乡村振兴战略下山东省农村零售业社会责任履行现状研究①

2020-11-25肖子琦李佳敏齐聪聪丁丹丹

市场周刊 2020年2期

肖子琦，李佳敏，齐聪聪，丁丹丹

一、引言

近年来，随着乡村振兴战略的提出，农村经济开始步入增长的快车道，城乡居民收入差距逐渐缩小，农民生活水平也有了显著提高。伴随着农村消费水平逐步趋向城市化，零售企业在农村也逐步打开了市场，使得农村成为零售企业新一轮的利润增长点。同时，消费水平和消费意识的提升，也使得农村消费者的关注点从对企业商品本身转移到企业的形象等方面，企业也日益意识到他们不仅要对企业产品及服务负责，同时还应关注相关利益群体——员工、供应商、顾客、社区公众等，以实现协同发展。零售企业作为我国流通领域中的重要组成部分，在日常的经营过程中不但为社会带来了经济收益，而且还承担着一定的社会责任。根据最新研究成果表明，零售企业社会责任的践行，可以充分提升企业的形象，在顾客忠诚、消费者响应等方面发挥着重要作用，可以在一定程度上对消费者的决策产生显著的影响，进一步影响企业的收益和利润。

企业社会责任近年来受到学术界的广泛关注。截至2019年，有关企业社会责任方面的研究成果和实践案例已不在少数，但相关文献对社会责任在零售业领域的认识还不够全面，农村零售企业社会责任的相关理论体系尚未建立。自1953年Bowen 提出商人社会责任的明确定义后，企业社会责任研究逐渐规范起来，20 世纪中后期，企业社会责任研究开始走向繁荣，这方面的研究成果越来越多。目前，成果基本在三方面:一是探究企业社会责任的概念、结构维度与特征；二是研究企业社会责任的影响因素，但该方面的研究还很不充分，个体层面的影响因素居多，并且只是从理论强调影响的存在性，很少分析这些因素会如何影响企业社会责任；三是研究企业社会责任与企业绩效、消费者响应的关系。近年来，随着企业社会责任的研究和实践不断深入，国内外学者开始将企业社会责任问题引入零售领域，分析社会责任建设对零售企业的重要作用，但缺乏对零售企业社会责任的影响因素及其形成机理的探讨。从目前掌握的文献来看，还没有学者专门探讨农村零售企业社会责任问题。

为了进一步完善企业社会责任的基础理论研究，使农村零售企业在践行社会责任方面具有实践意义，为政府制定社会责任推动策略提供新的思路，本文在国内外学者研究理论前沿的基础上，以山东省农村零售企业为研究主体，进行实地调研，进一步提炼阐述山东省农村零售企业社会责任的现状与影响因素，并从不同角度提出相关的建议。

二、研究设计

本文采用文献收集法与深度访谈法对山东省农村零售业社会责任的履行情况进行研究。首先，通过阅读相关文献，明确社会责任等相关概念，为后续访谈奠定基础。其次，深入山东省各地市对农村零售企业进行调研，获得一手资料。最后，通过对访谈记录的分析，了解农村零售企业社会责任履行情况，为农村零售企业社会责任的履行提出意见和建议。

鉴于农村零售企业社会责任影响因素指标研究的模糊性和难测量性，本文采用文献分析法和访谈法对该指标加以研究。在中国知网上对相关的文献进行搜集，采用全文和主题检索的方式重点梳理零售企业社会责任的文献。在中国知网搜索包含“企业社会责任”的文章，自1961年至2019年，共2 万余篇文献，1961～1993年，每年文章数目过少，缺少代表性。知网显示企业社会责任文献从2003年开始逐年攀升，且从2006年到2018年每年文献量皆超过1000 篇，这说明在追求企业高绩效高盈利的同时，社会各方对企业社会责任的关注度持续上升。

个人深度访谈分为直接访谈和间接访谈两部分，直接访谈是对零售企业店员、店长的采访，间接访谈是指对零售企业周边消费者的访谈。对店员和店长的访谈问题主要从加班频繁程度、工资水平、工作环境、纳税情况、即期食品的处理和店内垃圾废品的处理六个方面展开；对消费者的访谈问题从商品价格、商品质量、购物环境和服务态度等四个方面展开。本次调研共针对山东省青岛市、平度市、威海市、泰安市等地区的十余家农村零售企业进行调查，充分考虑被调研地区的经济发展水平、地理位置等因素，采访了近30家农村零售企业和50 多位工作人员和消费者。通过对访谈的分析整理，明确影响农村零售企业社会责任履行情况的现状及因素，得出相关结论。

三、研究结论

通过对近30 家农村零售企业访谈及文献分析，本文认为影响山东省农村零售企业社会责任履行情况的主要因素有政策因素、农村零售企业自身的特殊性、零售业主的文化水平及环境四大因素。

首先，是政策因素，在市场经济条件下，国务院、国家商务部为解决“三农”问题颁布了专门文件，“三农”问题的解决与市场经济体制，特别与农村零售市场体制建设密不可分，在国家政策的影响下，乡村零售企业减轻了压力，有利于其社会责任的履行。调研发现，当地政府越重视零售企业社会责任的履行，推行相关的政策，当地零售企业履行社会责任的意愿就越高。其次，是农村零售企业自身的特殊性，农村零售市场繁荣，民营企业成为农村零售市场主体，零售企业规模大小不一，分布零散的特点也会造成对社会责任履行情况的不同。再次，是零售业主文化水平普遍不高，从业人员素质不高，部分零售业主缺乏经商所必备的科学文化知识和专业技能，不同零售业主的文化水平会对社会责任的履行产生影响，文化水平越高，履行社会责任的意识越高。最后，是环境因素，农村零售业所处的环境对农村零售企业社会责任的履行也存在不同的影响。

