选择超载：形成路径及边界条件

林 让，杨宜苗，夏春玉

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

您是否有过这样的经历：“双十一”活动期间，您想购买一款毛衣，但发现淘宝上毛衣多的超过了想象，不同品牌、不同款式、不同颜色……越看越难作出选择。经过很长时间的比较和权衡，最终购买了其中一款。但退出这家网站后又有点不甘心，总是想着京东、唯品会等其他网站的折扣会不会更低，此时突然发现自己在买毛衣这件事上浪费了太多宝贵的时间。

随着产品经济的发展，可供个体选择的产品数量越来越多。早期研究表明充足选择可为个体提供更好的购物体验，如帮助个体建立或匹配偏好等，但后来研究却发现，增加选择数量使一部分个体获得了更差的购物体验，如延迟选择等。这种由选择数量增加带来的消极结果被称为选择超载[1]。增加选择数量能否带来收益是经济学、个人和群体决策制定、营销学和社会心理学的热点问题。

然而，选择超载还有三个重要的研究缺口：首先，认知因素和情绪因素导致选择超载，其中，认知因素是情绪因素的前因，但认知因素作为内在心理机制存在研究不足。当选择数量增加，代表认知加工任务困难性的提高，个体有限的认知资源使其感受到决策困难，进而导致延迟选择。已有研究探讨了决策困难作为选择超载产生的消极结果[2]，但未证实决策困难作为内在心理机制影响选择数量和延迟选择的关系。其次，已有研究对选择超载产生的边界条件进行了有益探索[3]，但个体差异中矛盾态度对选择超载的影响存在研究空白。矛盾态度是指个体对刺激目标同时有好坏并存的评价[4]。矛盾态度对选择超载可能存在双重作用结果，一方面，矛盾态度导致的认知失调状态使个体有处理更多信息的动机[5]，可能导致矛盾的消费者偏好较大的选择集，即矛盾态度对选择超载产生负向影响；另一方面，矛盾态度与低的认知需求相联系[6]，而已有研究证实低认知需求消费者的多样化寻求行为增加，即低认知需求导致选择超载的产生[7]，可推论矛盾态度对选择超载的正向影响。最后，知识水平是个体对指定态度对象在工作记忆中一定数量的信息[8]。已有研究证实当面对相同的信息处理任务时，相较于低知识水平，相关知识水平较高的个体处理较少的信息[5]。当个体在大的选择集中挑选时，提高矛盾态度个体的相关知识水平，可减少其信息处理数量，解决了矛盾态度个体信息处理的高动机和低能力的冲突，从而使矛盾态度对选择超载产生负向影响；反之，低的相关知识水平可导致矛盾态度对选择超载的正向影响。因此，本研究引入知识水平这一变量解释矛盾态度对产品数量和延迟选择的关系可能存在的冲突作用结果，明确矛盾态度对选择超载作用方向。

本文主要探讨选择超载产生的内在机制、矛盾态度和知识水平对选择超载的调节效应，补充了现有选择超载理论中对决策困难和延迟选择关系的研究，深化和拓展了认知资源理论和信息加工理论，证实了矛盾态度的冲突作用结果，拓展了选择超载的调节作用研究，同时，为企业如何结合消费者矛盾态度、消费者知识水平等个体特征提供合适的产品数量、进行有效的产品陈列提供了新思路，具有一定的理论价值和现实意义。

二、文献综述及研究假设

(一)选择超载的产生

早期经济学研究认为增加选择数量产生正面效应。一方面，受经济学研究影响，企业在营销实践上通过扩大产品线以更好地匹配消费者预期，多样化的一站式购物模式节约消费者时间从而提高零售商收益；另一方面，心理学研究为这一营销战略提供了理论支持，扩大选择集在短期上通过提供各个选项的价值，减小了决策的不确定性，使消费者更自信的决策；在长期上使消费者更灵活地应对未来偏好的不确定性，满足其未来的多样化寻求需求，最大化个体选择的自由性[6]。

