消费主义的意识形态结构解码

罗铭杰，刘 燕

(中山大学 马克思主义学院，广东 广州 510275)

近年来，相关学者在前人研究的基础上对消费主义的本质特征、传播推手、中国样态、症候诊疗等方面进行了新的探索，并取得一定成果。但需加留意的是，这些研究基本上是遵循整体归一的视角去认识消费主义，即把消费主义理解为一个“实心”概念，而鲜见从结构化的视角切入消费主义，关注其内部的结构问题。事实上，展开消费主义的意识形态结构分析，是关于消费主义的一项基础性研究。其主要价值就在于把消费主义作为一种相对独立的现象来具体明晰其构成要素，以期能从一个新的视角去认识消费主义，并由此为消费主义的学术研究拓宽论域。总体而言，消费主义是一种典型的意识形态。因此，运用意识形态结构理论去解码其内部结构，将不失为一种可行的选择。

关于意识形态的结构理论，国内学界基本上持有两种观点：第一种是从本质论的立场出发，将意识形态指认为一种层次结构。持该观点的学者主要依据马克思的经典论述，认为意识形态是由各种意识形式，如政治、法律、艺术、哲学、科学等根据距离经济基础的远近所依次排列而成。第二种是从认识论的立场出发，把意识形态结构指认为一种复合结构。最初持该观点的不少学者认为，意识形态是由认知解释、价值核心、实践意志三要素架构而成。后来刘建军[1]在前人研究的基础上又进一步指出，任何一个意识形态体系都不会是纯而又纯、处于意识形态体系周围的，与意识形态体系相互关涉的外围观念同样是考察意识形态结构的一种重要要素。客观而论，两种理论观点各有其优势。第一种观点对于揭示“意识形态的本质是为经济基础所决定”的唯物史观原理是深刻的，而第二种观点则对于将意识形态作为一种相对独立的现象来考察其内部要素的效果会更佳。显然，结合本文研究目的，第二种观点将更适合于作为本文的分析框架，同时在此基础上笔者亦遵循刘建军的观点，认为消费主义的意识形态结构是由认知解释、价值信仰、实践意志以及外围观念这四种要素所构成。

一、消费时代的丰裕景象：消费主义的认知解释要素

认知解释要素处于意识形态结构四要素中的基础维度，是体现意识形态对社会事实的基本陈述与研判说明。当下，人类社会已逐步从生产型社会转向消费型社会。毋庸讳言，消费型社会正是消费主义所存在的重要客观基础。为此，消费主义需要首先向人们输出消费型社会的特有景象，以告诉人们他们已经进入了一个消费时代。概括而言，消费型社会的特有景象是一种丰裕景象，而这种丰裕则具体表现为丰盛的商品景观与宽裕的闲暇时间。

1.丰盛的商品景观

在社会转型的过程中，消费型社会通过兼容生产型社会的生产逻辑，制造出大量的消费资料。毫不夸张地说，这些消费资料如今已遍布了生活世界的每处角落，填补了社会生活的每寸空间，充分见证着“商品完全成功地殖民化社会生活的时刻”[2]。由此，呈现在消费型社会中丰盛的商品景观成为了消费主义向人们输出的关于消费时代的第一种丰裕景象。具体而言，这种商品对生活世界的“殖民”，既表征在线下的现实生活，又投射在线上的虚拟生活。在现实生活中，琳琅满目的商品以交错纵横的方式展开细致排列，而其中的每一个节点——商品，又是以魅力感性的外观进行着独立包装，这样一来，庞大的商品体系就编织起一个美轮美奂的消费网格。与此同时，排山倒海的媒体广告、异彩纷呈的娱乐综艺、丰富多彩的影视产品，以及映现在其中目不暇接的商品、变幻莫测的情景、五彩斑斓的场所，又为这一消费网格筑构起一个物资丰盛、欲望横流的消费空间。其实不难发现，消费网格与消费空间的同构互嵌，正不断给现实生活中的人们带来一种眼花缭乱的眩目感。

