声誉“变现”

文 | 李志军

疫情是短暂的，声誉是长远的。

乔治·华盛顿大学路易斯·巴莱斯特罗斯团队曾对洛杉矶于1992年4月发生暴乱中的一个特殊案例进行了研究，当时很多大型商铺均被破坏纵火，但麦当劳餐厅竟然奇迹般丝毫无损，这源于它一直深耕与当地社区的关系，包括多元政策，为当地少数族裔提供长期基层就业、教育、儿童与福利等服务，由此建立了情感的强联系。

同时团队对比在受灾地区企业在灾害发生前的预期营收与灾害后的实际营收发现，企业（品牌）声誉（以灾害发生一年前和一年后的媒体报道衡量）是一个对企业通过援助得到回报的重要影响因素。

一直以来品牌声誉良好的企业相比品牌声誉较差的企业，无论在捐赠数额或者带头援助两方面，都会对自身及跟随其善举的企业更有可能受益。疫情作为危机中的一种，其对企业声誉的影响显而易见。

疫情中的声誉受损

关键词：产品销售

2月19日，华联超市新上架的口罩引发市民争议，此批一次性口罩每盒50片，售价500元，且只能整盒购买。晚间，北京华联就超市销售的荷兰进货口罩定价给予说明，实际为低于成本销售。对此，海淀区工商分局对市民举报不予立案，原因是：“该口罩为荷兰进口，进价485元/盒，销价500元/盒50只装。不构成价格违法行为。”

由于价格超过平时较多，加之初期对于产品涨价“哄抬物价”的定性，导致此次给华联超市带来声誉影响。

关键词：经营行为

春节期间，在全国59个城市拥有36家门店的西贝，整体营业额环比2019年下降87%。西贝董事长贾国龙2月初先后发布《致西贝顾客的一封信》《致西贝21870名员工的一封信》，直陈自己的难处和态度。被外界认为是“算自家的小账”，也有几分只顾自己不顾大局的意味。

疫情带来的危害是有目共睹的，但是如何把自己的难处和想法与整个社会当时的情绪态度“共振”，这是值得企业思考的。

关键词：服务理念

川航客舱系统最近开展了一项名为“爱的旅程”主题航班系列活动，核心动作就是给旅客在口罩上贴一颗红心，并要求旅客听歌时要“自然地低声吟唱、拍手和其他旅客互动”。不料却遭到投诉，被指干扰旅客休息，在“贴心”过程中，乘务员会和每个旅客零距离接触，有可能把旅客口罩上存在的污染物传播到另一名旅客的口罩上。

疫情期间，安全属性对于旅客而言上升到了第一位，切不可以己之心而反其道行之。

关键词：员工管理

携程近日向全员下发通知，安排员工做三休二轮休上班，并要求员工签订关于待岗工作安排的征询意见书。面对疫情，携程出台了一系列政策实行自救，高管也自动降薪。但仍被指责为有福老板享，有难员工扛。

而汇桔网南宁分公司潘某，被指在网上公开发布针对公司及管理层的恶意不实言论，予以行政记大过处分，并赔偿公司经济损失。但被员工爆料称，去年12月的工资要延迟到4月才发放，且“公司用各种手法逼迫大家离开”。

而58同城员工也爆料称，公司强制要求员工每周提2天事假，按出勤3天计算工资，但在家要照常工作，全程开启视频监控。而且还强制包括孕妇在内的部分员工待岗，并晒出了“员工待岗协议”。公司每月只按最低标准发放1760元，到手只有千元左右。

疫情期间的自救是一种正常反应，平时的人员调整也是正常行为，但这两种正常放在一起时却变成了“不可接受”，企业要思考原因。

关键词：个人声誉

2月10日，当当网复工，但9天后其员工确诊，66人集中隔离，200多人居家隔离。当当网的声明表示，北京市1月31日通告各企业2月10日起正常上班，且当时未规定员工返京后需隔离14天。外界认为，复工就要做好充分准备，不能一味甩锅给员工或政府政策。北京市发改委和市疾控中心已将当当复工暴露出的问题作为反面教材，老总俞渝被推到舆情的风口浪尖。