尽管增加选择数量会产生上述积极结果，但研究发现，过多的选择数量也会给部分个体带来一些消极影响，由选择过多带来的负面后果统称为选择超载。选择超载是一个宽泛的概念，包括消费者在消费选择过程中由于选择数量增多体验到的心理感受和行为特征，当出现某一类负面结果时，代表了选择超载的产生[1]。消费者有内在心理的变化，如在30种(vs. 6种)口味的巧克力中选择时，满意度降低[9]、在30种(vs. 6种)DVD中选择时，产生更多后悔的体验[10]；同时，消费者有一些外部行为，如偏好在6种(vs. 30种)口味的果酱中挑选，在30种(vs. 6种)口味的巧克力中挑选时产生延迟选择[3]。其中，延迟选择是指消费者减缓或抑制计划购买的有意识的倾向[9]。本研究关注消费者延迟选择，这是因为一方面部分学者频繁使用延迟选择来代表产品数量增加导致的消极结果[3]；另一方面，决策自信心等内在心理感受导致延迟选择等外部行为的产生，关注产品数量对延迟选择的影响具有理论和实践意义。因此，产品数量对延迟选择可能存在多种影响，一方面消费者有多样化搜索的需求，大的选择集赋予消费者选择的自由感，同时降低了未来偏好不确定性，消费者在大的选择集中挑选时不会产生延迟选择的负面结果[7]；另一方面大的选择集使消费者减少选择产品的动机，降低了决策自信心，导致延迟选择的增加[11]。据此笔者提出如下假设：

H1a：个体在大的选择集和小的选择集中选择时，延迟选择没有显著差异。

H1b：与小的选择集相比，个体在大的选择集中选择时，产生延迟选择。

(二)选择超载的内在心理机制

刘楠等[2]总结了选择超载的内在心理机制，认为认知因素和情绪因素会共同影响选择超载效应的产生。首先，认知负荷是造成选择超载的首要原因。选择集扩大提高了产品相似性、减小了产品差异性，个体进行更多认知加工，区分产品的困难性提高，比较优劣更不容易，造成选择困难。同时，即便消费者能区分产品间差异，Iyengar和Lepper[9]认为，当消费者了解产品属性后，对不同产品进行比较和权衡，当产品数量增加时，消费者产生权衡困难心理冲突。其次，过高期望影响选择超载的产生。对选择集的认知会影响选择超载效应的产生，消费者对大的选择集有很高的期望，认为大的选择集更具有吸引力和多样性，可以降低选择时的不确定性。消费者会预期自己对选择的结果更加满意，更可能选到与自己的理想产品相匹配的物品[12]。但过高的期望会带来相反的结果，随着选择集的增大，消费者信息处理的能力的有限性使消费者没有选到符合预期的选项，预期失验导致满意度降低[13]。最后，决策时的主观情绪体验会影响选择超载的产生。消费者的损失厌恶导致其放弃备选选择时消极情绪的增加，同时，预期后悔情绪也会增加。大选择集意味着更多的比较和权衡，导致消费者体验到恐惧、焦虑和失望等负面情绪，对决策失去信心、感到沮丧，从而产生延迟选择等负面结果[10]。

根据情绪的认知评价理论，认知评价是事件和情绪之间的中介[14]。认知超过负荷是造成选择超载的首要原因，而预期是认知负荷和情绪的调节作用。当预期较高时，认知负荷产生消极情绪，而预期较低时，认知负荷产生积极情绪。决策困难是指在选择集中决策的简单或困难的主观认知水平[15]，能够表征个体对认知负荷的感知。个体需要区分选择间差异来挑选最优产品，当选择数量增加时，代表认知加工任务的复杂性提高，个体有限的认知资源使其决策困难，导致延迟选择。因此，选择超载是按照“选择数量→决策困难→延迟选择”的路径而产生的，据此笔者提出如下假设：

H2：在大的选择集(vs. 小的选择集)中选择的个体产生延迟选择，是由于大的选择集(vs.小的选择集)引发个体更高水平的决策困难。决策困难在选择数量和延迟选择的关系中起中介作用。

(三)选择超载的边界条件

选择超载并不总是存在的，选择数量增加导致延迟选择存在边界条件，包括选择集特征和个体差异两类。选择集特征影响客观认知负荷，如信息呈现方式对选择超载产生影响，产品简单分类能降低认知负荷从而减少选择超载；降低产品的互补性有助于帮助消费者区分产品差异，减少由产品相似导致的认知超负荷从而影响延迟选择。同时，个体差异影响主观认知负荷感知，如当消费者有明确的偏好产品属性组合时，在较大的选择集中可以挑选出最理想产品，较少产生选择超载；与低解释水平消费者相比，高解释水平消费者觉得备选品都相似，容易产生选择超载[16]。