随着淘宝、京东、转转、拼多多、亚马逊等各种电商平台的井喷式发展，线上的网络消费已在一定程度上逆袭了线下的实体消费，成为当下消费的重要方式。商品景观也随着消费场景的延伸，逐渐拉长至线上的网络生活。在网络生活中，虚拟市场的商品展出起初只是以图像化显示代替实物化摆设，其主要特点是依靠网络流量实现着“排浪式”的商品陈列与“全天候”的信息传递。如今，大数据技术的发展以及网络直播的普及，让虚拟市场的商品展现方式有了新的变化，具体表现为：一方面,大数据技术会根据消费者的点击习惯、购物偏好实现个性化的产品推送；另一方面，网络直播使产品的需求方与供给方直接构成消费流通环节，从而将实体市场的买卖流程切换至虚拟市场之中，实现强互动的直播带货。显然，丰盛的网络商品景观让网络成为了当下消费主义盛行的主要场域。而在消费主义的鼓动下，每一位网络用户基本上每天都接受着各种有关购物的超链接文本“刷屏”。由此，线上的网络生活同样会给人们带来一种对商品应接不暇的眩目感。更为关键的是，这种由线上消费带来的炫目感又会与来自线下实体消费而来的眩目感进行交织、叠加，以致于线下消费与线上消费巧妙地实现图景镶嵌的深度融合，进而使人们认为自身已处于一个被商品包围的世界之中。

2.宽裕的闲暇时间

马克思曾指出：“时间是人类发展的空间”[3]。这里的“时间”并不是指生产劳动的时间，而是指生产劳动以外可供人们自由支配的闲暇时间。试想，如果人们没有空余的闲暇进行各种形式的消费，那么再丰盛的商品景观也会黯然失色。因此，宽裕的闲暇时间成为了消费主义向人们输出的关于消费时代的第二种丰裕景象。而事实上，闲暇时间也的确在消费型社会中涌现。这主要是得益于消费型社会中技术与民生都获得了长足发展。在技术层面上，商家为了满足消费型社会中人们旺盛的消费欲望而改进生产技术，这是因为技术的发展不仅使“生产的东西可以满足全体社会成员丰裕的消费和造成充足的储备，而且使每个人都有充分的闲暇时间去获得历史上遗留下来的文化”[3]。其实，这种技术赋能下的闲暇涌现，是数智化操控、全自动作业、福特式管理等技术因素作用于社会生产各要素环节的结果。更具体而言，生产方式的技术变革，会使社会生产力获得飞跃提升，而社会生产力的发展又意味着社会必要劳动时间的有效缩短，从而在一定程度上为人们的闲暇生活腾出时间。

然而，技术的发展并不完全等同于闲暇时间的真正出现，马克思就曾说过：“最发达的机器体系现在迫使工人比野蛮人劳动的时间还要长”[4]。在生产型社会的大生产期间，工厂的血汗制度既消磨了人们的闲暇时间，更压榨了人们的休息时间。于是，自18世纪以来，各种为反对超长工作制压迫的工人运动在世界各地此起彼伏。工人浩浩荡荡地参与进工人运动中去，表面上是为争取休息闲暇的时间而斗争，但更深层次地讲，是民权、民智、民力的一次觉醒，言下之意拥有闲暇是民生发展的必然要求。如今，在世界工人运动的努力下，8小时工作制基本上是以法律的形式被大部分国家固定下来。闲暇生活在消费型社会中的出场，不仅是消费主义所喜闻乐见的事实，更是消费主义所要反复描述的世界应然状态。对此，消费主义会利用各路传媒，以图像化、情景化、感性化等方式向人们不遗余力地输出各类假期安排、综艺娱乐、消遣去处，进而从中暗示人们，当下正是消费的黄金时间。

