通过海外自媒体塑造传播中国自主品牌的策略

吴诗雨，郭雨馨，沙 立，白秀琴

(南京大学金陵学院，江苏 南京210089)

一、 前言

自“一带一路”倡议实施以来，中国经济的高速发展为中国企业“走出去”带来了新的机遇，中国企业正在成为推进“一带一路”倡议的核心力量，他们充分利用自身品牌优势，积极进军国际市场，向世界讲述“中国制造”的品牌故事。

然而，中国企业在“走出去”的过程中仍然面临着许多挑战。 其中，品牌来源国效应成为影响中国企业海外发展的重要因素之一。 来源国(地区)效应是指消费者对产品来源国(地区)的总体性认知会影响其对该国(地区)相关产品或品牌的评价及其购买行为。 国内外的研究结果表明，消费者对同种产品的评价会因为品牌来源国(地区)的不同而不同，进而影响消费者的购买决策。

近年来，消费者群体对品牌形象的认知不再仅限于价格、质量、服务等单个因素，而是逐渐向综合性的品牌形象倾斜。 由于历史原因，“中国制造”往往成为价格低、质量堪忧的代名词，形成负面的来源国效应，成为中国品牌走出去的一大障碍。 因此，如何塑造和传播优秀的中国自主品牌形象成为中国企业当前面临的巨大挑战。

应对挑战，“出海”的中国企业要善于应对营销环境和渠道的变化。 新媒体时代的到来使得传统的营销手段无法满足需求，却给企业塑造和传播品牌形象提供了新的契机。 因此，顺应新媒体时代的发展，利用自媒体的力量传播和塑造品牌形象，是中国企业必须应对的机遇和挑战。

二、 文献综述

(一)自主品牌的提出

自主品牌是指由中国企业和中国资本控股的企业，通过自主创新和精心营销所创建的拥有知识产权的中华民族品牌。 习近平主席在2007 年提出：“要着力提高自主品牌营销，创新能力和培育自主品牌，坚定不移地走品牌发展之路。”

自主品牌不仅是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一，更是一种文化软实力的体现，对于形成文化自觉和文化自信有着非常重要的意义。 因此，塑造和传播良好的中国自主品牌形象对我国的国际形象塑造有着积极意义，是我国经济转型升级的必由之路。

(二)品牌形象

1. 品牌形象的概念

品牌形象论(Brand Image) 最初是由大卫·奥格威(David Ogilvy)在20 世纪60 年代中期提出的创意观念。 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素而产生的认知。

这一概念是由多个要素组成，包括品牌价值、商品属性、品牌标记等。 品牌形象就是这些要素在人们心中的综合反应，比如品牌给人们留下的印象和人们对品牌的主观评价。消费者对品牌的反应从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌资产的真正价值。

2. 塑造和传播正向品牌形象的意义

消费者对品牌的认同程度影响到其对该品牌所属国国家形象的感知。 外国消费者对中国品牌产品在质量、服务和品牌本身传播过程中展示出来的核心价值和生活观念的认同将使他们产生次级联想，促使他们对中国国家形象形成正面感知，从而提高该国消费者对中国形象的评价。 由此可见，良好的企业形象对于国家形象存在着显著的正向影响。因此，中国自主品牌企业应该重视品牌效应对企业自身形象乃至国家形象的重要意义，通过塑造和传播卓越的中国自主品牌形象，为国家亮出具有大国风范的“中国名片”。

(三)自媒体和品牌传播方式的升级

1. 何为自媒体

“自媒体”这一概念是谢因·波曼(Shayne Bowman)、克里斯·威理斯(Chris Willis)在2003 年首次提出的。 他们认为“We Media(自媒体)”是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”。 这意味着在自媒体时代，人人皆可成为一个独立的媒体，可以自己选择创造、接收和传播信息。 因此，品牌方可以借助自媒体平台，成为一个独立的内容提供和发布者。

