创新扩散理论视角下小红书App的扩散研究

李丹莲

小红书App于2013年成立于上海，和其他电商平台不同，它是从社区起家，起初用户在社区里分享海外购物经验，后来逐步涉及到了消费经验和生活方式的各个方面，成为了年轻人的生活分享平台。2014年小红书福利社（商城）上线，该App利用其累积的庞大海外购物数据，将全世界的好东西汇集到商城之中并销售给用户，转型成为电商平台。2013年至2020年短短7年时间里，小红书App用户数已突破3亿，其创新扩散速度令人惊叹。

1 创新扩散理论概述

创新扩散理论是由美国著名学者埃雷特.罗杰斯于20世纪60年代在《创新的扩散》一书中提出[1]。“创新”指的是当一个事物被某个人或团体认为是新的时候，它就是一项创新；而“扩散”是指创新通过一段时间，经由特定的渠道在某一社会团体成员中传播的过程。

影响创新被快速采用的因素包括相对优势性、相容性、易懂性、可试性以及可观察性五个方面。罗杰斯通过在农业技术推广、教育改革、消费品推广等领域的试验，总结出创新决策过程需要经历的五个主要阶段，即：认知、说服、决策、实施以及确认，其中大众传播和人际传播在扩散过程中起到了十分重要的作用。

2 小红书App的扩散特征

2.1 " 90后"成为创新扩散的主体

罗杰斯指出，某一创新的最早采纳者常常具有冒险精神[1]，同时其能够对社会其他成员起到示范效应，从而加速了创新扩散的进程。推动小红书App创新扩散的主力军为“90后”群体，主要原因在于：第一，“90后”作为伴随互联网成长起来的一代与网络有频繁且深度的接触，在小红书App诞生之初，他们相较于其他群体能更敏锐地发现这一新产品并快速进行试用；其次，总体来说，相较于其他年龄群体，“90后”具备更好的知识水平，能够在传播过程中对小红书做出较为准确的判断和评价；再者，“90后”的成长阶段也与全球化扩张时期基本重合，这也使得其更具国际化视野且对购买海外产品有一定的需求，而小红书上线初期作为一个海外信息分享以及海外产品出售的平台恰好满足了他们的购物需求。

2.2 大众传播与人际传播相结合推动了小红书的扩散

基于罗杰斯的创新扩散理论，大众传播和人际传播的共同作用促进了创新产品的扩散，这一点同样适用于小红书App的扩散过程。在认知阶段，小红书App向微博、微信等平台投放的广告引起了人们的注意。但值得一提的是，促使该App知名度产生“质”的飞跃的战略措施是2018年小红书与爱奇艺首档选秀类节目《偶像练习生》达成合作，通过节目嘉宾及选手入驻小红书、节目正片广告软植入等方式，小红书App的下载量迅速攀升，其知名度得到显著提升。

在说服阶段，个人选择性认知对于创新具有重要作用，而此时人际传播对说服个人的选择又起到了不可忽视的作用。小红书在进入大众视野后，早期使用者将结合自身使用情况，更多以“口口相传”的方式实现了App的信息扩散，达到说服更多人使用的效果。

在小红书App创新扩散的决策阶段中，作为意见领袖的网红和明星的参与对个人的去留至关重要。小红书积极邀请流量明星入驻App，如欧阳娜娜、蔡徐坤、范冰冰等，不少明星还借助此平台以视频或文字等形式发布了好物介绍、穿搭推荐等接地气等优质内容。明星的参与在加速小红书App创新的同时也增强了用户黏性。在实施和确认环节，小红书App所采用的“UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）”以及“社区+电商”独特模式成为了留住用户的关键之举。

3 推动小红书App实现创新扩散的因素

在信息高速传播和电商行业激烈竞争的双重压力下，为了提高市场占有率，增加收益，各大企业都铆足了劲进行产品创新。也正因如此，人们对于创新的接受速度对于创新本身而言尤为重要。罗杰斯提出的五个考察创新能否在较快速度内被人们所接受的维度对分析小红书App的创新扩散具有指导作用。