总而言之，消费主义的前提就是以呈现繁荣的消费场景与悠然的闲暇生活，不断地向人们诠释着，消费正是当下一件理所应当和力所能及的事情。

二、唯“物”至上的拜物教：消费主义的价值信仰要素

价值信仰要素处于意识形态结构四要素中的核心维度，是厘定意识形态具体性质的根本依据。对于消费主义而言，以唯“物”至上为观念形态的拜物教就是其价值信仰，因为消费主义是以崇尚占有“物”——无论是具象的物还是抽象的物为本质特征，而要让这一特征得以显现，唯有通过拜物教使“物化的结构越来越深入地、注定地、决定性地沉浸入人的意识里”[5]，从而让人执恋于对各种“物”的消费。需要指出的是，拜物教包含着多重指涉，其中商品拜物教与符号拜物教是两种直接关涉消费主义的观念形态，在它们各自的主导下，消费主义会有不同的呈现。

1.以商品拜物教为主导：消费主义的早期样态

作为拜物教的一种存在形式，商品拜物教衍生于发展完备的商品结构中，是资本主义难以回避的社会事实。虽然马克思曾以批判的口吻将商品拜物教概括为：在资本主义的商品交换中，作为商品之劳动本质的人与人之间的社会关系为物与物之间的交换关系所遮蔽。但如果把商品拜物教作为一种客观存在，从一种现象学的视阈来考察商品拜物教的话，不难发现，物与物之间的关系与其说是对人与人之间关系的刻意遮蔽，更不如说是对人与人之间关系的直接呈现。而最早的消费主义就发端于商品拜物教这种吊诡的逻辑之中。按理来讲，劳动所具有的社会性质会使人在商品生产中结成各种以人际交往为基础的社会关系，而这些社会关系的总和最终构成了人的本质。然而，受商品拜物教的影响，这些人与人之间的关系却统统表征为物与物之间的关系。于是，在物化了的认知取向蒙蔽下，人们开始将商品的占有视为对人本质的显现，而作为商品占有的方式手段——消费，也因而成为人们追风膜拜的生活方式，消费主义由是涌起。

综上所述，以商品拜物教为主导，就是消费主义的早期样态。而商品拜物教之所以能够迅速主导人们的思想领域，除自身的作用外，还有适宜的社会条件。商品拜物教衍生于完备的商品结构中，此时社会的形态也恰好处于生产型社会的晚期。其实，该阶段的社会物资已从绝对稀缺转为相对稀缺，但人们依然对刚结束的匮乏时代心存恐惧，因而消费的目的在较大程度上是以欲求不满的占有感来填充坐立不安的空虚感。这样一来，无论商品拜物教，还是由其所主导的早期消费主义都迎合了当时社会的心理诉求，早期消费主义更是由此表露出无差别的商品崇拜这一阶段性特征。具体表现为：第一，欲望激发的普遍性。商品拜物教的导向使原本单一的需求结构向多元演变，从而延伸了人内在的欲望向度，让人的欲望时刻处于应激状态。第二，商品占有的排他性。商品拜物教以物的占有显露人的本质，进而驱使人唯有通过执恋于物才能感知自身存在的价值，也正因如此，任何的商品共享都将被认为是对自我价值的剥削。第三，多即是好的取向性。既然在商品拜物教的统摄下，对物的操持成为人存在价值的确证，那么消费量越大，人的价值含量就越高，人们也自然趋向于占有更多的商品。

2.以符号拜物教为主导：消费主义的当代样态

历史学家斯特恩斯[6]曾概括到：“早期消费主义的起因无论多么令人信服，并不必然在每一件事或每一个人那里都能够取得成功”。的确，随着消费型社会的来临，商品景观持续膨胀，人们尽管不再对庞大的商品堆积感到无所适从，但却对商品的功能性占有产生了一定的边际递减效应。如此一来，以商品拜物教为主导的早期消费主义在其意识形态的统摄上确实显露衰退。然而，消费型社会的轴心逻辑是消费，消费主义也因而仍然会有其存活的“培养基”，而充当消费主义的新“营养基质”就是符号拜物教。符号拜物教是商品拜物教的一种延伸变幻，但它不是简单地把物的关系神圣化，而是将物的关系所构建的符号——在现实中它们附着于商品之上——神圣化。由前文论述可知，在拜物教的领地中，物的关系直接呈现了人的关系，因而符号拜物教中的“符号”可看作人们在共同实践中所创造出来的具有文化内涵的关系指涉，其可表征为人格特质、兴趣品味、身份地位等，而这又随即意味着符号拜物教能够迎合当下生理需求已达上限，但虚荣心永无上限的人们。