2. 自媒体在品牌传播和塑造方面的优势

自媒体的主要传播形式为个体通过媒体平台发布视频、文字、图片和声音等数字资源。 其对品牌传播和形象塑造具有如下优势。

(1)成本低

大众可以随时随地通过电子设备获取、制作和发布信息。 品牌方可以实时利用自媒体，广泛且迅速地传播品牌的最新信息，让消费者了解到品牌的最新动态。 相较于传统媒体，自媒体减少了传播成本和时间成本，是一种无门槛的传播形式，有助于品牌节约宣传成本。

(2)多样化

首先表现为内容多样化，自媒体平台涵盖多元化信息渠道，覆盖到人们日常生活等各个方面；不同领域的企业品牌都可以通过自媒体来发布品牌营销内容。 其次是媒介载体多样化，如文字、视频、图片或是声音，可以有效传达信息，提高内容的吸引力；相较于以往传统媒体只能单一地向受众传达图片、文字等静态信息，自媒体媒介载体的多样化有助于品牌与受众之间更好地建立联系。 再者是受众群体的多样化。 自媒体信息传播没有特定的对象，不同群体可以根据自己的兴趣接收和传播不同的信息。 尽管自媒体的使用者中年轻人所占比重较大，但自媒体也渗透进其他年龄段群体的生活。 因此品牌的信息可以得到多角度和全方位的传达。

(3)交互性强

自媒体时代信息具有透明化的特点，品牌可以实时通过媒体平台了解消费者对于自身品牌的建议并迅速对其做出反应及进行改进，品牌即时发布与自身产品相关的动态可以帮助受众更全面地了解品牌形象，形成相互作用，帮助企业进一步与消费者进行信息往来。

(四)本研究的目的

在移动互联网时代，对于如何以海外主流社交媒体为平台进行中国自主品牌的传播和形象塑造，目前尚没有学者做出系统的阐述。 本研究依托课题组在加拿大两个城市开展的“中国品牌海外认知度调查”所得到的一手数据，研究了中国自主品牌的品牌形象在海外市场上存在的问题，并重点研究了在移动互联网背景下，中国自主品牌企业应该如何利用自媒体的优势来塑造和传播良好的品牌形象。

三、 研究方法

本文依据WPP 集团与凯度联合发布的《2019 年BrandZ中国出海品牌50 强》榜单，挑选出包括华为、联想、小米、阿里巴巴在内的10 个排名靠前的中国自主品牌作为研究对象，制作出共16 道问题的调查问卷，问卷中设置了包括单选题、多选题、连线匹配题、书写题在内的四种题型。 邀请海外消费者填写问卷并通过口头引导问题辅助调查对象完成问卷调查。

本次调查以加拿大圣凯瑟琳市和多伦多市为主要调研地点，以来自世界各国的消费者为主要调查对象，除了加拿大本地居民外，还有来自韩国、日本、法国、乌克兰、墨西哥、巴西、巴基斯坦等国家的留学生。 本次问卷调查共发放调查问卷362 份，回收有效问卷200 份，样本数量充足，来源多样化。

四、 研究数据分析

(一)中国自主品牌总体认知度不高，单个品牌认知度差异明显

虽然经过在海外市场的多年开拓，但中国自主品牌在消费者中的认知度却十分不理想。 在将品牌logo 与品牌名称、品牌主营产品类型匹配题中，将近80%的受访消费者无法准确地将品牌logo 与品牌名称相匹配，也无法说出该品牌产品所归属的类型(如手机、家电、游戏等)。

当然，也有少量自主品牌在海外消费者群体中形成了一定的认知度。 在所有正确匹配的399 道答题中，华为占25%、IGG 占13%、小米占11%、阿里巴巴占10%，成为海外消费者认知度前四名的中国自主品牌。

(二)海外消费者选购来自中国自主品牌旗下商品的差异化明显

在被问及倾向于购买哪种中国自主品牌的产品时，41%的海外消费者选择的是以手机为主的电子设备，36%的海外消费者倾向于服饰，然而有意愿选购日用品、家电或其他产品的消费者仅占23%。 并且在选择购买服装的受访者中，大多表示其选择原因为价格低廉和销量靠前等外部优势，而不是出于对该品牌产品自身的认可。 这也反映出中国自主品牌的品牌形象仍停留在单一的价格和销量优势。