选择集和个体差异影响个体客观和主观认知负荷感受。然而，由选择数量增加导致个体体验到认知负荷后，未必导致延迟选择等负面结果。根据双重信息加工理论，个体不总是花费最大认知努力去处理信息。这种认知努力的花费取决于信息处理的动机和信息处理的能力，当用更多的认知努力去处理信息时个体使用系统化信息加工方式，当用最小的认知努力去处理信息时个体使用启发式信息加工方式[17]。当个体面对复杂的加工任务，体验到决策困难后，缺少处理信息的动机和能力将导致认知超负荷，从而导致延迟选择。

矛盾态度和知识水平是影响个体信息处理动机和能力的重要因素。消费者矛盾态度的对象广泛涉及产品、服务、人员、厂商、情境等营销要素，而不局限于某一特定对象[4]。本文所研究的矛盾态度是特指消费者对某产品品类的矛盾，如被试对巧克力、炸鸡、啤酒等产品同时存在正面和负面的态度。知识水平可分为主观知识和客观知识。主观知识是指消费者认为自己知道多少产品知识，反映了消费者对自身产品知识的自信程度；客观知识是指实际储存在消费者记忆中的产品知识，是消费者真实掌握的有关产品的具体知识，包括产品的类型、可获得的属性、用于评估属性的标准属性等内容[8]。本研究关注消费者对某产品品类相关信息的了解程度，这种主观知识水平可通过自我报告进行直接测量[18]。

由于矛盾态度是一种认知冲突状态，个体有减少矛盾态度的动机，这种动机影响了个体信息处理方式，导致高矛盾态度者偏好使用系统化信息加工方式减少矛盾态度[5]。但高的矛盾态度与低的认知需求相联系，高矛盾态度者信息处理的能力有限[17]。知识水平和选择数量共同决定个体的信息处理量，相较于高知识水平，低知识水平个体在大的选择集中处理更多信息。当知识水平较低时，相较于低矛盾态度者，高矛盾态度者倾向于在决策困难的情境中使用系统化信息加工方式减少认知冲突，这种信息处理的动机使认知负荷成倍增加，导致延迟选择，即“过犹不及”。当知识水平较高时，相较于低矛盾态度者，高矛盾态度者在决策困难的情境中使用系统化信息加工的方式增加了“适量”的认知负荷，解决了信息处理高动机和低能力的冲突，减少了延迟选择，即“恰到好处”。此外，已有研究证实当知识水平较高时，个体有信心挑选最优选择，但当实际在较大的选择集中挑选时，决策困难高于初始预期，导致购买意愿的降低[19]。低矛盾态度者没有减少矛盾态度的动机，即缺少信息处理的动机，其信息加工方式是不确定的，知识水平影响选择超载的产生。因此可推论，当知识水平较高时，低矛盾态度者存在信息处理能力的预期差异，导致其在大的选择集中产生延迟选择。

综上所述，当个体有低知识水平时，低知识水平和较大选择集代表过量的信息，矛盾态度者的信息加工动机受到信息处理能力的制约，导致选择超载的产生。当个体有高知识水平时，矛盾态度者有使用系统化信息加工的动机和有限的信息处理能力，高知识水平和较大的选择集代表适量的信息，这种匹配减少了选择超载。据此笔者提出如下假设：

H3：选择数量通过决策困难影响延迟选择的中介过程受到矛盾态度和知识水平的调节。当知识水平较低时，高矛盾态度(vs. 低矛盾态度)的个体选择数量通过决策困难对延迟选择产生负向影响；而当知识水平较高时，高矛盾态度(vs. 低矛盾态度)的个体选择数量通过决策困难对延迟选择产生正向影响。

基于上述理论分析和假设，本文构建如图1所示的研究框架，主要探讨三个问题：首先，以选择数量为自变量，延迟选择为因变量，探索选择超载的产生。其次，探索决策困难对选择数量和延迟选择的中介作用。最后，探索矛盾态度和知识水平的调节作用。