不难想象，符号拜物教能够制造出无穷无尽的需要，并且这些需要可以通过无止境的符号消费无限延伸消费主义的时间序轴，从而使消费主义获得持续不断的“加持”。正是在这一意义上，米勒[7]指出，今天的消费主义说到底并不是“物质的”，而是“符号的”。由此可见，以符号拜物教为主导是消费主义的当代样态。迥异于早期消费主义是以无差别的商品崇拜为主要特征，当代消费主义则是以有规律的商品崇拜为主要特征，这种规律性的具体表现会在后文详尽叙述，而这里先要揭露的是这种规律性根源于符号拜物教的编码系统。拜物教的符号编码实质上是商品构建符号属性的过程，在这一过程中，符号编码并非随心所欲，而是需要遵循一套层级秩序来进行，由此符号编码后的商品会先表征出明显的层级分化，然后又由于这种分化是按照符号的秩序加以延伸，一条“暗示的意义链环”亦会随之植入商品体系中，进而最终使不同商品之间表露出畅通流动的可能性。可以说，当代的消费主义以符号拜物教为主导，已经给自己投射出一个表面杂多，但却暗含机理的商品世界。

必须指出，当代消费主义以符号拜物教为主导并不意味着商品拜物教已从消费主义中彻底退场，其实商品拜物教的症候依然会在一定程度上存在于当代的消费主义中。但是，鉴于以符号拜物教为主导是消费主义的当代样态，后文关于消费主义的描述都将特指为以符号拜物教为主导的消费主义。

三、意义颠倒的异化消费：消费主义的实践意志要素

实践意志要素处于意识形态结构四要素中的操作维度，是意识形态剥离纯粹观念而向生活世界融入的鲜明标识。实践意志要素主要受价值信仰要素的影响，是价值信仰要素的生活化、具象化和直观化表达。对于消费主义而言，异化消费是其内部结构中的实践向度。所谓异化消费是对正常消费行为的意义颠倒,即一种为满足不断被刺激起来的物欲而进行的病态活动[8]。因而当消费主义拜物教的物役逻辑展开之时，异化消费自然能够成为其价值意向的实践延伸。具体而言，异化消费将通过以下两套逻辑的运演，体现出当代消费主义的商品崇拜规律。

1.异化消费的差异逻辑

类别是差异逻辑的关键词。正如前文所述，以符号拜物教为主导的当代消费主义，已为自身投射出一个杂多的商品世界。具体来讲，这种商品世界的杂多性首先就直观体现在商品之间的类别差异：高端与低端、奢华与平俗、新潮与落后，不同类别的商品总表现为异质性，而非同质性。而更为关键的是，类别不是一种恒定不变的常态图式，而是一种延展不定的动态图式。进而言之，类别的递增是符号拜物教对各种潮流、时尚所进行的持续定义，其背后的含义就是对人们落伍、非主流的消费行为展开集体改造。由此，一群欲求不满的追新一族也会涌现而来，他们将随着商品类别的递增展开一场远离落伍、追求差异的消费运动。这场运动是异化消费的独特呈现，其原因在于当消费主义窥看到人们渴望标新立异的需求后，会发出各种符号区隔的信号，这会使人们对差异的需求逐渐演化为“三六九等”的人际区分，并引起人们对所属原生群体的不满，从而逐渐将人们个性消费的“饿性”流露为“恶性”，让人们最终浸淫于永不停歇的消费竞赛中。

