消费心理学视角下的湘菜菜名英译研究①

刘盛 胡维

如今，随着十九大的召开以及“一带一路”合作倡议的提出，中国在国际上的影响力和地位进一步得到提升。同时，湖南作为内陆中部地区的中坚力量，积极响应，逐步把自己打造成对外开放型经济的高地。经济的对外开放也必然带动湖湘文化进一步向外推广，走向世界。湘菜作为我国八大菜系之一，其菜名以其独特的文体风格和丰富的文化内涵，折射出湖湘文化中源远流长、绚丽多彩的饮食文化。“菜名作为一种传递信息和传播文化的手段，在饮食文化对外交流中具有一定的重要性。”饮食文化的传播途径大多以经济消费活动为主，而经济消费的主体是广大消费者。消费者的消费心理及行为对文化的传播有着重大的影响，因此，在消费心理和消费行为的指导下，找到符合湘菜菜名特点的湘菜菜名英译原则和方法有利于传播源远流长的湖湘文化，促进湖南经济发展。

一、影响消费行为的心理因素

“消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。”消费者行为的基础是消费者自身的心理活动，也是影响消费行为诸多因素中的首要因素。影响消费者行为的心理因素主要包括认知因素、动机和需要因素、态度因素。

(一)认知因素

“消费者对于商品的认识过程是从感觉开始的。”通过感觉来形成对于湘菜的外表属性即颜色、形状的认识。同时消费者借助感觉器官对客观事物的个别属性的整体反应即知觉，把湘菜的个别属性联系起来形成更加直观的认识。湘菜菜名能够刺激消费者的感官器官，激发消费者的感知，吸引消费者的注意，唤醒消费者对于湘菜的记忆，使之产生联想与想象，引导消费者消费。

(二)动机和需要因素

“在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊、重要的地位。”消费者对于湘菜的消费是基于生理的需要，但是需要受到外界环境和个性特征的制约，随着社会的发展和消费者自身条件的提高，消费者对于湘菜的要求和欲望也会随之提高。动机是一种基于需要引起的心理冲动，需要激发消费者的购买动机。人们的对于湘菜的消费动机包括追求新奇、美感、兴趣、安全、健康等。一旦消费者拥有消费动机才能激发对湘菜消费行为，从而促进消费。

(三)态度因素

“态度是指人们对于客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。”但是，消费者除了对商品的所持态度的心理特征之外，还会具有由外部刺激产生的逆反心理。因此，湘菜菜名翻译需要满足消费者对于湘菜的认知，把握好消费者的态度，并规避逆反心理。

二、以消费心理为导向的湘菜菜名翻译原则

在消费心理学中，消费者的消费行为是其消费心理的反映，是由一系列环节、要素构成的完整过程，一般包括输入过程、知觉过程、学习过程三部分。在餐饮消费过程中，“点菜或报菜名”作为消费行为中的输入过程，需要起到平滑知觉过程，引出学习过程的作用。所以，一个好的菜名翻译应在以上过程中顺应消费者的心理，对随后过程的顺利进行有着重要甚至是决定性的影响。

结合菜名的语言特色和相关地域文化特征，在菜名翻译过程中，译者应遵循“四应”原则：顺应输入原则、顺应动机原则、顺应特点原则、顺应语法原则。

(一)顺应输入原则

“从肴馔名称功能而言，首先表现为信息功能。”(熊力游，2004)菜名的信息功能就是基本的传递原料，配料，烹调方法等信息的过程。

如果菜名能够有效地传递菜名的信息，就能有效增加消费者对菜名的认知。从菜肴的命名上(能)给消费者心理上的满足感和视觉上的美的享受。因此，我们在翻译湘菜菜名时，要传递菜名的基本信息即充分发挥菜名的信息功能，顺应消费者在消费时商品信息的输入过程，满足消费者对于湘菜菜名的认知和感知心理，以此来满足消费者的现实需求和购买动机。

(二)顺应动机原则

消费者的购买动机具有很明确的指向性和目的性。对于饮食消费这一消费行为，能够很大程度地展现人们饮食消费的动机以求美、求新、求安全、求健康为主。因此，在翻译湘菜菜名的时候，译者需要尽量利用文字之美来突显湘菜的独具特色。换而言之，译者要尽量保留湘菜菜名的特色如湖湘地名、典故、人名等，满足消费者的内在需求和刺激消费者购买动机。

