网络推荐社区对大学生消费行为和心理影响研究①

涂欣雅，张懿歆，刘李倩卉，林姝仪

一、大学生消费行为和心理的传统影响因素

大学生是尚未接触社会、无独立经济来源的群体，其缺乏足够强的自控能力，对商品的价格、品牌的感知容易受到自我意识、个性的影响，形成的消费观各有不同。 在信息传播如此迅速便捷的时代，大学生消费心理容易受到社会参照群体与流行事物的影响。 经过问卷调查，关于大学生消费心理影响因素可分为如下三点：商品自身因素、政治与经济因素和生活方式个人需求因素。

(一)商品自身因素

商品的价格、质量、知名度等均属于商品本身的属性。这些属性在大学生消费时会直接影响大学生的消费心理和消费行为。

根据经济学需求价格关系可知：商品的价格越高，商品的需求就越低。 商品的价格会直接影响大学生的消费选择。而商品的质量、知名度会影响商品的效用，在价格相似的情况下，大学生会偏向于选择给他们带来更多效用的商品。

(二)政治与经济因素

除了商品本身的属性会直接因素影响大学生的消费选择，政治与经济因素也会影响大学生的消费心理。

大学生有自身的价值观与人生观。 价值观与人生观会影响大学生的各种行为选择，包括消费心理行为。 例如在中美贸易战期间，大学生在购物时除了考虑商品自身价格、质量等因素以外，还会考虑政治因素。

大学生消费心理容易受到社会参照群体与流行事物的影响。 社会参照群体如明星、网红一类，其代言产品或带货行为极易改变大学生的消费决策。 在一定时期内流行的事物受到大家的追捧，大学生容易受从众心理的支配从而做出消费行为。 此外，不同的经济发展模式下，商品会拥有附属价值。 例如品牌效应会赋予商品无形的价值。 这些经济价值也会间接地影响大学生消费心理，影响他们的消费行为。

(三)生活方式、个人需求因素

生活方式、生活习惯的不同也会影响大学生的消费心理。 据调查，大学生在商品种类的选择中，个人洗护用品、服装鞋饰占比最多，分别为73.87%、58.89%。 女性大学生对化妆品、护肤品的需求较大。 男性大学生对电器数码产品的需求更多。 大学生总体而言对食品与生鲜的需求比例远远小于中老年人。 因为大学生的生活方式与中老年人截然不同，不需要自己做饭。 而大学生对衣服饰品、电子产品的需求大于中老年人。 这些商品消费的结果都受到不同年龄层的生活方式、个人需求的影响。

不同的生活方式会直接影响大学生的个人需求，直接影响大学生的消费行为。 除了以上这些传统的影响因素，在互联网发展迅速的今天，网络推荐社区的兴起，对大学生的消费心理行为也产生了一定的影响，有着不可估量的重要性。

二、网络推荐社区对大学生消费心理行为的影响

网络推荐社区与传统的网络购物有很大不同，其在于用户与用户之间更多的是出于社交互动进一步引发的交易，而非普通的网络购物的快速交易。 因而，人与人之间的点赞、转发等互动，创造流量，形成社群粉丝时代的“网红生态圈”可以潜移默化地影响人们的消费心理和引导消费行为。 网络推荐社区的影响力、互动形式、推广内容等是影响大学生的消费心理的重要因素。

(一)网络推荐社区的影响力

当前市场上淘宝、唯品会等电商平台，抖音、快手等短视频App，微博、微信公众号等自媒体，均各自形成了自己的推荐社区，但不同平台下的推荐社区影响力不同，据问卷调查结果显示：淘宝、唯品会等电商平台是调查者认知度和熟悉度最高的网络推荐社区适用平台。 其次是微博、微信公众号自媒体和小红书App 等。 虎牙、斗鱼此类直播社区比例最低。

网络推荐社区对大学生消费心理和行为存在显著影响。具体原因如下：①淘宝、唯品会等电商平台本身就拥有丰富的商品数据和雄厚的用户基础，可以通过大数据分析，进行个性化商品推荐。 有数据的支持，平台更了解用户偏好，认知度、熟悉度更高的平台下产生的推荐社区更容易将用户发展为潜在消费者。 ②通过在电商平台内部构建网络推荐社区，吸引用户，将商品和互动进行有效连接，更直观地对商品属性功能进行介绍。 直观地展现形式以及互动模式比传统的网购形式影响力更大，从而广泛影响大学生的消费心理并引导其消费。