当企业家的声誉大于企业声誉影响时，出现问题个人就会首当其冲。

不主动犯错误

如果必须涉及疫情相关情况，企业只应参考来自政府或卫生组织的权威信息。防止发布任何可能导致潜在推测、丧失信任和群体恐慌的不确定解释，避免制造恐慌情绪，更不可随意蹭相关热点。

面对更加敏感的网民情绪，员工应谨言慎行。无论是发微博、晒朋友圈，还是在新闻、帖子下面评论、跟帖，即便是在私信、群聊时，都要时刻谨记顺应当前的形势和人心，避免造成对个人和企业的声誉影响。

同时不要随意结合疫情发布企业信息，尤其是与疫情相关的企业产品、服务宣传。切忌夸大误导，也要避频过度，以免被解读为急功近利，引起客户和公众反感。还应注意维护行业的整体声誉，不得捏造、散布虚假事实恶意诋毁竞争对手，损害同业信誉。

如出现声誉风险要及时止损。北京输入性病例黎女士被其雇主美国生物技术公司百健（Biogen）公司以“在没有告知公司和无视卫生专家指引的情况下做出了前往中国的个人决定”为由给予解雇，并认为她的行为与公司的价值观念不符。而就职于德国拜耳公司的澳大利亚籍华人梁某也在返京隔离期间违反有关规定成为网络热点，随即公司迅速对她给予除名的处理。

优选价值主张

越是处于危机或复杂时期，企业文化和品牌目标感才越有价值，能帮助公司做出最优决策。既要注意如何让这些优先事项与公司的价值观相一致，同时还要思考所提供的产品（服务）带给目标客户群与社会最重要的价值主张是什么？

如果此时将利润或宣传放在优先位置，从而违背了企业声称或体现的价值观，就有可能被看作是冷酷无情或是一个投机者。而之前存在“污点”的企业更容易中招。

西贝在疫情第一时间貌似没有捐款，又主张自保，导致有些不喜欢西贝的人，借机表达对其全方位的不满。携程由于此前存在以大数据“杀熟”的行为，疫情初期的积极做法也被忽视。而北京奔驰由于此前“西安女车主哭诉维权”事件则导致外界对其希望提早复工表示不满。

同是遭到重创的餐饮业，连锁品牌“老乡鸡”却登上热搜榜。董事长束从轩在一段视频里，撕毁了员工要求减薪的联名信，一边还生气地说：“你们糊涂！”形成了良好的声誉传播。

妥善地做好事

品牌如果有履行企业社会责任方面的计划，可以加大与消费者的沟通。如捐赠信息，应对外发布准确的公告，涉及确切金额、受赠机构、捐款目的、物流等关键信息，但应避免任何围绕捐款的营销。

品牌可以寻找业务与消费者当前所关注的内容和实际需求之间的结合点，如服务或产品与危机高度相关，可做一些关于预防病毒传播的知识分享。邀请医生专家为消费者提供防护、营养方面的专业知识，也能获得比较好的阅读和收视。

疫情期间，通过共情的手段做品牌建设会是一个比较理想的选择，但需要根据品牌自身的DNA来进行结合，而不是硬公益、硬销售。但公益营销同样存在一定的风险，“以不变应万变”反而会是更好的选择。

无论品牌如何沟通，思考问题要从全球角度出发，特别是跨国公司，不仅需要与当地消费者，还要与国际团队进行及时、持续的沟通，从而确保所有利益相关者、员工和客户都能获得他们所需的信息，使他们感到安全和受到支持，而不是把主要精力用于对外传播。

疫情过后，外界都普遍预测相关行业会带来补偿性消费的“井喷期”，但这对企业而言同样是一场关乎声誉的挑战，其最可能的问题在于如何满足这异乎寻常的需求和现有服务能力之间的差距。

疫情带来的危害是有目共睹的，但是如何把自己的难处和想法与整个社会当时的情绪态度“共振”，这是值得企业思考的。