长期以来，中国产品主要是以代工方式的“中国制造”即“生产国”形象呈现于国际市场。 大多数中国制造的产品，因其价格低廉、销量排名靠前的优势，进入海外消费者的视野，在获得一定市场份额的同时，“made in China”的产品也被贴上廉价和低端的“标签”，这显然不利于自主品牌的形象塑造。

不过，值得欣喜的是，随着华为、小米、阿里巴巴等电子技术企业和电商平台的兴起，中国品牌在科技领域的消费市场终于占有了一席之地，逐渐被海外消费者熟悉和认同，开启了中国品牌由“中国制造”转向技术含量高、质量高的“中国质造”的全新旅程。

(三)中国自主品牌在海外消费者认知中的品牌形象变化

从受访者反馈来看，27%和24%的海外消费者分别认为中国品牌产品在价格和质量两方面有了显著变化，16%的消费者认为品牌的服务质量得到改善，14%的消费者认为品牌知名度有所提高。 只有近9%的消费者认为中国自主品牌的整体形象有所改善。 因此，虽然随着中国国力的增强和“一带一路”倡议的实施，中国品牌的口碑近几年有一定程度的改善，但是如何塑造中国自主品牌的整体形象仍然是企业所要解决的首要问题。

关于在海外消费者心目中，中国品牌在哪些方面最需要改善，消费者的回答集中在四个方面，即售后服务(26%)、质量(21%)、宣传(19%)和设计风格(17%)。 由此可见，除了搞好售后服务和产品质量这两个传统的改善品牌形象的要素之外，加大品牌宣传力度，将宣传有效地传递给目标受众是十分必要的。

(四)新媒体已经逐渐取代传统媒体成为海外消费者了解中国自主品牌的最主要途径

那么目前海外消费者是通过什么渠道了解到中国自主品牌的呢? 从调查中我们获悉，78%的受访者通过广告推荐了解到中国品牌，其中将近半数是通过网络广告得知，其占比为38%，其次是电视广告27%，报纸杂志13%次之。 由此可见，网络已成为海外消费者了解中国品牌最主要的渠道。 如果能对这个平台善加利用，必然会对塑造和传播中国自主品牌的品牌形象，提高品牌认知度起到积极的作用。

五、 以海外自媒体为平台传播和塑造中国自主品牌形象的策略

从上述数据中可以发现，中国自主品牌的当务之急是扩大在海外的有效宣传，让海外消费者更容易接触并了解这些品牌和它们的产品。 在新媒体时代，自媒体以其多样性、低门槛、交互性等优势，能够在中国海外品牌形象传播和塑造的过程中发挥重要作用。

(一)明确企业自媒体账号所针对的用户群体，瞄准目标市场

目前，自媒体平台上的内容不断增长，供应严重过剩导致外部拥挤。 如果不能精确定位，内部供应能力提高再多也很难转化为外部成果。 因此，进行品牌定位尤为重要。 企业需瞄准其主要业务领域，发布与业务领域相关内容，挖掘细分市场下的潜在客户群体。

(二)利用自媒体多样性优势保持自媒体内容的持久活力

品牌方可以多角度地将品牌创新性及其他优势展现给海外受众，通过给受众视觉、听觉以及思维的刺激，引起海外用户对品牌的好奇，保持对品牌的兴趣。

同时，自媒体可以随时根据社会热点以及全民关注话题，发布与品牌相关的营销方案，克服了传统营销中信息的非即时性问题，缩小了海外受众和中国品牌间的距离，吸引用户的关注，继而推广企业品牌。

(三)利用自媒体无门槛优势使个体成为品牌形象塑造主体

自媒体中和了传统媒体单方面塑造品牌形象的劣势。当用户访问品牌内容时，可以通过点击“分享”或“转发”按钮传播给其他用户，品牌内容便在短时间内迅速蔓延开来。这样，不同兴趣点的消费者形成了多样的圈层，圈层间相互嵌套，互相影响，使得品牌形象得到进一步的传播和塑造。因此，品牌方可以多方式激发用户主动提供与分享品牌信息，发挥网络口碑效应。

