探索融媒体环境下“抖音”产品的音乐传播效果

邵歆晨

根据CNNCI 发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告显示》，截至2018 年12 月，短视频用户规模达到6.48 亿，其用户使用率达到78.2%，“抖音”国内日活跃用户1.5 亿，月活跃用户超3 亿，平均每人每月有13.5 天使用抖音。“抖音”短视频的出现促使音乐在媒体环境传播中发生了变化，其传播效果变得更加多样化。

1 融媒体下的音乐传播效果——“以抖音App”为例

新媒体的发展，使传播内容具有“即时性、即地性、互动性”，在此基础上，随着互联网技术的递加，融媒体由此诞生。融媒体充分利用媒介为载体，将广播、电视、电影、报纸等具有共同点，又存在着互补的媒介进行全面的整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体。从2014 年开始，“融媒体”的概念就喧嚣而上，据《2019 广电媒体融合调研报告》显示，2019 年将是县级融媒体中心建设的关键之年，全国将有34 个省级、334 个地级、2 850 个县级行政区将会陆续开展，由此可见融媒体已成为未来主流的媒介传播。“抖音”作为近3 年来最具有代表性的融媒体，其下载量已达到6.48 亿，根据《2018 年中国数字音乐产业分析》报告显示2017 年5 月，抖音日均播放量破亿，同年8 月达到10 亿，未来两年还将逐渐上升，这无疑是一个巨大的传播市场。音乐的传播方式一直在改变，可是能达到一首新上线的音乐在一天之内一炮而红，且耳熟能详的效果，截至目前唯有“抖音”可做到。

1.1 功能整合下的传播效果

第一，抖音是一款以“音乐”为基础的媒介。每一个视频的拍摄都可进行音乐的添加与选择，传播者可通过作品本身的内容从而选取与之相配的音乐，促使自己作品更加完美。第二，抖音视频拍摄时间短，符合受众碎片化的休息时间。随着时代的发展，“忙碌”已经成为现代人的代名词，周一到周天，无论是上班还是休息，很少会有人愿意连续花一两个小时的时间去看一个视频，而往往由旋律和节奏构成的音乐很难在短短十几秒的时间里展现出其精华悦耳的部分。第三，抖音是一款可拍摄、放图、字幕、特效、原声、聊天、点赞、关注、直播、转发、评论的App，融合了电视、电影、报纸、广播、微信、直播等多个媒介，具有典型融媒体特点的产品。在媒体逐渐融合的大环境下，“抖音”无疑是传播效果最大化的平台。第四，传播多频次。抖音具有点赞功能，此功能的优势不仅仅是表示人们对此视频的喜爱，更重要的是抖音平台可通过受者点赞的次数，来分辨用户喜爱哪种类型的视频，从而多次推送同类型的视频，而往往内容和类型相似的视频其背景音乐也大多趋同化。

1.2 内容多样化的传播效果

第一，拍摄内容古今融合，包含广泛。首先抖音的拍摄逐渐影视化，抖音视频的主体内容主要由两部分构成，分别是传者的自主拍摄和选取电视剧、电影、广播的精彩片段进行剪辑，从而串成以传者的主体意识为发展方向的故事，类型包含了古风、言情、科幻、恐怖等多个类型，古今融合。再者视频的内容包含广泛，含有中国、日本、美国、英国、印度等国家的新闻，动漫，风土人情的传播，再加之配上合适的音乐，做到了电视、电影的播出效果且时长不长，这样的搭配，不仅满足了素人的拍摄和欣赏要求。第二，音乐视频踩点俱佳。抖音作为一款以“音乐”为基础的融媒体产品，其传播效果不错的重要原因就是音乐与视频的搭配堪称完美，踩点俱佳。抖音可拍摄、可剪辑，还可加特效，只要手机里下载了抖音的App，无需多大功夫传者就可随心所欲的拍摄，并最终剪辑成自己理想的呈现画面，随后进行上传转发可让6 亿多的观众欣赏，这就像导演的作品通过上映可以让更多的观众看到，是一样的心理过程。第三，音乐的一次火爆和二次传播。林俊杰的《醉赤壁》是2008年10月18日在《JJ陆》专辑中所发行的一首曲子，它在2008 年作为网络游戏《赤壁Online game》的主题曲火爆了全国，同年通过抖音再次火爆了起来，成为一周之内抖音歌曲排行榜的NO.1，达到了一次火爆和二次传播效果。