3.1 相对优势

小红书App清醒意识到自己在市场中所面临的困境。一方面，相对百度贴吧这类传统网络社区，其自身缺乏深厚的用户沉淀和运营经验；而另一方面，小红书也难以与拥有强大资金和技术支持的淘宝、京东等电商巨头相抗衡。在前期调研中，小红书团队发现“消费者在面对五花八门的商品时总不知道买什么好”的问题，而此时也由正值国家大力倡导“互联网+”战略的时期，结合这两种因素，小红书敏锐地意识到“社区+电商”将会成为下一个大数据关口。这一发展定位的确立使得其在市场竞争中反败为胜，成为了中国第一批“社区+电商”的商业平台。小红书采用的UGC模式也吸引了大批用户在此分享购物信息和个人生活，逐渐发展成为国内主流社交平台。具体来说，小红书的优势表现在“构建了便利、完整的消费环节”“主动引导消费，树立良好口碑”两个方面。

3.1.1 构建了便利、完整的消费环节

小红书App共设置了“首页”“商城”“消息”以及“我”四个板块，各个板块之间紧密联系、互相补充。首页呈现的内容为“小红薯”（后台编辑）结合算法以及大数据技术所推选的优质笔记，用户在这一板块中能够获得个性化信息，寻找到自己喜爱的商品。笔记的发布者可以在笔记中编辑商品标签、设置链接，这使得浏览笔记者在遇到心仪商品时，可以通过点击标签的方式直接跳转到小红书商城中查看相关商品的具体信息，进而决定是否购买。“看笔记—被‘种草’—购买”整个消费环节也都只需要在小红书App内完成，无需跳转到其他购物软件，这为用户提供了极大的便利，实现了闭环消费。同时笔记传播者、接收者以及商家在App所构建的环境内都被充分调动起来，提高了小红书内部参与者的积极性和活跃度。

3.1.2 正面引导消费，树立良好口碑

小红书App作为一个兼顾社交和电商的平台，其采用的UGC模式使得自身对用户生产的笔记内容具有很强的依耐性。普通用户对某一产品的负面评价尚且会直接影响小红书商城的销售量，更不用说坐拥百万粉丝的网红博主的影响力。面对可能会产生的负面影响，小红书不但没有回避，反而转负为正，主动发布“那些年我们踩过的雷”“贵的不一定是对的”等相关话题，让用户更加集中地“吐槽”使用体验不佳的产品。对于一些口碑差的商品，小红书采取直接下架的处理方式。这种做法不仅化解了差购物体验对用户产生的影响，消除了部分用户对小红书App的迁怒，另外一方面也树立了小红书客观、公正的平台形象，对消费行为起到了正面引导的作用。

小红书设置了奖励机制，定期对用户和笔记进行优质评估并给与相应的奖励，这激发了用户发布优质笔记的积极性，也从根源上提高了平台内容的质量。发布虚假笔记或是过度商业化的用户将会受到警告或封号的处理，在一定程度上也减少了平台的负面化内容。

2018年小红书被迫下架，进行了为其三个月的整改。重新上架后的小红书对平台中过度营销等问题提出了整改办法，规定网红博主们每月发布的广告数不得高于当月总笔记的10%，同时广告类笔记也必须写明“与商家合作”作为标记，否则会遭到删除笔记的处分；对平台中存在的炫富内容，小红书予以适当限制，积极维护平台的和谐氛围。

3.2 相容性

3.2.1 与使用与满足理论相容

小红书App的创新符合使用与满足理论[2]。使用与满足理论将是否能够满足受众的需求作为衡量标准，突出了受众的地位，从小红书的发展历程中我们可以看到其创新策略正是顺应了消费者的需求。

小红书在用户注册之初就通过“选择标签”的方式对用户的偏好进行了了解，这对后期内容的精准推送起到了很大的帮助，同时在用户使用过程中后台也会利用算法技术，对推送的内容进行不断地调整，动态化地满足用户的个性化需求。标签的方式也使得边缘化用户也能在App所构建的虚拟场景中寻找到归属群体并与其他用户建立联系，获得社交需求以及身份认同需求的满足。

据小红书CEO毛文超透露，女性群体占了小红书用户数量的70%。在购物过程中，女性的消费行为不同于男性所表现的强目的性和直接性，她们的购物行为常受到外界多种因素共同影响，如是否符合当下潮流等。对于“要买什么”，“买什么好”等问题，一些女性消费者处于茫然状态。针对这一问题，小红书App以UGC模式设置了“发现”板块，该板块的内容是由后台编辑结合个人用户的特点和兴趣精心挑选而来，最大程度上切合用户的个性化需求。除用户自主生产笔记外，小红书App利用大数据技术，结合用户推荐，对美妆洗护类产品进行评价，最终形成产品榜单以供用户参考；同时其官方账号“时髦小姐姐”也会对优质笔记进行转载发布。这一系列举措从源头上解决了消费者“买什么”的烦恼，大大提高了用户的购物效率。