(三)顺应特点原则

每个人生活的文化环境不同，对于文化的记忆也是千差万别。西方消费者对于自身文化的记忆与湖南本土人对于菜名文化的记忆有很大的差异。文化差异是引起翻译误解一个主要原因，译者在翻译湘菜菜名的时候，需要考虑东西文化的差异，将中英两种语言灵活的转换，减少不必要的误解。“菜名的翻译不单纯是语言转换的过程，同时也是两种文化交流的社会现象。”在翻译湘菜菜名的过程中，译者不仅要考虑中英文之间的语言差异，还要考虑中西方的饮食习惯文化差异，把湘菜菜名的翻译做到尽善尽美。

(四)顺应语法原则

“中餐菜名英译是实用翻译中的一个独特的部分，既要有科技翻译的严谨，又得兼顾文学翻译的文化性和文采修辞。”菜名在基于对菜肴原料的认知，其翻译能够直观的诱发食客对于菜肴的看法和态度。如果在翻译菜肴的时候，与源语言的语法习惯不一致，会导致西方消费者产生不认可的态度。湘菜菜名传承着中式菜名的特点，包含很多四字成语，寓意深刻。如果采取直译的方法，会使消费者迷惑甚至造成误解。同时，中英文之间的语言差异很明显，汉语以偏正结构为主，而英语却是偏好把重要的内容放于句首。中英文都有属于自己的语法特点和语用习惯，因此，译者在翻译时要排除语法错误，顺应语用习惯，使得源语言使用者产生亲切感，勾起消费者的消费欲望和满足消费者的消费心理。

三、以消费心理为导向的湘菜菜名翻译策略

(一)传递信息策略

“消费者接收到某种商品信息后，首先会对色彩、形状、光亮、声音等表层信息做出直觉反应。”根据顺应输入原则，译者在翻译菜名的时候，需要给消费者传递菜肴的成分、做法、形状等信息，以满足消费者对菜肴的认知。

很多湘菜的中文命名方式以食材加做法为主。对于这类菜肴，我们可以使用“传递信息”的翻译策略，用“烹饪方法+形状+主料+with+配料”的方法来翻译菜名。例如，湖湘名菜“辣椒炒肉”是以猪肉和青椒辅以调料做成的，我们在顺应输入原则的基础上，运用传递信息的策略将其译成“Sauteed Pork with Peppers”，简单明了的传达给食客这道菜的食材和做法。这类菜名翻译不仅直接传递了菜肴的基本信息，也能让消费者对此类菜肴产生直接的感知和认知，增加他们对菜肴的记忆，从而促进消费。

(二)刺激感官策略

湘菜的特色之一即是——重油重酱重口味。译者在翻译时可以把菜肴的口味给传递出来，刺激消费者的感知，使得消费者可以根据自身的喜好来决定消费动机，即顺应动机原则。菜肴的形状以及菜名的文字美既可以满足消费者自身的生理需要也能满足消费者的心理需要。菜肴的香味是诱发消费者食欲和刺激消费者的一大因素。对于能够刺激感官和诱发食欲的菜名，我们可以在翻译中突出其刺激感觉器官的配料、酱汁或调料，用“烹饪方法+形状+主料+with+配料+with/in+酱汁/调料”的方式翻译菜名，通过菜名加深消费者对菜肴的感知，通过刺激感官来满足消费者的需要和动机。

例如，湖湘名小吃“长沙臭豆腐”，没有吃过的消费者对于“臭”这一词语的记忆是令人无法接受的。如果采取直译的方法，译成“Stinky Tofu”，会让西方消费者产生一些不太好的联想，因为“Stinky”作形容词时意为“发恶臭的”，导致其对这道菜肴避而远之并且失去消费的欲望和动机，这种译法没有更好的规避感觉逆反心理。“逆反心理对于人们的消费行为，仅在一定条件和程度上起支配作用。”那么译者要避免文化认识和记忆的尴尬。对此，译者应该在了解其背景和消费者需要和动机的情况下，灵活运用语法特点将其修饰，巧妙的规避逆反心理，把其制作方法和调料表述出来译成“Fried Fermented Tofu with Sauce”。