图1 研究框架

三、研究设计

本实验的目的是为了检验增加选择数量是否减少延迟选择，矛盾态度和知识水平是否通过影响决策困难和延迟选择关系作用于选择超载。

(一)刺激物的选取

本研究使用食品为目标刺激物，主要原因是该品类的数量和特征较容易被操纵，而且食品经常作为选择数量研究的选择刺激物[1]。美国某大学的60名心理学专业被试以课程计分的方式参与了前测，要求他们评价巧克力、啤酒、冰淇淋、薯片、蛋糕、咖啡、披萨和速冻食品等8种食品的矛盾态度。矛盾态度运用Likert 9级量表，询问被试对某食品是否同时有正面和负面的评价、情绪和不确定的态度进行量化。描述性统计结果显示，啤酒的矛盾态度存在最高差异化分布(M=4.478, SD=3.054, Variance=9.332)，有些被试对啤酒的矛盾态度较高，还有些被试对啤酒的矛盾态度较低，因此选择啤酒作为本实验选择刺激物是适合的。

(二)被试与实验流程

本实验为单因素2水平(小选择集vs. 大选择集)的被试间实验。该实验在MTurk平台上进行，280名被试(44%为男性)参与了本次实验。所有被试在电脑上完成所有任务。

首先，要求被试评价对啤酒的知识水平和矛盾态度。知识水平运用Likert 9级量表进行量化，要求被试报告对啤酒的知识水平(非常不熟悉/非常熟悉)。参照黄敏学等[18]的研究将选择知识水平大于5(中位数)的参与者设定为“高知识水平(HKL)”的个体，将选择知识水平小于等于5(中位数)的参与者设定为“低知识水平(LKL)”的个体。高、低知识水平组之间存在显著差异{MHKL=6.862, SDHKL=0.849, nHKL=174; MLKL=3.566, SDLKL=1.317, nLKN=106, t(158)=-23.022, p=0.000}。

矛盾态度通过被试的客观矛盾态度进行测量。客观矛盾态度运用Likert 11级量表进行量化，包含两个问句{只考虑啤酒的缺点，而忽略优点，对于啤酒的负面特征(消极方面)进行打分；只考虑啤酒的优点，而忽略缺点，对于啤酒的正面特征(积极方面)进行打分}，通过公式计算获得[4]。参考了黄敏学等[18]的研究，将客观矛盾态度的矛盾性大于7(中位数)的参与者设定为“高客观矛盾(HOA)”的个体，将客观矛盾态度的矛盾性小于等于7(中位数)的参与者设定为“低客观矛盾(LOA)”的个体，高、低矛盾组之间具有显著差异{MHOA=9.604, SDHOA=2.137, nHOA=134；MLOA=3.945, SDLOA=1.955, nLOA=146,t(278)=-23.137, p=0.000}。其次，要求被试从选择展示中选择有意愿购买的某一款产品。产品区别通过选择属性的差异化实现。要求被试从2种或16种啤酒中选择有意愿购买的一款啤酒。本研究中一种啤酒包括5种属性描述，颜色、酒精度、苦味、特征和搭配，以表格的形式通过组合属性描述展现，如美国拉格啤酒，颜色为淡黄色，酒精度为4.2%—5.0%，苦味为25—35，特征为颜色和酒精度较淡、大产量生产的热销啤酒，适合搭配美式西餐和辣味食品。在被试结束该决策任务后，运用Likert 9级量表进行量化，要求被试评价该选择集的多样性(非常少/非常多)[20]以及该决策任务的难度(非常简单/非常困难)[19]。最后，运用Likert 9 级量表，向被试询问决策准备程度测量延迟选择(完全无准备/准备充分)[21]。

(三)实验结果与分析

第一，采用独立样本t检验对两组选择集进行检验。分析结果显示，相较于在2种啤酒中选择(M2=2.318, SD2=1.135, n2=132)，被试在16种啤酒中(M16=6.939, SD16=1.077, n16=148)感知选择集多样性更高{t(278)=-34.950, p=0.000}，实验操纵是成功的。

第二，采用独立样本t检验对两组选择数量进行比较，相较于在2种啤酒(M2=3.136, SD2=1.684, n2=132)中选择，被试在16种啤酒中(M16=6.784, SD16=1.302, n16=148)选择更困难{t(245)=-20.098, p=0.000}。但两组被试决策准备水平不存在显著差异{M2=7.000, SD2=1.858; M16=6.676, SD16=1.592, t(278)=1.573, p=0.117}，H1b未得到证实。此外，决策困难、矛盾态度、知识水平和决策准备水平之间的相关结果如表1所示。

