用方面相似单一，而香用品种类繁多，比如香制品的附加品香炉、盘香、香包等物，由于香品包装外观形式过于简陋且未形成系列化的整合包装，影响其携带与购买。尽管有企业意识到香品包装设计的重要性，并结合江华瑶族民族特色采取了一定的改进措施来包装自己的香品。但是从实际效果来看，改进后的包装并没有增加消费者的购买欲望，其原因是仍然无法突破原有的较为单一的包装形式，而且没有充分体现江华瑶族的文化意蕴，香品包装的装饰纹样元素单调。

三、江华瑶族香制品的包装设计中存在的问题

通过对江华瑶族香品包装设计调查发现，包装设计整体水平低下，现将包装设计存在的问题进行分析，可归结为以下几点：

1. 包装过于相似单一，且形式简单

现有市场上的香品包装设计简陋、形式单一，而且在包装制作工艺和材料应用方面，没能满足人们的审美需求，大多选取普通的纸张或者塑料，很少能找到特种纸、木盒及竹盒进行设计，而这些材料相对来说成本较高。可以看出，包装只是对香品起形式化的保护作用，包装商对包装的重视程度不够，不愿意投入设计成本，还没有形成民族化、品牌化、地域化的系列包装设计。

2. 包装同质化情况严重

现有的一些香类产品并没有融入特有的文化和风情，缺乏民族化、地域化的特色人文内涵，显得格外单调和肤浅。且包装毫无美观性可言，香品包装设计克隆成风，千篇一律，造成品牌识别度不够。另外，包装上的图案、文字、色彩等要素使用不当，或者是直接图库中的图案套用上去，不能充分展现香品的品牌形象，缺乏独特性。贴合清幽、庄重以及典雅的民族古典特色香品包装更是寥寥无几，难以满足人们的视觉需求，引起情感上的共鸣。

3. 包装设计缺乏创新性

不同香类产品其价值不同，应用场合也有所不同，所面对的消费者也是不同的。包装设计没有对文化及视觉审美的愉悦、消费者精神情感上的满足进行充分考虑，更没有意识到包装对品牌的影响力作用，同类产品包装的装饰图案设计、材料工艺、结构设计等要素形式雷同，只做到了 “包”，未能体现 “装”，墨守成规，缺乏设计创新性角度的文化传承，无法满足不同消费者追求新奇的购买需求。

4. 品牌缺乏文化意蕴

包装设计没有体现出江华瑶族的地域特色，缺乏文化内涵。江华作为瑶族聚集地，具有典型的民族艺术形式，艺术形式多样，文化底蕴深厚。但当地香制品包装设计大多没有传承与创新发展已有的优厚的香文化，当地文化内涵没能得到体现，包装设计单调，欠缺民族特色内涵，对已有的包装形式照搬照套，拿来就用，没有深入研究其 “形” 与 “意” 方面的内容，即使部分产品运用了当地的元素，也并没有对文化元素进行提炼，进行再设计再表达，这些都严重影响了产品形象，不能较好地体现包装的地域性和民族性，导致香品包装民族地域特色不明显。

5. 资源节约与环保意识不强

包装商为了节约成本，把重心放在销量上，忽视了香品使用的包装材料应达到生态环保的要求，低廉的纸质及塑封薄膜式的香品包装不仅污染环境，同时也影响了消费者在购买时的体验。

四、香品包装设计助力江华瑶族脱贫策略

提倡设计扶贫的应有之义，就是要关注本民族的发展。经济落后的地区，借助设计的力量，通过设计策略与传统民族产业融合，能释放出更多活力。产品包装对品牌形象建设有直接影响。一般说来，消费者在购买产品时有两种疑虑：第一，产品没有品牌化而导致对其生产有疑虑，如是否天然无添加，是否安全实用；第二，对香品缺乏正确的认识，如香品是否只是普通的工业加工产品，是否是民族特色，这些都是我们在进行具体设计时可以契合的信息诉求。

将江华瑶族的民族文化与香品包装设计相融合，以设计出符合香品特色，全面展现瑶族文化及地域特色，贴合清幽、庄重以及典雅的民族古典特色的香品包装。对其提出相应的对策，大力提高江华瑶族香品的包装形象和品牌价值。

1. 转变发展理念，坚持设计扶贫背景下振兴民族制香产业

通过设计创新激活民族价值，营造可持续发展的产业生态。授人以鱼不如授人以渔，探索在保留和传承传统的过程中，让传统手工艺作品更好地适应现代审美与市场的模式。保留原有的手工制香模式，给瑶族人提供实现自我价值的平台和机遇，调动贫困群体的积极性，从文化和精神两个方面逐渐改变贫困群体的老旧面貌，这是设计扶贫的一个重要的使命和工作。通过脱贫能力培训，产生更多的创新与融合，为民族产业注入持久的生命力。

2. 提升包装形象与品牌价值，建立属于自己的品牌

对瑶族香文化的内涵和精神有一定的了解之后，分析香品品牌包装设计所包含的要素和内容。针对瑶族香文化品牌包装设计及应用将面临的困难，在设计民族化热潮的推动下，透过本质分析该品牌建立的重要性，找到香文化与品牌设计的契合点，塑造出一个具有自己地域文化特色的瑶族香品品牌，保留和发展江华瑶族可推崇的文化理念，表现出品牌的本质，开发出既有当地民族特色又适用于现代的江华瑶族香文化品牌，强化文化理念内涵，讲述产品的故事，唤起人们的美好遐想，这是当之无愧的品牌推动者。

3. 合理运用民族文化元素，坚定文化自信

香类产品多数为有一定文化背景，并追求生活品质，在繁忙的工作环境中享受片刻清闲生活的消费者购买使用。在充分考虑当地香品的独特性的基础上，通过提取江华瑶族文化元素，比如其服饰中的动植物类和宗教类的纹样，将其元素融于产品包装中，通过进一步对江华瑶族文化元素的调研与对 “设计扶贫” 内涵的挖掘，融合两者关系，使得包装设计既有民族文化特点又有时代特征，从而达到传统民族文化与现代审美相结合的视觉感受，既能更好地为商品传递民族文化，增加香品自身的附加值，又具有较高的艺术美感，提升了包装的品味。这样将香包装设计与民族文化紧密结合在一起，有浓厚的地域气息，让人们感受到文化的魅力，陶冶情操，从而使消费者产生情感上的共鸣，增加对品牌的好感度。

4. 探索生态包装材料在香品包装中的设计应用

在保持成本较低的前期投入的前提下，通过简单明了、富有民族特色的包装改良设计，转变瑶族包装商 “产品依靠消费者的心情进行销售，包装设计不重要” 的错误观念。在“低成本” 和 “美观实用” 之间寻找平衡点，有效提升香品包装的品味，从而提升品牌的知名度，树立良好的品牌形象，增加消费者对品牌的美誉度和忠诚度，这必然带来民族制香产业快速发展的积极效果。

结语

一个经济落后的地区，借助设计的力量，通过设计策略与民族传统产业融合，能释放出更多活力。香品包装经过设计后可以为企业获得相对于普通产品而言更多的经济效益。以江华瑶族香品包装设计作为当地扶贫的创新驱动力，香品的包装作为文化传播的载体，并结合江华瑶族丰富的地域文化内涵，量体裁衣，最后形成江华瑶族独具特色的香品包装设计。通过设计创新重新赋予民族新的生产、生活模式，从而达到扶贫的目的。