在农村零售企业社会责任履行现状的问题上，研究发现越来越多的山东农村零售企业认为履行社会责任是有必要的，在生产、销售及售后的各个环节都有了较大的改善，这与我国农村经济的飞速发展是分不开的。经过分析，本文认为山东省农村零售企业社会责任履行较前几年有了非常大的变化，也取得了显著的成效。

四、山东省农村零售企业存在的问题

尽管山东农村零售企业已经意识到了其社会责任的存在，并开始自觉将其付诸实践，但绝大多数企业所做的工作依旧只是按照相关政府规定来落实有关政策。另外，由于一些现实背景的局限和系统理论的欠缺，山东省农村零售企业相关社会责任的履行依旧存在一些问题。根据润灵环球企业社会责任评分数据表明，山东省社会责任平均综合得分排名仅为第19名，并未进入中等行列。此外，从总体上来看，许多山东农村零售企业在履行社会责任这一问题上大多存在意识不强、披露不到位等不足，表明山东农村零售企业对社会责任的认知与践行依旧处于初级水平。

(一)农村零售企业相关人员的责任意识不足

农村的中小型企业往往过分追求营业利润，而忽略自身企业文化的打造和企业社会价值的实现，从而使得企业整体很难形成上下协调一致的责任体系与文化链条。同时，企业对底层员工的社会责任意识培训不到位，员工难以增强对企业社会责任的认同感，从而无法给消费者提供企业所独具的消费场景与消费体验。

(二)农村零售企业社会责任的践行力度不足

尽管农村经济在快速发展，但我国城乡二元结构依然存在，农村经济水准较城市仍有差距，导致农村居民消费水平较低，农村零售企业赚取的利润较低。根据企业履行社会责任的现状来看，企业社会责任践行的力度以企业正常经营并获得相应的利润为保障。对于成立时间较长、资金实力雄厚的农村零售企业来说，大部分企业愿意履行社会责任，进而提升企业的公共影响力。但对于刚成立不久的农村零售企业来说，在竞争激烈的环境中，资金链、供应链都面临较大的挑战，导致企业对社会责任的履行出现力不从心的局面，社会责任的履行程度势必会大打折扣。

(三)监督机制不健全

首先，由于零售企业社会责任研究领域尚且在摸索阶段，其相关理论成果也并未形成严谨可付诸实践的理论体系，因此，政府也并未出台相关政策对企业如何履行社会责任这一问题进行权威统一的界定。由此造成的结果便是:政府对相关利益主体的责任认定仅停留于不违法的层面上，而缺乏相应具体的、深层次的要求；更不用说出台相关有针对性的奖惩措施、成立专门的综合治理机构，用以监督零售企业社会责任履行的状况。因此，这便导致部分企业抓住这一制度漏洞，来避免承担其本应承担的相应社会责任。其次，由于社会责任履行尚未完全公开化、透明化，地处农村的零售企业内大部分底层员工，由于并不了解企业真实的情况，在迫于相关管理者压力的情况下，更容易形成“事不关己高高挂起”的意识，从而导致维权的意识降低。另外，消费者群体大多嫌麻烦，拒绝或不愿在相关问题上与企业进行对话维权，而采用以“不再与企业合作”的方式来应对该问题，导致很多公众在偶尔发现企业社会责任缺失的问题时，多采取“多一事不如少一事”的态度，使本应提前发现并解决的问题日益激化并导致严重后果。正是由于这些因素的相互作用，最终导致农村零售企业社会责任监督机制的不完善。

五、建议与对策

通过对访谈内容的分析可以看出，农村零售企业社会责任目前在企业之间普及度较低，在不同的企业类型之间也不尽相同。在农村零售企业中，个人企业占绝大多数，并且大多是家庭式企业，规模小且较为分散。总体而言，制约农村零售企业社会责任的因素主要是社会责任意识不强，企业经营规模受限，收入水平低且利润空间太小。根据实际情况，针对政府、企业与消费者三个群体提出对应的对策与建议:

(一)政府要完善监督，管理市场

政府应该完善监督机制，加强市场秩序管理。首先，政府相关部门应当加大对民间不合法小作坊的罚款力度，加大打击力度，出台必要的管理细则，使法治意识深入人心。其次，规范企业社会责任，提出纲领性文件，对社会责任有明确的定义，使企业社会责任成为一种社会文化；该举措应与社会责任的宣传相补充；完善税收结构，加大小微企业税收减免，让利于民。再次，加强思想教育，使社会责任意识深入人心；重视社会责任意识的早期培养，在中小学中逐渐予以普及，从而提升社会整体的社会责任意识。最后，加大对小型零售企业的扶持力度，增加福利项目，帮助企业提升利润空间。

(二)企业要构建体系，弘扬文化

企业应当在内部加强社会责任思想建设。第一，企业顶部自上而下构筑社会责任监督体系与文化；第二，加强员工道德与技术培训，在追求企业经济效率的同时，也要重视企业经济效益，做到严格内控、自觉监督；第三，对于小型的家庭式企业，企业内部所有人都应当注重产品质量，拒绝假冒伪劣商品，将社会责任意识从零售企业开始发散到整个社会。