异化消费的差异逻辑仿佛让人们看到跻身其他社会群体的可能性，但事实上，当人们投身于以符号拜物教为主导的消费主义，以为通过占有符号就能使自己向倾慕的阶层靠拢时，他们其实只是在对某种符号的服从。伪流动性正是异化消费的虚假幻象。进一步而言，消费主义之下的异化消费行为是一种对全面性的回应，它不仅是回应人和物品之间的关系，更是回应人与集体之间的关系[9]。这就使每一个人的需求欲都是在集体语境下萌生，由此是没有脱离集体语境下的消费诱因。而符号是由人们共同实践而来的能够呈现文化特征的关系指涉，它本身就是一种包含特定集体意蕴的产物。因此，异化消费所鼓吹的符号占有是可以在一定程度上使人们在消费主义浪潮中寻获某种社会归属。然而，这种所谓的符号消费不过是对华而不实的文化指涉进行操持，它其实并没为实际改变人们的现实处境而完备人的发展行动力，相反它只有那虚无缥缈的、企图一直让人们在幻想的彼岸中妄求身份地位差异的想象力。因此，异化消费是难以在实质上打破已经固化了的社会阶层。

2.异化消费的序列逻辑

套系是序列逻辑的关键词。虽然商品世界在外观上表现出一种杂多性，但一条“暗示的意义链环”通过符号拜物教的作用，实际上已使商品的出场暗含机理。具体来讲，这种内在的机理性体现在商品的套系化之上。商品的套系化是针对同质性的“家族式”商品而言，它们主要是“以全套或整套的形式组成。几乎所有的服装、电器等都提供一系列能够相互称呼、相互对应的不同商品”[10]。如此一来，商品的套系结构就会让“消费者与物的关系出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”[10]。这种人们对消费对象的重新认识，实际上是隐而不显地埋下了异化消费的祸根，其具体表现在人们对物产生了一种条件反射般的思维惯性，即会不自觉地将消费的目光按序列的层级从一件商品投射到另一件商品，或者将商品的符号意义自动分割至若干序列的商品之上。这种近乎连续可读的消费行为，不仅将“节衣缩食”“崇俭黜奢”等道德话语隐去，更由此将消费自身推向一场因商品序列的延展而永无停歇的运动中。

异化消费的序列逻辑仿佛让人看到占有全套商品的可能性，但事实上商品序列的延展是永无尽头的，商品序列的无穷性使伪完满性成为异化消费的又一虚假幻象。消费主义之下的异化消费之所以会盲从于商品序列的延展，主要由于资本逻辑的推波助澜。众所周知，消费主义最早发端于资本主义的制度框架内，因而消费主义在其意识形态立场上需要服务于资本逻辑。资本逻辑从其本质来讲是一种“增殖”逻辑，它与生俱来的“繁殖欲”，一方面，要求社会生产大批量的商品，这也解释了商品序列为何延展不断；另一方面，更要求将这些商品销售出去，否则它将无法“增殖”，并面临“灭顶之灾”。对此，马克思更是用“惊险一跳”做过形象比喻。其实，消费主义服务于资本逻辑，就是要助其完成这“惊险一跳”，而对此消费主义的主要手段便是通过符号拜物教式的异化消费，尤其是遵循其中的序列逻辑，让实现商品的完满性而不是发展人自我的必要性成为人们消费的目的，继而驱使人们在攀爬一条条环环相扣的商品绳索中逐渐沦为支撑资本“惊险一跳”的部件。

概括而言，异化消费的差异逻辑与序列逻辑，仿佛分别以“类别”为纬度、以“套系”为经度，纺造出一幅消费主义的当代版图，从中诱导人们步步逼近无度消费的泥潭。

四、局部契合的意识形式：消费主义的外围观念要素

外围观念要素处于意识形态结构四要素中的外延维度，是意识形态与外界进行信息、能量等交流转换的重要端口。通常而言，外围观念是意识形态的核心要素——信仰价值的强大引力吸附于边缘，它们虽然不是从意识形态的信仰价值要素中延伸而来，但却认同其部分观点或者与其在实践层面上的外显存在一定的融通性，因而外围观念要素可以认为是与意识形态局部契合的意识形式。对于消费主义而言，与其存在局部契合的意识形式既包括享乐主义、拜金主义等相关的价值观念，也包括一国所推导的扩大内需消费政策。前者在与消费主义的纠缠中，由于信息流转使消费主义催生出新的特征，而后者则在借力于消费主义的过程中，由于能量转换使消费主义表现出特殊的经济价值。