表1各变量描述统计及相关分析结果

第三，分析产品数量对决策准备水平的影响。采用 SPSS 20.0 的 PROCESS 插件, 参照 Hayes[22]提出的 Bootstrap 方法进行有调节的中介效应检验。分析结果显示，决策困难作为中介路径的作用指数(Index of Moderated Moderated Mediation)为2.606，Bootstrap检验的置信区间为(1.141, 4.075)，区间不包括0，中介效应显著。表明产品数量对决策准备水平的影响是通过决策困难来实现的，决策困难中介了产品数量、矛盾态度、知识水平对决策困难的交互影响。

第四，Boorstrap中以决策困难为因变量，产品数量为自变量的回归分析结果显示，产品数量对决策困难产生显著影响{b=3.647, t(278)=20.391, p=0.000, r=0.774}。以决策准备水平为因变量，产品数量为自变量，决策困难为中介变量、矛盾态度和知识水平为调节变量的回归分析结果如表2所示。产品数量对决策准备水平的主效应不显著，矛盾态度和知识水平对决策准备水平有正向影响。决策困难和矛盾态度、决策困难和知识水平、矛盾态度和知识水平的两者交互对决策准备水平有负向影响。决策困难、矛盾态度和知识水平三者交互对决策准备水平产生显著正向影响。

表2条件过程模型效应表

第五，进一步分析在不同水平下，矛盾态度和知识水平的交互作用对决策准备水平的间接影响，分析结果如表3所示。由表3可见，矛盾态度较低和知识水平较高、矛盾态度较高和知识水平较低、矛盾态度较高和知识水平较高三种水平中，决策困难的中介作用显著(CI值不包含0)。而在矛盾态度和知识水平较低水平中，决策困难的中介作用不显著(CI值包含0)，该结果验证了本研究双调节的中介模型是成立的。

表3不同水平下决策困难的中介影响

图2展示了不同水平下决策困难对决策准备水平的影响。当知识水平较低时，低矛盾态度者决策困难对决策准备水平产生负向影响但不显著，高矛盾态度者决策困难对决策准备水平产生显著负向影响；当知识水平较高时，低矛盾态度者决策困难对决策准备水平产生显著负向影响，高矛盾态度者决策困难对决策准备水平产生显著正向影响。

(四)结果讨论

首先，选择超载未必一定产生。Scheibehenne等[11]通过元分析证实产品数量产生负面结果的主效应为0，Chernev等[3]认为，单独考虑选择数量的主效应而忽略边界条件，这种分析缺少有用性。本文研究表明，产品数量增加导致延迟选择的主效应不显著，这与Chernev等[3]的研究结论是一致的，只考虑选择数量的变化是不能预测选择超载的产生的。H1a得到证实。其次，决策困难在选择数量到延迟选择关系中存在条件中介作用。由于选择数量对延迟选择的直接效应不显著，使用Bootstrap方式选择数量通过决策困难影响延迟选择的条件中介作用。结果验证当个体体验到由选择数量增加导致认知加工任务的困难性时，产生延迟选择的消极结果。H2得到证实。最后，本文证实了矛盾态度和知识水平的双重调节作用。在高矛盾态度、高知识水平情境下，决策困难对延迟选择产生负向影响；在高矛盾态度、低知识水平情境下，决策困难对延迟选择产生正向影响；低矛盾态度个体，相较于低知识水平，在高知识水平情境下，决策困难对延迟选择产生显著正向影响。H3得到证实。

四、结论及研究意义

(一)结论

本文研究结果表明，随着选择数量增加，决策困难水平会提高，结果导致延迟选择。在此过程中，矛盾态度和知识水平调节了决策困难和延迟选择的关系。当知识水平较低时，矛盾态度对产品数量和延迟选择起正向调节作用；当知识水平较高时，矛盾态度对产品数量和延迟选择起负向调节作用。

(二)理论贡献

本文具有三个方面的理论贡献：

第一，增加选择数量是否产生选择超载的消极结果仍存在争议，本研究通过新的实验材料，验证了产生选择超载的问题。以往研究发现了选择超载的产生，并在不同商品实验中验证了该现象。如巧克力，纪念品等[23]。Scheibehenne等[11]通过元分析证实，选择超载的平均影响为0，同时指出，即使相同商品实验，选择数量增加不一定导致消极结果，如被试在较少或较多的巧克力中选择对决策后态度不产生显著差异。本研究通过新的实验材料——啤酒，证实选择超载产生的边界条件。产品数量增加导致个体主观决策困难水平提高，但主观决策困难对延迟选择的影响受到一些因素的影响，如本研究中提出矛盾态度和知识水平。

