论互联网背景下的文创营销策略研究

吴嘉卿 （中国美术学院，浙江 杭州 310002）

近年来，文化创意产业蓬勃发展，越来越多的博物馆文创及一系列文化赋能产品如雨后春笋般浮现。从消费者角度来看，市场上段时间内涌现了许许多多参差不齐的文创产品令人目不暇接；但从营销学角度出发，真正成功的只有屈指可数的几家强势产业，绝大多数的文创品牌在设计、营销等方面都有很大的成长空间。以北京为例，2017年全市规模以上文化产业法人单位达4400余家，营业收入合计超过1万亿元。尽管如此，与发达国家相比，文化及相关产业占我国GDP的比重仍处于较低水平，有必要从多角度采取措施，进一步完善产业发展环境。

目前很多的文创品牌销售途径只停留在微博、微信及各大网络浅层销售平台，没有针对各大平台的不同特性进行深入研究分析，做到对症下药。因此，笔者参考国内外成熟文创品牌的成功营销策划案例，力求为博物馆、线上文化赋能机构等提供系列有价值的借鉴建议。

一、文创产业的发展现状

1.相关支持政策导向

2019年，国家税务总局作出重大批示，要积极推动文化创意产业的发展，提高财政支持政策的针对性，进一步完善和细化相关政策，加大税收的优惠力度，增加文创产业在国民GDP中的占比。在2018年，《关于进一步加快文化创意产业发展的若干政策意见》的报告书上，也对文化创意产业的原创性、创新性及未来发展大方向等给出了重要的方向性意见。

总体来说，文创产业作为国家大力扶持的重点产业，不管在政策法规还是经济补助上都给到了强有力的支持。也正因为如此，相关领域的市场活力空前强大，前景一片大好。

2.国内文创产业的发展现状

2019年3月，在 iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018-2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告》中也提到，中国文创产业发展态势良好，政策、经济、社会、科技等条件的支持，共同推动了文创产业发展。且随着消费升级、以及全民文化意识的提升，文创产业的供给呈现缺口。

2019年7月31日，国家统计局公布了对全国规模以上文化及相关产业近5.6万家企业的调查，2019年上半年，上述企业实现营业收入40552亿元，比上年同期增长7.9%，总体继续保持平稳较快增长。文化及相关产业9个行业中，有8个行业营业收入实现增长。

据相关数据统计，仅2017年一年，故宫的文化创意产品销售额就达到了15亿元人民币，超过了大多数的大型公司的年收入总额。然而从全国范围看，能达到如此盈利的文创品牌少之又少，大多数类似中国国家博物馆的文创产业机构都还没有在市场上站稳脚跟，在淘宝上的销量很少突破三位数。在中国，文创产业的兴起之路仍是漫漫。

3.国内文创产业发展存在的问题

目前国内文创品牌无法呈现“百花齐放”的活跃状态，主要是因为相关行业仍然存在着一系列尚未解决的问题。第一：大多数文创产品品牌形象不够鲜明，无法给消费者强势品牌的印象。目前多数文创团队都面临着利润少而成本高的难题，缺乏相关的品牌建设经验，甚至无法找到准确的市场定位。是否拥有鲜明的品牌个性是品牌营销是否成功的关键，也是这个品牌能否在市场上成功存活下来的重要因素。第二：销售模式较为陈旧，线上线下没有联动成功。随着目前互联网+时代的到来及兴盛，网络上的购物方式已经非常成熟，但是对于普通消费者而言，这样的方式欠缺一些“人情味”，无法满足他们的文化体验需求。第三：营销模式较为单一。仍然停留在较为老派的思维模式中，没有和现在比较新潮的事物联系起来，无法激起消费者想要进一步了解的欲望。最后会导致多数文创品牌在还没有盈利的状态下就破产倒闭。

二、营销的重要性

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

对于文创公司而言，市场营销就是指在变化的市场环境中，以满足顾客的各种需要和欲望为目的。即在适当的时间、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销渠道，向匹配的消费者提供市场的产品和服务，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品宣传等一系列与市场有关的业务经营活动。

一次优秀的市场营销活动是企业最好的宣传。企业在市场中投放产品，消费者通过各种渠道了解它们，同时提高品牌在消费者心中的形象和价值，促进购买。如此良性循环，才能更好的平衡公司生产和消费者需要之间的关系，提高工作效率，减少浪费。成功的市场营销活动也能积累一些潜在的消费者。在品牌宣传的过程中，在用户群体中自然而然地形成品牌意识，只要有需求，就能第一时间想到。

