传统科技出版社图书网络发行工作新思路研究

袁 隽

互联网的迅猛发展，为人民的生产生活方式带来了翻天覆地的变化，网购已经成为广大人民消费的主要渠道，图书领域也不外如是。互联网是一把“双刃剑”，传统出版社如果能搭乘上互联网的快车，对自己的发展模式进行根本性的变革，将会获得巨大的经济效益，同时也不乏社会效益的收获；倘若出版社仍旧故步自封，或者无法找到网络销售的突破口，等待它们的则必然是消亡。传统科技类型的出版社如果要实现自己的转型升级，必须要扩宽网络业务，建设新的经营渠道，这样才能抓住机遇。以下主要围绕着网络书店的经营模式展开分析与探讨[1]。

1 网络书店的经营模式分析

1.1 争取优质页面资源

现实生活中的滞销书在网络上很有可能成为热销书，究其根源在于，实体书店中无法将图书进行全方位的展示，倘若图书无法被消费者看到，自然也不会被购买。因此，在实体书店中，图书要想畅销、好卖，必须被放在重点、醒目、人流量大的位置。同样，哪怕是在网络书店里，放在主页面或者被列入畅销排行榜的图书也必将会引发热销。此外，在网络中进行销售的图书，还应当份外注重其重点内容页面的展示。归根结底，传统科技类型出版社出版的图书想要成为畅销款、“网红”，就必须在网络书店中争取到核心位置，这就是出版社竞争页面资源的内在动力。

1.2 保障重点品种

突出的销量在根本上取决于品质，意即：一个优质的图书即使被放在一个偏远的角落，经过时间的洗礼，也会被市场发掘，实现经济效益和社会效益双丰收。因此，传统科技类型的出版社倘若要在网络销售中拔得头筹，着力点仍然要放在图书内容的打造上，要根据自己出版社的研究重点，打造核心品种，形成品牌效应。此外，为了避免恶性竞争的出现，出版社要根据网络书店的特点寻求优势图书，避免出现品种争抢的现象。出版社一旦出现了新型图书，可以要求网络书店的管理人员根据自己书店的经营方向进行挑选。

2 网络商城的经营模式分析

2.1 扩展新渠道

网络销售平台成为网络销售的主要战场。我国当下主流的图书网络销售平台有天猫、当当、京东、亚马逊等，这些平台容纳众多专门性书店，这些书店无论在专业层面还是在特色层面，都有较强的个性。传统科技类型的出版社必须要根植于自己的研究方向，选择适合自己的合作书店。以笔者的实践经验为例，贵州科技出版社主要研究医学领域，在天猫等网络商城内寻找合作伙伴时，着重考察医学专业类书店。网络平台上的书店专业囊括范围广、数量多，假以时日，一定可以合作到适合自己专业类型的品牌书店。

2.2 跨行业销售

跨行业销售与单一销售相比的优势在于，能够较强地回笼资金，在单品销售数量层面也具有明显的优势。此外，跨行业销售还能够增强出版社的品牌影响力，让编辑摸底不同市场的细分情况，为营销方案稍显模糊的选题开发奠定市场基础。传统科技类型的出版社借助网络销售商城进行图书销售，可以结合自身特色，进行精准的市场定位，尤其是在专业企业商城的帮助下，完全可能实现读者和图书的精准对接。贵州科技出版社还会与天猫商城中的养生电器类旗舰店合作，重点推广医学养生保健类图书，获得了市场较为积极的反馈。

2.3 增设旗舰店

图书官方旗舰店，现已成为出版社进行网络销售的主要渠道之一。旗舰店能够实现营销的自主选择，根据自身特色打造个性化的网络书城。从市场角度考量，出版社在天猫等商城中开设旗舰店，既可以实现销量的增长，也可以完成重点图书的宣传。此外，旗舰店可以根据库存情况将滞销书进行折价处理，实现资金的回收，贵州科技出版社也不例外。但是，官方旗舰店必须要有专职的后勤服务人员，从产出比角度考量，贵州科技出版社的官方旗舰店只设定了两名专职管理人员，从事消费者的购买服务和售后保障工作[2]。