第二，确认选择超载现象中矛盾态度的作用有助于理解认知资源理论对选择超载的影响。一方面，本研究强化了认知资源理论在选择超载中的效用。客观产品数量增加使个体面对困难的信息加工任务，产生决策困难，认知资源的有限性导致延迟选择。另一方面，提出了认知资源理论在选择超载的边界作用。复杂的认知任务和延迟选择的关系受到信息加工和预期的影响。以往研究证实了个体差异对个体信息加工的动机和能力的影响，如主观知识水平增加导致选择超载的产生，高主观知识对大的选择集有较高的预期，偏好较小的选择集，在大的选择集中购买意愿降低[24]。本研究提出并证实了矛盾态度影响个体信息加工方式，而知识水平进一步影响矛盾态度的调节作用方向。当个体有较高的矛盾态度，知识水平增加导致选择超载的减少；当个体有较低的矛盾态度，知识水平增加使个体产生预期失验导致选择超载。

第三，矛盾态度的冲突作用结果一直是学界关注的焦点，本研究证实知识水平是冲突作用结果的重要影响因素。认知失调导致高矛盾态度者有减少冲突的动机，个体倾向使用信息搜索和系统化信息加工方式降低矛盾态度。同时，矛盾态度作为一种个体差异与低认知需求相联系。当矛盾态度个体有较低的知识水平时，需要搜索和处理的信息量是显著增加的，这与低的认知需求相冲突，因此，低知识水平下，高矛盾态度者比低矛盾态度者有更高的延迟选择。当矛盾态度个体有较高的知识水平时，相较于低矛盾态度者，高矛盾态度者通过一定量的信息处理减少了冲突感，导致延迟选择减少的积极结果。

(三)营销意义

在全球化、信息化的大环境下，企业通过市场细分战略提高产品的多样性，以满足日益多样化的消费者需求。如生产企业通过新产品的研发扩大产品线的广度或宽度，零售终端企业希望尽可能丰富地供应产品。这些营销活动都意味着高的产品研发费用、流通费用以及管理费用等。但本文发现，增加产品数量的战略并非科学有效，可能导致延迟选择的负面结果，因此，企业如何简化消费者的选择，避免过量选择的负面影响是企业经营活动的重点。

第一，从企业营销战略来说，应从简化消费者选择的角度考虑，避免选择超载的产生。一方面，企业应提升品牌或产品的核心竞争力，特别是要塑造品牌或产品的差异化特征，这种战略可帮助消费者在同类产品中快速、有效地识别出该企业产品，导致消费者购买意愿的增强，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；另一方面，企业应谨慎扩大产品线的长度和宽度，产品多样性战略可能导致选择超载的产生。调整选择集大小或新产品上市的速度，停止给消费者提供过多的信息以适应消费者的决策困难水平，可能会获得意料之外的成功。

第二，从企业营销策略的角度，应根据产品数量设计产品陈列。根据本研究结论，当选择数量增加使消费者体验决策困难后，产生延迟选择的负面结果。因此，当面对庞杂的产品种类时，可通过调整产品陈列的方法降低消费者的感知决策困难。如根据某类特征将产品简单分类或向消费者提供推荐商品降低决策困难进而减少选择超载，这种产品分类和默认选项的方法可帮助消费者快速建立和了解自身偏好，降低决策困难水平，减少延迟选择，从而产生购买行为[3]。

第三，根据产品品类特征针对性作出营销决策。已有研究发现，产品类型对选择超载产生影响，与搜索型产品相比，消费者选择体验型产品时在大的选择集中产生延迟选择[23]。本研究发现，对易产生矛盾态度的产品品类，且消费者知识水平较高时，如高卡路里食品等选择可“多多益善”——即产品数量增加导致决策准备水平提高的积极结果。但消费者知识水平较低时，如奢侈品等选择可“适可而止”——控制选择数量以减少个体主观决策困难，简化的个体的选择可减少延迟选择。对不易产生矛盾态度的产品品类，应考虑消费者的知识水平，控制其对选择集的预期。高知识水平消费者在大选择集中选择时可能持有“一定能选到好商品”的过高期望，从而导致延迟选择的消极结果。如当某公司发布一系列新产品时，针对“粉丝”，应向其提供选择策略，减少决策困难，避免预期差异。