三、品牌营销新方式

1.强化文创产品的品牌形象构建

英国大英博物馆的文创产品开发体系总体来说较为成熟，产品以其鲜明的艺术特色和博物馆标志性藏品为主，例如：埃及法老木乃伊、罗塞塔碑、路易斯西洋棋等等。2018年7月1日，大英博物馆天猫官方旗舰店正式上线。一经上线，其火爆程度出乎我们所有人的意料，短短一个月不到，上架的20余款产品只剩下4款还有货可售。截至目前，大英博物馆旗舰店共有124万粉丝，其中的爆款商品更是突破了2000+的销量。（笔者于2020年3月10日写到此处，数据以当时为准）。法国卢浮宫把蒙娜丽莎的微笑、断臂维纳斯和胜利女神的形象作为主要IP，运用在手提包、纪念册等各个领域的文创产品中，为博物馆的品牌形象进行全方位的包装和宣传。

以上二者都不断的强化其博物馆的主要IP产品形象，以产品为产出载体，不停的对外输出博物馆文化，在消费者心目中建立起清晰的品牌形象特征。每一次不同品类产品的尝试，都是在不同领域暴露的新的传播接触点。对博物馆文化进行合理的提取设计，扩宽各领域的消费者覆盖面，渗透进入不同的产业范围，实现文化赋能商业及销售额的增长。文创产品的产出，都是对该特色文化的垂直性总结，精选提取之后保证它的精品化。

2.O2O体验式营销

随着互联网时代的到来，除了原有的B2B、B2C的电子商务模式外，一种新型的O2O模式已经在市场上迅速发展起来。O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费。对商家而言，这种模式的发展能够使整个商业流程更加透明化，对于线下体验店的要求大大降低，不再需要迎合人流量租赁昂贵地段的工作室，也能够更加合理的对时间、人员等进行安排；对消费者而言，线上获取信息更加的方便简洁，不再收到时间地区等限制，相对而言也能获得更加优惠的价格，一举两得。

日本的无印良品公司就基于O2O的营销模式专门开发了APP，(MUJI passport)，顾客可以在线上进行每日连续的签到打卡，线上下单，之后只要在饭后散步时去离你最近的门店凭借打卡资料享受优惠价格下单，完成整套消费流程。喜茶店也是O2O营销模式的爱好者，顾客可以在家通过线上点单平台下单自己喜爱的饮品，并确定到店时间，这样，就可以在到店之后第一时间拿到提前新鲜“出炉”的饮料。

这些都是在潜移默化中引导用户在线上消费然后来到线下体验的例子。整个消费流程从用户习惯出发，真诚为顾客提供生活的便利，大大增强了用户粘性和对品牌的忠诚度。

将O2O的商业模式用到文创产业中，顾客可以根据自己所处的地理位置，自动筛选附近的文创商店，对自己感兴趣的文化内容进行了解，或者选择去店里实地体验感受。整个消费过程都是以用户顾客的想法感受作为主导，出于兴趣或者需要主动去了解相关的文创产品，而不是商店的被迫推送。符合整体文化交流和学习的正确导向，保证了信息和用户的高度匹配。

3.向联合营销转变

现阶段我国的文创产品存在形式较为单一、宣传活动不到位、同质化、没有形成完整成熟的产业链等问题，这就直接影响相关营销活动的最后结果。这种单一落后的营销会直接制约文创产品的销售，使其无法发挥其原有的价值。在如今互联网+的时代背景下，文创产品的设计和宣传都可以借助这一平台，积极与其他博物馆IP、商业流量平台等进行合作，追求联合营销，合作共赢。通过网络，积极和消费者进行互动，充分了解他们的需求，寻找市场的热点，设计流行和文化创意完美结合的产品；也可以通过互联网对各种社会资源进行深入挖掘，实现文创产品的多层次营销。

结语

文创产品营销是整个销售流程非常重要的一个环节，针对目前文化品牌形象不够深入人心、线上线下销售完全脱离及营销方式陈旧单一等问题笔者认为可以通过加强品牌形象建设、O2O营销模式提高用户体验和积极联名进行市场开发等方式进行解决。互联网+的大环境也对我们的营销模式提出更多的考验和挑战，如何应用巧妙的营销方式，让文化创意产品能够进入人们的日常生活、深入人心，这才是文化最好的宣传和发扬。