1.相互关涉的价值观念

享乐主义是一种与消费主义紧密相关的价值观念。这是因为“追求享乐本身又要求占有享乐的手段”[11]，而消费作为占有的条件，无疑是享乐的手段，由此使得消费主义在一定程度上是享乐主义的前提的。然而，需要补充说明的是，并不是所有的享乐主义倾向都是以消费主义为前提的，理由在于享乐主义会依据物质与精神两种享乐对象，表征为截然不同的两种样态：前者是追求夜夜笙歌的“纵欲主义”，而后者则是热忱纯粹思辨的“禁欲主义”[11]。显然，为消费主义拜物教所吸引并纠缠一起的，只会是物质维度的享乐主义。物质的享乐主义，一方面，以消费主义为驱动；另一方面，又通过信息流转将“享乐论者不太注重外在财富的社会性质，而特别重视的是享乐本身”[12]的自私基因注入消费主义之中，从而使之暴露为一种自私自利的价值观。具体表现为，消费主义极力诱导人们思考一连串“我需要”“我快乐”的问题，如我的需要如何通过消费满足、我的快乐如何通过消费实现等，以顺势把“他人的需要”“他人的快乐”等“我之外”的问题统统裹挟在一轮轮的消费浪潮之中，并最终让它们在唯我利己的消费中被冲淡、被消解。

拜金主义也是一种与消费主义紧密相关的价值观念。弗洛姆[8]曾言：“一切都是可以得到的，有钱就能够买到一切，能够尽情地消费买到的一切”。弗洛姆这句话虽是用来批判人们对金钱的贪恋，但却揭示出一个道理，即拥有金钱是消费的前提条件。由此，消费主义的蔓延伴随着拜金主义的盛行，但拜金主义也并不会完全“消融”于消费主义之中，原因在于拜金主义自身是由两种因素相互交织而成，一种是发达商品经济中的拜物教，另一种则是西方掠夺文明所继承的“占有财富即是荣誉”的价值观[13]。显然，拜金主义主要受拜物教的作用而纠缠于消费主义之中。而当消费主义披上了拜金主义的“外衣”，它自身也会带上拜金主义的特性。拜金主义最鲜明的特征就是把金钱上升为日常生活的坐标原点，从而架构起以“人为财死，鸟为食亡”为正向度，以“富贵不能淫，贫贱不能移”为负向度的价值坐标轴系。受此影响，消费主义会暴露为一种功利势利的价值观。具体表现在，消费主义将驱使人们以“傍大款”为目的来选择自己所属的消费群体；以“买不买”为分界来衡度消费主体的社会地位；以“看价位”为方式来断定消费对象的质量好坏；如此等等。

2.扩大内需的消费政策

经济发展是国之根本，因而在上层建筑之中的国家经济政策通常是一国发展大方向、大逻辑的浓缩写照。众所周知，投资、出口、消费是经济发展的三大引擎。其中，出口是让外国人消费本国的产品，本质上仍属于消费的范畴，由此三大引擎可进一步归结为投资与消费两大方面。而在这当中，投资又紧密依靠消费，如在国家投资上，国家稳定的财政收入是投资的前提，但如果人们消费不足，致使国家产能无法有效转换，那么波动的财政收入也会影响到政府的投资。因此，消费是经济发展的基础引擎，相应地，扩大内需的消费政策如同促进经济发展的一道良方。一般而言，“药方”的作用是否到位需要“药引”的导向，而同样推崇消费的消费主义就因其长期潜隐于人们日常生活的特点，成为了不少国家在消费政策上的一道“药引”。最为明显的例子是美国，罗斯福政府面对经济危机，在经济政策上启用凯恩斯主义，颁布一系列扩张性的消费政策，而这些政策背后的逻辑是根据“需求产生供给”的原理，先以广告等媒介鼓吹消费主义，并让消费主义盘活人们的消费需求，然后让消费吸纳社会上过剩的甚至新的产能，进而重启国家经济。