(三)彰显特色策略

湘菜独具特色，作为译者要把湘菜的独特之处翻译出来，我们在表达特色的同时不能一味求“独”而忽略语法和语言特色。消费者对于菜肴的需求和动机的基础是满足自己的生理需求，而湘菜的特色除了能满足其生理需求外，还能满足其对于文字语言美等更多的需求，可以此激发西方消费者的消费动机。湖南独具特色的重要原因之一是湖南各地都具有自己的特色，为了凸显地域特色我们可以采取“地名+style”的译法。另外，当某道湘菜具有独特的味道时，我们可将其特有的滋味加入菜名翻译中，并在符合语法原则的基础上对菜肴做出修饰，促使消费者产新的消费动机，从而促使消费者做出适宜的选择。

“永州之盛产异蛇”来自柳宗元的《捕蛇者说》，也成为永州这座城市的一张名片。中国的厨师自古就喜欢利用物产丰富这一特点，做出各种菜肴。自然，“蛇”也成为很多湘菜厨师的佳肴。永州因“异蛇”而著名，所以永州对于以“蛇”为原料的菜就取名为“永州异蛇”，也称为“红煨异蛇”。我们在翻译这道菜肴时，需要保留其菜名背后的文化因素，突显永州“柳文化”的特色，译为“Stewed Snake，Yongzhou style”。

(四)避免差异策略

翻译菜名作为一种语言之间的文化交际手段，需要了解源语言和翻译语言之间的文化和语言特色，即顺应特点原则和语法原则。在湘菜中有很多中文菜名寓意深刻，对此，译者应该顺应语言特色并且符合语法规则，避免差异。作为译者我们要尽量避免不必要的翻译误解，需要先弄清楚菜名背后的典故，再结合典故和菜名的基本信息，用“意译”或者“音译加解释”的方式翻译，通过适当的解释来给消费者创造想象和联想的空间。运用这种翻译策略来适应西方消费者的文化认知和满足他们的消费动机和需求，让其对中华饮食文化和湖湘文化产生新的认知。

如湖南湘西的“百鸟朝凤”是著名的湘菜之一。我们不能从字面去看这道菜，把“百鸟”译成“one hundred birds”，消费者基于对于“百鸟”一词的认知会使得他们认为这道菜肴中含有一百只鸟，从而做出错误的判断。其实不然，从原料出发，这道菜肴是炖一只脱骨鸡，然后在周围放上饺子来模仿百鸟朝凤的样子。此外，在语法规则上，如何生动地表述出“朝凤”对我们译者提出了不少难题，如果使用“with”的话，会给人一种配菜的感觉，在消费者的脑海里形成一幅一只脱骨鸡配饺子的想象画面，无法在消费者脑海里构建出“百鸟朝凤”这幅壮观的画面；反之，使用“around”一词更能表达一种夸张的效果。因此，在翻译这道菜的时候，应该作以解释，译成“Bai-niao-chao-feng(Chicken Around Dumplings)”。

四、结语

本文通过对影响消费者消费心理及行为的因素进行阐述，提出湘菜菜名翻译的原则，并从消费过程中消费者的感知和动机等角度的研究出发，提出迎合消费者心理需求的湘菜菜名翻译的策略。本文认为，在翻译湘菜菜名的过程中，首先，我们需要加强消费者对于湘菜的认知，不断输入菜肴信息，即翻译要在顺应输入原则的基础上，使用“传递信息策略”。其次，需要和动机是刺激消费的重要心理因素。因此，在翻译时，要了解消费者的需要，利用感官刺激来诱发其消费动机，即在顺应动机的原则上，使用“刺激感官策略”。同时，翻译作为文化传播的手段，翻译湘菜菜名要了解地域之间的文化特色和语言之间的文化特点，即顺应特点原则和语法原则，使用“彰显特色策略”和“避免差异策略”，使得湘菜文化得到传播。湘菜菜名翻译不仅彰显了丰富多彩的湖湘地域文化，而且也展现了博大精深的中华文化，同时也进一步推动湖湘文化和中华民族文化走向世界。