(四)发挥个人自媒体的意见领袖作用

不同圈层中存在着一些意见领袖，例如YouTube 上拥有众多粉丝的博主、网红、明星等，他们拥有一定的粉丝基础，在圈子里有一定的影响力和号召力。 与意见领袖合作，通过他们发布与品牌相关的信息，与企业的媒体账号互动是互联网时代一个热门的塑造品牌形象的方法。

因此，中国自主品牌可以积极利用开放的自媒体，在主流社交媒体平台上宣传并与海外个人账户开展合作。个人账户通过发布自生广告，在海外消费者层面宣传品牌文化，这对于展示自主品牌商品的各项优势、增强消费者对于该品牌商品的信心和信任感、推动消费者将该品牌纳入优先选择行列、进一步提高在同类产品中的品牌竞争力有着重要意义。 例如华为与社交平台Instagram 上拥有数十万粉丝的Joe Greer 等知名摄影师们合作，通过用华为手机拍出的相片来宣传其拍照功能，以一种自然又直观的方式将华为的品牌形象呈现在了海外受众群体的面前，体现了华为品牌的创新性和高品质，树立了良好的国际印象。

(五)品牌方进行多平台的企业自媒体账号联动，形成账号矩阵

自媒体平台的多样性也为企业传播品牌形象提供了更多可能。 例如，曾经有调查发现Facebook 的活跃用户主要在亚太及部分欧美城市，美国用户偏爱Instagram，英国与新加坡的用户更关注Twitter。 由此企业可以根据不同的平台建立企业账号，捕捉海量用户，同时根据不同平台用户习惯制定个性化内容推送，例如在Instagram 上使用用户更为习惯的图文评论及转发等传播方式，在TikTok 此类视频社交媒体上可以使用更加动态化的视频来传递品牌信息，以此来激起海外受众群体的兴趣，通过多平台联动，展现品牌特色，打破中国品牌缺乏创造力的刻板印象。

(六)利用自媒体的交互性，关注用户体验

自媒体实时互动的特性可以令中国品牌与海外受众之间保持即时、高效的沟通，从而打破海外受众因对中国品牌缺乏了解而产生的偏见。 并且，自媒体的特性之一是用户在内容传播上起主导作用，一个企业品牌的传播正是在用户分享良好的使用体验和经验中完成的。 因此，企业要想得到消费者的认可与信赖，必须将重心转移到用户群体，以用户为中心，提供更好的用户体验。 尤其对于年轻的“80 后”“90后”消费群体来说，他们很希望参与产品的研发与设计，从中体现自己的独特个性。

因此，企业可以在海外社交媒体上设立反馈平台，供海外用户反馈品牌相关情况，提供未来发展建议，并对产品、服务的咨询和质疑做出及时回应，解决消费者的疑惑与顾虑，适时调整品牌营销策略。 合理利用自媒体的互动性优势，能够促进消费者形成对该品牌的信心和好感，从而在同类商品品牌竞争中突出重围。 在这方面，海外品牌的一些做法值得中国品牌学习和借鉴。 例如，苹果公司在微博上创建了“Apple 支持”账号供广大用户反馈产品相关情况，并做出及时回应。 这极大地提高了用户的好感度，也提升了品牌形象。

六、 结语

在“一带一路”倡议下，中国需要有更多的中国自主品牌走向海外。 在自主品牌“走出去”的过程中，卓越的品牌形象对于中国国家形象塑造有着重大意义。 作为新型媒体营销渠道，自媒体凭借其传播方式多样性、交互性、低成本等优势，能够帮助企业快速建立新客户群、巩固已有顾客群体，多维度地塑造和传播品牌形象，对开拓海外市场大有裨益。 因此中国自主品牌应紧随时代步伐，积极利用海外自媒体平台，充分发挥自媒体多样性优势保持品牌活力、重视用户圈层效应；关注受众群体力量、重视用户体验实时互动。 向世界讲述“中国品牌”故事，展示我们的中国梦。