网络服装品牌发展背后营销策略应用情况调研①——以“妖精的口袋”为例

袁 灵，慎秋瑶，王思远，俞心可，仇琦琦

一、“妖精的口袋”品牌调研背景

近年来，在互联网飞速发展的大背景下，依托网络平台而发展起来的行业不计其数。其中，网络服装行业的发展极为瞩目，据《2017～2023年中国网络购物市场供需预测及发展趋势研究报告》显示，服装业的网络销售的渗透率从2011年的14.10%至2016 年达到36.90%。网络营销的井喷式增长，无疑给依托网络销售的各个行业以及品牌带来了进一步发展的契机，但这背后也隐藏着更为激烈的竞争与残酷的生存挑战。“妖精的口袋”这一网络服装品牌正是凭借独特的营销模式在这场激烈的角逐中脱颖而出。

“妖精的口袋”以守护每一个“妖精”般天真、热情、多变、敏感却又情绪化、孩子气女孩的真实内心为初衷，致力于追求个性时尚的同时展现生活美。自2006 年创立，该品牌从一家闲置淘宝店起步，以电子商务为渠道多元化发展的战略目标，聚焦于欧美田园风、文艺风等细分女装领域，颜色和款式大胆，并对每件衣服搭配独特的文案，不断丰富品牌文化及内涵，专注于服装设计、视觉呈现、营销策划与电子商务的业务协同，在十多年的时间里快速成长，在互联网女装品牌中排行前TOP3，跻身国内一线自主女装品牌。除了自建独立B2C、外贸独立B2C之外，公司营销渠道涉及国内多个电商平台，拓展电子商务技术在手机无线客户端的应用更是在行业内部起到了先锋带头作用。

二、“妖精的口袋”运营模式特点分析

(一)品牌定位精准

“妖精的口袋”运营团队对品牌的定位精准，将客户群定位为追求时尚的20 至30 岁都市女性。针对这一年龄层的女性特点，打造品牌形象。

(二)品牌个性鲜明

“妖精的口袋”具有突出的品牌个性，服饰设计坚持欧美田园风格并致力于打造可以让所有独特梦想都自由生长的“妖精王国”。由品牌理念和文化发展而成的鲜明品牌个性，使得妖精的口袋在众多同类型的品牌中脱颖而出。

(三)开设实体店，线上线下共同运行

“妖精的口袋”依托网络成立也依托网络发展，是首批成功品牌化运营的线上女装企业。在线上平台不断发展的同时，妖精的口袋也面临着网络服装品牌领域内日益激烈的竞争，为了后续的可持续运营，团队顺应趋势，将目光投向了开设实体店，从线上走向线下。到2019年，品牌实体店已覆盖南京、上海等多个重点城市。

(四)品牌宣传推广有力

运用线上线下各个端口大范围宣传产品，传播品牌事件，输出品牌理念是“妖精”的发展故事里不能忽略的一个部分，在充分发挥自身文化内涵的优势的基础上，妖精的口袋经常结合深度内容、时尚走向和市场需求，打造品牌事件，如与南京先锋书店跨界营销举办主题活动“在书店里燃烧时尚”，与国际级IP“芝麻街”“BettyBoop”联名，登上纽约时装周展现新国潮等一系列多方渠道的独特宣传，推广品牌的同时也一步步地让妖精的口袋在同类型女装品牌中占据有利地位。

三、“404 NOT FOUND”案例分析

(一)“404 NOT FOUND”主题活动介绍

2018年妖精的口袋决定在南京设立第一家实体店，并力图将门店打造成消费者可触可感的“妖精理想国”。以宣传首店和扩大销售为目标的“404 NOT FOUND”主题活动是妖精的口袋进行的一次相当成功的营销活动，不仅在“金麦奖”的比拼中拿下了产品类大奖，也通过一系列多样化彰显品牌个性的营销推广实现了线上线下的销售增长，完成了对新零售运营模式的初步探索。

(二)“404 NOT FOUND”具体营销策略分析

1.线上端口的推广手段

(1)双微平台宣传

在微博平台，妖精的口袋官微发博为活动进行有力宣传，发起了＃404 理想国＃的相关话题和抽奖等线上互动。微博的宣传以篇幅较短的主题型文案为主展现活动理念，同时结合具有吸引力的图片进行视觉呈现，配图以外籍模特的平铺图和首店的实景图为主。