1.3 普及化融媒体下的传播效果

1）病毒式裂变式的传播效果。抖音作为具有代表性的融媒体，无论在内容还是形式方面都相当普及化。抖音的传播不限人群，不限职业，不限年龄，不限国家，传播速度极快。通过“抖音”平台病毒式裂变式的高渗透、高黏度的传播，大众化、生活化音乐创新成为潮流，草根音乐达人与优质音乐IP不断涌现。因此许多素人会将自己创作的音乐放在抖音App 进行一轮的传播，加上视频和文案的配合得当，许多网红音乐一炮而红，在抖音APP 里一度成为刷屏音乐，成为大家耳熟能详的音乐作品，相对的创作或首唱此歌的素人也会因这个平台和音乐逐渐拥有了自己的名气，或成为网红歌手，或成为专业歌手。一轮传播在抖音达到爆红的效果之后，二轮传播QQ 音乐就开始发挥了它的上线作用。

2）融媒体盈利下的传播效果。音乐的盈利方式主要通过歌曲收费和流量的在线聆听、下载等。抖音作为融媒体环境下，最成功的短视频产品，音乐在抖音上进行了一轮传播和二轮爆红的效果。因此许多明星的歌曲会通过抖音App 进行二次的传播，老曲新唱，运用老曲的基调，进行新的唱法；旧曲传唱，通过相应的视频和文案，进行二次的传播，引起新一轮的传唱风暴和音乐盈利。

1.4 接受美学下的融媒体产品的传播效果

接受美学的理念可通过问与答进行解释方法，去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程。费尔巴哈谈到音乐时说：“当音调抓住了你的时候是什么东西抓住了你呢？你在音调里听到了什么呢？难道听到的不是你自己的声音吗？”这句话说明在接受美学的理念里音乐的传播效果能得到最大化的发挥主要原因是你能够从音乐中听到自己的心声，文学作品只有被接受并产生影响才能流传下去，才能得到最佳的传播效果。融媒体的大环境下，产生了众多的融媒体产品，抖音之所以能够在众多融媒体产品中脱颖而出，最重要的抖音具有教育功能和娱乐功能，符合接受美学形态下的个人接受形态，能够将作品的教育功能和娱乐功能在读者阅读中实现，而实现过程即是作品获得生命力和最后的完成过程。抖音的功能里具有评论功能，其问答方式不限于传播者本人，凡是看到此视频的受者都能够进行评论，因此会出现一问多答的情况，接受美学下的问答解释方法促进了抖音用户之间的交流，促使传者和受者，以及受者和受者之间产生动态交往的过程。

传播效果最大化的主要原因不仅仅在传播者，更重要的是主动的接触和消费。接受美学理论中提到：艺术的接受不是被动的消费，而是显示赞同与拒绝审美活动，审美经验在这一活动中产生和发挥的功能是美学实践的中介。抖音用户在自身的审美和感受中选取音乐进行上传，不仅可以表达自己的思想情感，同时能够让受者进行刷屏时听到这个音乐，就会不自觉地接收到传者的思想情感，或感同身受，或心有感触，达到一定的传播效果后，传者就会运用相同的歌曲在自身的思想情感和心理结构的支配下，重新剪辑视频和编辑文案，引发同一音乐不同内容的刷屏热潮，受者在接收视频时，可能对视频主体的内容不会有很深的印象，但是对同一音乐的多次接收，就会留下深刻的印象，这就是抖音刷屏和多次推送功能在传者接收美学作用下的传播效果，加深受者印象，促使受者变传者，使传播效果不断扩大。

2 协同创意下的音乐传播效果

协同创意理论是2012 年由陈刚和沈虹在《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书中提出，它的主要特点为消费者积极参与到企业或品牌的创意中去，成为“沟通元”，在消费者与品牌的积极互动中，沟通元不断丰富和再造，并不断延续传播。抖音App 作为融媒体环境下的代表媒介产品，其最大的传播特点就是传者即是受者，受者也是传者，传播者可以在协同创意的互动之下，通过抖音来宣传自己喜欢或者创作的音乐。例如“音阙诗听”是2018 年以来最具音乐热题话度的社团，其主打音乐为古风音乐，运用民族乐器，传承中国文化。抖音中的音乐传播要想形成一个良性的传播，达到体验感最佳的效果，那么传者就要积极的参与到抖音的品牌创意里去。用户作为受者和传者参与了品牌的创意，就会自觉主动的进行延续传播，使传播效果呈螺旋发展，不断扩大。