3 传统科技出版社的创新营销策略

3.1 开展网络渠道的资源下沉式营销

下沉式营销要求出版社摆脱高高在上的姿态，从读者找图书转换成主动为读者推送图书，这正是完胜实体书店营销模式的一大法宝，是实体书店不具备优势的核心价值增长点。下沉式营销必须要突出主动性，要精准找到读者，进而实现图书的销量增长。而若要实现下沉式营销，必须耗费巨大的人力和财力。但是，网络销售可以借助浏览器的跟踪技术，掌握每一个客户的重点搜寻方向，进而实现个性化推送，确保推送的成功率。此外，下沉式营销还要求出版社具备与网络书店的管理者、终端消费者的细化沟通能力。

3.2 利用专家资源

现今，专家宣传已然成为传统科技类型出版社实现网络销售的重点方向之一。互联网时代的专家资源与传统上的理解有很大的区别：在传统理解中，专家被认定某一领域的内行人，尤其是该领域的研究学者，传统图书的推广也主要借助该资源进行营销。但是，在互联网时代，教授等专家学者的推广过于专业化，反而使得读者产生不真实的错觉，推广效果无法达到既定的目的。因此，传统科技类型的出版社在利用专家资源进行推广时，可以借助网络大力量，通过外行人譬如读者、营销者等现身说法的形式，反而更能够吸引读者的注意，产生共鸣。

3.3 借助新媒体的力量

伴随着我国网络基础设施的不断普及，移动通讯设备成为了居民生活的必备品之一，微博、微信成为居民相互沟通情感的主要途径，由此也使得自媒体成为时代的主要潮流。传统科技类型的出版社在进行网络销售探索时，可以结合自身的研究方向，选择特定粉丝群体的博主，利用博主的推广实现图书的号召推广。在微信和论坛中选择推广博主时，一定要注重考查其口碑和擅长的主要领域，因为一旦出现选人错误，其结果可能为图书带来极为负面的影响。

3.4 利用跨行业企业资源

跨行业企业虽然和出版社分属不同的领域，但是部分客户群体存在着高度的交叉，为了降低彼此的经营成本，进行资源共享成为必然的选择。以贵州科技出版社为例，除了传统的医学领域，近10年都在着力于养生保健类图书的推广。贵州科技出版社正在尝试与售卖养生电器的企业进行资源共享，了解养生市场的现状及可以重点突破的领域。从实践中看，企业都将网络推广作为产品销售的主要方式，部分企业还建立了极具影响力的品牌，与这类企业进行资源共享，能够极大降低出版社市场调研的成本和工作量。

3.5 开设交流渠道

虽然出版社主要的沟通对象为网络商城的经营者，但是，经营者给予的反馈最终还是来源于消费者。因此，出版社必须要实现与消费者的“零距离”沟通，这样才能真正了解读者内心的想法，对于新的图书领域的开创和选题的选择才有可靠的市场依据。对此，可以借助官方微博、微信公众号或者发起讨论话题等形式，真正了解读者，实现较广范围的调研。此外，出版社还可以实现线上、线下相结合，组织不同领域的读者进行面对面的交流，例如：笔者所在的出版社会经常组织医学爱好者（尤其是中医学爱好者）与基层医学从业者开展病例研讨会，在这样的集会中，既可以为读者创造归属感，也能够在相互交流中了解读者、医务工作者的内心想法，而这双方恰恰都是贵州科技出版社医学类图书的主力消费者。

4 结束语

互联网的发展颠覆了传统行业的营销模式，在这个大环境下，出版社也无法忽略互联网的影响。传统科技类型的出版社必须要跟上时代的步伐，才能为日渐萎靡的图书销售寻找新的突破点。因此，时代给予出版社的发行者更多的责任，利用网络资源实现创新营销，可以为出版社带来新的发展空间。本文对于传统科技类型的出版社可以采取的网络书店营销创新、网络商城营销创新、营销模式创新三个领域进行了简述，希望能为出版社转型升级做出一定的贡献。