在微信平台，妖精的口袋微信公众号对活动进行的宣传更加具体。使用文案在体现品牌特色的基础上，加入了大量对实体店进行介绍，向消费者预告了实体店的特色以及线下福利。公众号在视觉展示方面更加抽象鲜明，整体给以人充满想象力、大胆活泼的印象。为进行品牌深度传播与引流，微信平台更是创造性地选取五大主题风格海报进行视觉呈现，同时结合魔性短视频播放。由此可见，两个线上端口的宣传内容和表现形式在同一主题之下彼此补充，持续对下线的实体店和此次活动进行推广。

(2)KOL＆UGC推广

为拉动人气团队还利用了KOL(key opinion leader)和UGC(user generated content)的营销推广方式完成此次主题活动的内容聚合和用户沉淀。

数据分析表明，品牌的用户在性别方面79.1%为女性消费者，年龄分布上超过70%的消费者为“90 后”和“00 后”。针对客群妖精的口袋主要选择了年轻的女性网红和人气小花进行KOL 推广，如ins网红博主cheristyle 用品牌的服装进行的日常穿搭，以及郑爽、杨超越等女明星发布与品牌相关的社交媒体内容。

UGC领域，妖精的口袋在微博平台发起了话题、提问和抽奖福利鼓励消费者发表原创内容参与互动。微信端口也有大量消费者发表原创朋友圈，自由分享对此次活动的体验和品牌印象。

(3)媒体PR 投放

线上媒体PR 投放方面，“404 NOT FOUND”活动体现了妖精的口袋内容运营优势。文案和视觉策划都有力进行了品牌文化输出，表达方式张扬且个性鲜明。线上PR投放覆盖能力较强，妖精的口袋在这一领域的海量推广，直击受众痛点、获得粉丝共鸣和信任，从而提高消费者的热情。

(4)H5互动宣传

品牌为提高活动参与度设计了相关线上H5小游戏，这一简单有趣的原创游戏吸引了35万后台玩家参与。H5互动使一部分玩家通过游戏认识了品牌，也为品牌挖掘了更多潜在消费者。

2.初步打造的新零售模式

作为一个品牌传播活动“404 NOT FOUND”是妖精的口袋从线上走向线下迈出的第一步，其中最关键的一环就是水游城首店的落地和快闪店的打造。首家店铺设计秉持品牌理念打造了一个320m2的奇妙五维空间，利用五种不同场景为消费者带来直观的“沉浸式”体验。除了视觉上的冲击，首店使用独特定制香氛丰富嗅觉体验让空间更加立体，引进“黑科技”AR 试衣镜、云货架，更是让消费者接触到与传统购物截然不同的新消费方式，妖精的口袋通过这家实体店为顾客营造了服装消费领域的场景化、新奇感、可分享和共鸣感。

作为新零售第一步探索的主题活动，品牌在实体店投入运营的同时还联手天猫欢聚日，开展三天三夜的线上销售活动，更大程度深化新零售转型。

3.粉丝情感营销

妖精的口袋从最初成立的时候就重视用户感受，维护粉丝群体。在这次活动品牌中开创性地进行了粉丝情感营销，邀请了各城市的VIP粉丝作为粉丝群体代表为实体店开业剪彩，让粉丝主理品牌拥有品牌。这无疑是一个聪明而又温情的营销方式，可以很好地拉近与消费者之间的距离，提高品牌忠诚度。

四、结语

从“妖精的口袋”这一网络服装品牌发展的背后所体现的营销策略我们可以总结以下几点:

第一，在网络服装品牌发展中，品牌定位是建立服装品牌竞争能力的前提，也是明确自身优势特征与目标消费者的过程。突出服装品牌个性，打造独特的品牌文化是先决条件。其次要通过分析不同消费群体的消费行为、心理需求以及个性爱好等锁定目标群体，确定品牌的文化定位。最终结合目标顾客和品牌精神理念，制定产品设计、传播手段、促销方式等市场计划，在不偏离品牌定位的前提下保证品牌有序运营。

第二，新媒体的应用是网络服装品牌营销发展的新引擎。微信、微博等新媒体的出现，使得线上宣传端口更加丰富和有效，传播范围更加广泛，自媒体、软文推广等新形式新功能的应用也为网络营销带来了新的影响力。

第三，智能化、大数据、个性化以及体验式消费成为网络服装品牌发展的新形势。线上旗舰店的浏览量、客户订单信息等数据使电商对于自家产品的市场定位、消费者偏好、市场需求有更充分的了解，从而对线下实体店进行精准营销，通过大数据将服装实体店和消费者的距离极大拉近，并以消费者的需求去反推整个生产，从生产到消费通过大数据进行科学预测，以控制产能，优化设计，使零售过程变得智能化。除此之外，线下服装店内更注重消费者的参与、体验和感受，营造出特定的消费环境。线上线下的联动发展为依托互联网平台发展的网络服装品牌提供了新的发展思路。