然而事实上，扩大内需的消费政策与消费主义在看待消费上存有不同的态度，前者把消费作为发展国计民生的手段，而后者则把消费作为服务于资本逻辑的工具。但倘若当两者为达成各自目的而付诸实践时，他们在现实表征上又是一致的，均是在刺激消费。由此，这种现实层面上的契合使两者存在能量转换的可能。一方面，相关的扩大内需消费政策开始依附并借力于消费主义，从而促使消费主义成为落实这些政策的动因；另一方面，消费主义也因而嵌入了以GDP增长为导向的国家经济发展框架内，从而在配合“拉动消费，扩大内需”的战略目标中，给自身置换出一定的经济功能。值得留意的是，消费主义的经济功能并不仅限于以刺激消费来助推经济增长，王宁[14]就指出，消费主义的经济功能通过向人们显示出经济增长的向上态势，还在某种程度上使消费主义成为转移人们注意力、疏导人们过剩精力的安全管道。进而言之，消费主义以带动经济增长的方式，在提高人们生活水平的同时，也随之消弭了人们因短缺经济而衍生出的躁动不安，进而一扫因社会动荡而给经济发展带来的阴霾，为经济的发展营造了平稳的社会环境。从这个层面上看，消费主义并非一无是处。

综上可见，消费主义的复杂属性是在与相关意识形式的牵扯联动中逐渐衍生，因而对消费主义的任何性质界定都必须结合其外围要素逐一分析，否则就难以对消费主义展开较为客观的定性。

五、结语：消费主义批判的靶向问题

吴金海[15]曾指出，当前学界对消费主义似乎罹患“过敏症”，理由是大多数学者一旦谈及消费主义就会习惯性地赋予其浓厚的道德贬义，这种“过敏反应”致使当前的消费主义研究不仅表现出一味否定、抵制的批判基调，更使其面临枯燥乏味的瓶颈问题。这种研究现状至今也依然存在，至于问题的缘由，笔者认为，以往学者普遍从“实心”的概念去归一看待消费主义，而鲜有从结构化的视角去透视解码消费主义。其实，只要将意识形态结构理论引入到消费主义的研究中，就能清晰发现，在消费主义的诸要素中，拜物教这一内核才是造成其显露一系列负面影响，如异化消费、享乐主义、拜金主义的症结，而充当外围观念要素之一的扩大内需消费政策则使消费主义在一定程度上配合了一国经济发展的战略目标，反而让消费主义表现出特殊的经济价值。由此不难看出，消费主义本身就是一种利弊俱存的意识形态，这也就引申出一个新的命题——消费主义批判的靶向问题。

列宁曾指出，“取得资本主义遗留下来的全部文化，用它来建设社会主义”[16]。在列宁看来，对待任何一种意识形态，即便是资本主义的意识形态也不应该采取全然否定的批判立场，而是应该在找准其价值内核的基础上，揭露其虚假本质、过滤其负面影响，从而将其积极正面的因素作用于社会发展之上。列宁的见解其实蕴含了对资本主义意识形态展开靶向批判的思想。具体到消费主义之中，对消费主义展开靶向批判就是要对它进行有的放矢的批判。一方面，批判需弄清“靶子”，即遵循划定界限的原则，澄清好批判的前提或话语体系，以使批判主要集中于思想观念领域，换言之就是不拒斥或者不徒然否定消费主义在经济发展领域的特殊价值；另一方面，批判需找准“靶心”，即明确矛头指向，判别好拜物教以及其所伴随的各种“并发症”才是批判消费主义的重点对象。显然，消费主义的靶向批判是建立在消费主义的意识形态结构分析之上，如果没有解码消费主义的内部结构，并逐一探究其相关要素的性质，那么批判就可能失去其目标定位，从而继续沿袭一味否定的批判行径，并使对各种消费主义问题的求解落于窠臼、流于老套。因此，消费主义的靶向批判呼唤是以一种新的理解范式去把握消费主义，即根据特定的历史语境或者现实的社会条件去客观评判消费主义，而非一味地对其赋予贬义色彩。唯其如是，消费主义的更多特殊价值，例如，转变单一消费结构、制造多样消费文化样态等，才能逐渐显现于社会发展之中。