另外，在其他社交软件网红数量日益饱和的情况下，小红书这一新的UGC平台的出现给有意愿成为网红的用户提供了成名的新窗口。

我们同样可以以小红书App的理念转变为切口，窥探到其以消费者为中心的核心创新理念。2014年小红书App在创立之初提出“找到国外好东西”的宣传口号，此时产品定位于用户分享海外购物信息的平台，这一定位与当时人们热衷于海外购物的潮流有关；而2016年，随着国产品牌的崛起，小红书App又顺势将平台定位改为“寻找全世界的好东西”；此后几年，我国女性消费群体的消费心理发生转变——购物成为个人生活品质、情趣格调的体现，同时用户的社交需求也日益高涨，双重因素的作用下，小红书提出了“标记我的生活”的宣传语。根据小红书宣传语的转变脉络我们可以看到，小红书始终以用户为导向进行平台创新，重视用户需求，动态化的战略调整使得用户的需求永远能得到满足。

3.2.2 与意见领袖理论相符

拉扎斯菲尔德在1940年提出了意见领袖理论，该理论指出，意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并且能左右多数人的态度倾向于少数人。小红书平台UGC的运营模式以及电商平台的本质注定了平台中将会产生也需要产生KOL（关键意见领袖）。但与其他平台不同，明星成为了小红书App中KOL的主体。明星入驻为小红书引入了大量流量。同时相比于网红带货，明星显然更具号召力和可信度。明星“前台”与“后台”界限的打破，拉近了与普通人之间的距离，也更易让人信任其推荐产品的质量，实现了KOL效果的最大化。小红书顺势发布的“明星同款”等话题以及在商城中迅速上架相关商品的措施，有助于直接将KOL的影响力转变为消费力。

3.3 易懂性

小红书App的操作简单，用户不会在使用过程中产生操作上的困难，易于上手，利于这项创新的推广。App页面简介主要板块包括“关注” “发现”“商城”三个部分且均匀分布在App下方，便于用户查找使用。小红书从普通人的日常行为切入，定位于年轻女性分享生活和进行购物的平台，平台内容贴近生活、接地气，用户不需要很高的知识水平就能理解其传达的信息，使用难度低。另外，在分享模块的设置上，小红书规定文字最多可发1 000字，图片不超过9张，视频不超过1分钟，这符合了现代社会人们“碎片化”的阅读习惯，降低了用户使用小红书的时间成本。

3.4 可试性

可试性是指一项创新可被潜在采用者尝试或使用，小红书定位于85后、90后的年轻女性白领，他们具有消费能力、追逐潮流且乐于分享。2018年小红书与我国偶像竞演养成系真人秀节目《偶像练习生》、《创造101》进行广告合作，这一举措使得小红书月独立设备数环增幅达到了38.4%，用户下载量也出现了高峰。小红书之所以能取得如此显著的成绩，主要在于这两档选秀节目的受众与小红书潜在用户具有很高的重合性，通过节目中的广告植入，小红书App实现导流，也为潜在用户向用户的转换提供了可能性。另外，App使用免费、内容丰富且“量身定做”的特点也增强了其可试性。

3.5 可观察性

UGC的运营方式使得用户能从小红书中App中获得最真实、及时的信息，通过查看他人的评价和反馈，用户将会对平台信息进行全面的判断，真切感受到小红书的使用体验。

2016年，小红书App被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”并在全国推广；2017年，《人民日报》头版专题报道称小红书已成为“全球最大的社区电商平台”，同年小红书荣登福布斯《2018中国最具创新力企业榜TOP50》榜单；截至2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿大关，从以上数据来看，小红书App成绩显著。近些年来，小红书App的热度也呈现出不断增长的趋势，用户黏性不断增加，该产品的实力和影响力不容小觑，其可观察性显而易见[3]。

4 结语

小红书App这一创新产品已被越来越多的人所接受，使用小红书逐渐成为部分年轻人的生活方式。在小红书创新扩散的过程之中“90”后发挥其优势成为了扩散的主力军，同时在人际传播和大众传播的催化下，小红书的扩散速度显著提高；“社区+电商”的运营方式融合了多方优势，使得其从众多社交以及电商平台中脱颖而出。不过目前小红书App也还存在着一些不足，如内容同质化、商城物流体系不完善等，倘若该产品想要长远地发展下去还需从根源上解决这些问题。