(二)网络推荐社区的运营形式

通俗来说，网络推荐社区里的用户会通过分享图片、在线评论以及发布短视频等方式现身说法，美化产品功能、增加推广的可信度。 其影响路径如下：

首先，网络推荐社区分享内容有图片、在线评论以及短视频等丰富的形式。 其中图片对商品具体信息属性进行展示，主要包括商品的外观、质地、搭配、功能等；在线评论则体现了某件商品的亲身使用者所表达的使用感受、对商品的真实评价等，该功能对协助消费者在线购买决策有重大贡献；而短视频作为现在日益火爆的一种现象级产品，其强效互动性与观赏性给人以更强的视觉观感，以及更直观的物品感受。 其次，在网络推荐社区中，用户在浏览相关商品内容的过程中还可获得额外的社交感受，这种形式对用户的消费心理产生了积极影响。

(三)网络推荐社区对大学生消费心理的驱动

根据调查问卷结果，63.64%的大学生通过网络推荐社区购买过商品，这个比例大大超过半数。 可见网络推荐社区对大学生消费心理的驱动有着很大的作用。 其具体方面如下：

1.推荐内容对需求的满足

大学生爱追求时尚，其消费需求多种多样，对商品信息的需求十分迫切。 网络推荐社区的日活跃用户数量通常很高，因此社区推荐内容更新迅速、数量繁多，为用户创造了一个丰富的资料库。

2.社交式分享对消费的驱动

大学生在消费决策时首先对产品进行信息搜索与分析，除了亲人、朋友这条沟通渠道，大学生更善于询问已有相关购物经验或相同购物需求的人。 网络推荐社区为大学生用户提供了一个虚拟社交的场所，在这里他们可以交流分享、互动体验，对有关产品的意见达成共识。

3.用户体验式评论增加消费信任

网络推荐社区中的产品评论已成为大多数大学生消费考虑的重要因素。 这些体验式评论提高了产品使用效果的真实性、客观性，同时大学生通过感知产品的受用程度、与使用者进行实时互动，对产品的信任程度大大增加。 因此评论会对消费观念、消费行为产生深远的影响。

4.推荐社区产生从众消费心理

大学生处于尚未接触社会、无独立经济来源的时期，缺乏自身去了解商品的途径，网络推荐平台可以节省大学生了解商品的时间。 因此大学生对商品的价格、品牌的感知容易受到网络推荐平台分享者的影响，在商品好评如潮销量甚高的情况下，容易激发大学生的从众消费心理、跟风消费心理，从而引发大学生的消费行为。

三、网络推荐社区未来发展展望

(一)商家的角度

从商家的角度考虑网络推荐社区未来发展之路，命脉在于分析用户不购买的原因。 我们经过问卷投放，分析调查结果，发现最主要的原因是不想跟风购买。 其次是推荐商品为非生活必需品。 最后是认为仅通过网络推荐了解商品比较片面。 从第一个原因来看，充分体现该用户为理性经济人，有自己的考虑和选择。 这个因素是属于商家的不可控因素，完全取决于用户自身。 而后两个原因是待商榷的地方。 首先商家可以通过大数据分析，对用户最近浏览的商品进行同类商品推荐，尽可能地满足用户最近的需求，从而引导和促进他们的消费。 同时商家应注重产品质量，提高消费者对产品的忠诚度。 拥有良好的商誉，才是商家扩大市场份额和长久经营之道。

(二)国家的角度

任何事物的发展都有它的双面性，网络推荐社区风靡一时，许多问题与局限性也日渐醒目。 除了推荐产品服务质量失真以外，最令人担心的还有商家的恶性竞争、低俗推荐和部分人盲目跟风，从而造成的不必要的浪费。 当前网络推荐社区仍处于刚起步不成熟的摸索阶段，相关的监管体系还不够健全，而社区分享者的素质良莠不齐。 文化素质不高的分享者，其直播和短视频中频频出现的低俗和政治不良言论会带坏社会风气以及对还未正确树立稳定价值观的未成年人造成不良影响，这些都需要相关监管部门重点整治。 具体的整治方法可以从以下两个角度入手：

1.建立完善的网络推荐社区监管体系

建立完善的监管体制，提高直播内容的质量，创造干净健康的网络环境，完善市场的专业化运营，让网络推荐社区更加规范化和专业化，保障网络推荐社区可以朝着健康可持续的方向发展。

2.个人信息的监管

网络推荐社区是互联网的产物，基于网络进行的，因此，消费者的个人信息是完全公布在网络上的，商家可以知晓。但有些不良商家会私自进行个人信息的买卖，导致消费者个人信息泄露，给消费者带来很多生活上的不便，甚者会危害到金钱安全、人身安全等。 因此，国家和政府对个人信息的监管也是至关重要的。