马克思服务产品理论与“新零售”模式发展研究

顾成豪

一、引言

当前，传统实体零售地位受到冲击，与此同时，电商零售增速逐渐放缓，流量红利也趋于萎缩。零售业不断寻找新的出路，“新零售”模式的概念也就应运而生。想要走好“新零售”模式的创新发展之路，必须认清“新零售”生产的实质。零售业生产的依然是服务产品，“新零售”作为零售业的新形态其生产实质并未改变。

根据马克思服务产品理论，服务产品有其特殊属性。传统实体零售和电商零售之所以在发展过程中出现各种问题，是因为它们对自身提供的服务产品属性认识不够。因此，“新零售”模式在创新发展过程中要以马克思服务产品理论为指导，在深刻认识服务产品特殊属性的基础上进行业务操作与营销模式的优化提升。

二、马克思关于服务产品的理论

(一)服务是一种产品

马克思所处的时代，实物产品在社会生产中占据绝对地位，他把精力集中在研究社会物质资料的生产与流通上，因此《资本论》以论述物质生产与物质产品为主。 但是，马克思并未忽略对非物质生产与劳动的研究。在《资本论》第二卷中，马克思说:“有一些独立的产业部门，那里的生产过程的产品不是新的物质的产品。”他提到某些产业部门在生产阶段并没有产生实物形态的物质，产生的只是一种服务活动形式。这种服务活动形式在生产过程被使用和消费了，并对消费者产生了效用。他还提到:“任何时候，在消费品中，除了以商品形式存在的消费品以外，还包括一定量的以服务形式存在的消费品。”可见，马克思认为生产过程所产生的无实物形态的服务活动形式是可以交换和消费的产品，服务产品是社会劳动产品的组成部分，应纳入社会总产品范畴，其根本原因在于，它被消费和使用，满足人的需要，实现人的效用。

(二)服务产品使用价值与价值理论

服务产品在生产和消费的过程中，像其他实物产品一样，具有使用价值和价值。虽然《资本论》重点分析实物使用价值，但马克思认为，使用价值分为“实物”和“非实物”两种形态。非实物使用价值表现为一种“运动形式”，这种运动形式的使用价值具有活动性和过程性的特征。服务产品所拥有的正是这种运动形式的使用价值。服务产品在生产过程中是以活动的过程性特征提供特殊的使用价值，虽然这种过程性的服务产品不是具体的物，但它仍然满足了人们的某种需要，因此它和实物产品所实现的意义并无本质区别。价值是凝结在商品中的一般劳动。服务劳动生产服务产品，服务产品耗费的劳动凝结在非实物使用价值上，形成价值实体。价值的实现必须以产品的交换为前提，而产品必须具有使用价值才能够被交换。服务产品具有非实物特性的使用价值，因此它可以满足人们的消费需求，这种使用价值成为服务产品能够进行交换的前提。如果服务产品的生产是为了交换，其价值就在这个过程中实现。

(三)服务产品的属性

马克思认为，服务产品的生产、交换和消费在时间与空间是合在一起同时进行的，服务产品必须在它被生产的同一瞬间被消费。在《资本论》第二卷中，马克思以运输业为例说:“但是，运输业所出售的东西，就是场所的变动本身。它产生的效用，是和运输业过程即运输业的生产过程不可分离地结合在一起的，这种效用只能在生产过程中被消费。”马克思所提及的服务产品特殊属性可归结为以下几点:

第一，服务产品具有无形性，即服务产品是非实物产品。服务产品不是一种新物质产品，它表现为一种服务活动形式，体现的是一种过程性特征。服务产品在动态的过程当中满足消费者的需要。

第二，服务产品具有不可分离性，即服务产品的生产和消费同时进行。服务产品具有边生产边消费的特点，它的生产过程不能独立于消费之外，要与消费过程结合起来进行。马克思提出了以运输业为代表的服务业的生产公式:G—W…P—G′，对于服务产品，被支付和被消费的是生产过程本身。

第三，服务产品具有不可储存性，即服务产品体现的是一种边生产边消费的过程性服务形式，没有实体形式，因此是不可存储的，其使用价值不能脱离生产者和消费者而固定在一个具体的物品上。

三、马克思服务产品理论对“新零售”模式发展的现实意义

(一)“新零售”的运营模式及本质

实体零售与电商零售是零售行业的两种业态。随着电商的普及，网络零售的便捷性使其更具吸引力，从而对实体零售造成了巨大冲击。然而，由于电商行业竞争日趋激烈，并且伴随线上销售用户体验不足等问题，电商红利也在逐步消失。传统实体零售需要不断转型升级，电商零售也要不断寻找新出路，在此背景下，“新零售”的概念也就应运而生。“新零售”就是将线上的云平台、线下的门店以及现代物流结合在一起的零售模式，它注重线上、线下和物流的深入融合。这种运营模式将线上线下以及现代物流紧密结合在一起，将传统实体零售与电商零售各自的优势结合到了一起。

