情境一致性、广告显著度与品牌态度的关系研究<br/>——以短视频植入式广告为例

情境一致性、广告显著度与品牌态度的关系研究
——以短视频植入式广告为例

2020-11-25农任媛百色学院外国语学院

环球市场 2020年25期

农任媛百色学院外国语学院

借助短视频广大的用户量，及广告营销方式的不断优化和升级，广告被植入到短视频中，成为商业运作和发展的一个部分。短视频中广告内容与情境是否一致、广告在短视频中的显著度将如何影响着广告效果及用户对品牌的态度值得思考。本文以短视频植入式广告为例，通过实证研究方法研究情境一致性、广告显著度与品牌态度的关系。

一、相关研究

（一）短视频植入式广告的相关研究

谢细妹（2020）的研究证实了短视频的有积极的推动作用。王春阳（2018）以短视频为媒介投放的广告对产品和服务具有很好的宣传推动效果，并能够加快速地使品牌形象和产品得到传播，同时可以减少受众的排斥感，让受众者留下深刻印象。虽然多数文献证实了短视频植入式广告的积极作用，但如何将其引入到管理学，让其在商业运作中发挥作用仍需要进一步探讨。

（二）广告情景一致性的相关研究

钟禹（2017）研究发现，对于情景一致性与功能一致性而言，一致性越低，品牌识别越高。对于情景、功能一致性而言，一致性越高，品牌态度就越高。根据上述研究发现，广告的情景一致性会影响受众群体对品牌的认识，进而产生不同的行为方式，所以广告情景一致性是一个重要的变量因素。

（三）植入式广告对品牌态度影响的相关研究

现有文献通过不同角度分析了植入式广告对品牌态度的影响。曹茹（2018）认为，只有与特定的情节或情境相匹配才能唤醒消费者对广告的认知、情感和态度，消费者对品牌的熟悉程度不同会影响消费者信息加工路径的选择。

综上所述，广告的情景一致性，植入式广告的显著度以及品牌态度之间存在着一定的联系。

二、研究方法

（一）研究模型

根据文献梳理，本文认为广告情景一致性会影响消费者对品牌的态度，同时植入式广告的显著度起到一个调节作用，因此提出了如下研究模型：

H1：短视频植入式广告的情景一致性会对品牌态度有正向影响。

H1a：短视频植入式广告的情景一致性与品牌认知有正向影响。

H1b：短视频植入式广告的情景一致性与品牌评价有正向影响。

H1c：短视频植入式广告的情景一致性与消费意愿有正向影响。

H2：植入式广告显著度在植入式广告的情景一致性对品牌态度的影响中起调节作用。

H2a：广告植入显著度越高，短视频植入式广告的情景一致性对品牌认知的影响会增强。

H2b：广告植入显著度越高，短视频植入式广告的情景一致性对品牌评价的影响会减弱。

H2c：广告植入显著度越高，短视频植入式广告的情景一致性对消费意愿的影响会减弱。

（二）问卷收集及分析方法

问卷收集前，先让研究对象观看英雄联盟 2018 全球总决赛 LPL 官方解说宣传《IF》，不说明任何与广告有关视频的信息，研究对象观看完视频后在对问卷进行填写。本研究主要以学生群体为调查对象，通过网上问卷的形式利用问卷星发放，采用简单随机抽样的方法将问卷发放在微信群以及QQ群等地方，最后得到有效问卷233份。

本文对数据进行描述性统计分析、相关性分析、方差分析以及回归分析。

三、研究结果

（一）描述性分析

关于调查对象的人口统计学特征，男性121人，占比51.93%；女性112人，占比48.07%，调查对象的性别差异不大。在年龄分布上，主要以23-27岁为主，占比50.64%；18-22岁与28岁以上的人数占比分别为22.75%和28.61%。在学历上，本科学生占比最高，为70.82%，其次为大专学生，占比为18.03%。硕士与博士研究生较少，分别为9.44%和1.72%。