事实上，无论零售业的生态如何变化，其生产的本质依然是生产和提供一种服务产品以满足消费者的某种需要。零售行业的整个生产过程其实就是要提供一种优质专业的服务活动形式来满足消费者方便快捷的获取物质产品的需要。因此，“新零售”的生产实质是提供一种服务形式的产品来满足消费者的需求。但是，“新零售”模式需要实现的是不断提升服务产品的优质度和专业度，以此克服传统实体零售和电商网络零售服务产品存在的不足。马克思服务产品理论深刻揭示了服务产品具有无形性、不可分离性以及不可储存性的特殊属性。“新零售”模式所提供的服务形式同样是具有这些属性的服务产品，因此，“新零售”在线上、线下以及物流环节，要在充分考虑这些特殊属性的基础上进行模式创新，实现服务产品的专业度和优质度。

(二)服务产品的无形性与“新零售”模式

“新零售”模式所要实现的是使其服务产品更具专业度和优化度，更加便捷的满足消费者的需求。传统实体零售提供的服务产品大同小异，主要为一种体验度，例如大多数的商场都是以空间环境、精美陈设为出发点给顾客提供服务形式，从而满足消费者购买商品的需要，但这种服务形式对消费者的吸引力日渐减弱。电商零售所提供的产品主要表现为便捷度，但体验度很低。因此，“新零售”需要突破实体零售和电商零售所显现的问题。

零售业提供的以体验度、便捷度为主要形式的服务产品，均满足马克思服务产品无形性的特征。无形性的产品没有实物形式来衡量优劣，因此，消费者会借助环境建设、企业声誉、物流时间等因素作为体验度、便捷度的衡量标准。传统实体零售与电商零售将体验度、便捷度割裂开来，但往往顾此失彼，不能最大限度地满足消费者的需要。“新零售”模式应以“体验互动与便捷高效融合发展”为主诉求，在提供服务的过程中，注重多元化商业元素的融合，给予消费者人性化的关怀与多元化的体验，形成一种新的商业空间和氛围。此外，“新零售”模式要注重云平台和现代物流系统的建设，这些都是衡量参与度、体验度、便捷度等无形服务产品的重要因素。“新零售”所要实现的是，通过信息技术将全国范围内的商品数据和会员数据打通，实现线上线下商品更新同步。顾客线上商城下单，根据距离、库存等因素进行门店智能分配。门店既有体验和销售功能，也有区域仓库功能，减轻库存和配送压力。顾客也可根据自身需求选择到店支付、提货等多种购物方式，以此实现线上商城和线下门店的无缝融合。

(三)服务产品的不可分离性与“新零售”模式

服务产品的不可分离性，主要表现为服务活动形式的生产和消费是同时进行的。以实体零售门店为例，门店从营业开始就在源源不断的生产服务活动产品，而顾客从进店找寻所需要的物品开始，到咨询物品的相关情况，再到最后排队结算所需要物品的整个消费过程都是与这种服务形式的生产紧密结合在一起的。因此，找寻过程、咨询等待、排队结算等都构成了服务产品的一部分。同样，消费者在线上商城搜寻过程、下单过程以及物流配送过程也是构成电商零售服务产品的一部分。正是由于服务产品表现出这种边生产边消费的特点，因此，生产的过程会直接影响消费过程，并且会立刻影响到消费者。 若服务过程方便快捷，则消费过程愉悦，企业获得良好口碑，但若服务人员缺乏专业素养、客户消费体验差，后果就是企业将失去部分客户群体。因此，“新零售”模式要充分认识到服务产品的这种特性，服务产品的生产过程会对消费过程产生直接影响，因此，需要不断优化服务产品的生产过程，减少服务产品生产中的不利因素。

“新零售”模式需要充分认识到服务产品这种边生产边消费的特殊属性。在服务产品的生产过程中不断优化和提升服务形式，线下的实体门店要合理布局，门店人员的业务能力要强；线上的云平台要不断优化，能够通过大数据分析给予消费者符合需求的产品推送；物流运输系统要不断实现信息化、现代化，以此优化服务产品的整个生产过程，使得消费者与之相对应的消费服务产品的过程也得到改善。

(四)服务产品的不可存储性与“新零售”模式

由于零售行业服务产品边生产边消费的特征，因此，以服务形式存在的产品呈现出过程性而无实体，从而也就不可能拥有储存性。这种无法储存的特征意味着服务不能在生产后得到储备，消费者也不能购后储存。因此，零售行业很多服务产品的使用价值，如不及时加以利用就会浪费。实体零售业从营业开始，人力和设施都在源源不断生产着服务产品，但若是每天的客源不足，闲置着的设施与员工均为零售过程不可补偿的损失。因此，零售行业要力求达到人力、物力的充分利用，只有加强业务管理、创新营销模式才能避免服务产品的浪费。

“新零售”模式应重视服务产品的不可储存性。线下门店要积极改进管理效率，充分创新营销模式吸引更多客源；线上云平台要利用大数据对客源进行分析，精准把握客户的消费偏好；物流系统要合理布局。融合线上、线下会员消费数据，精准定位会员消费偏好，以实现精细化人群运营。线上线下宣传需同步进行，力求全方位吸引客流。“新零售”模式必须使线上、线下以及物流系统的融合更具高效率，使得零售所提供的服务产品能够克服不可储存性造成的易逝的损失。

四、结论

“新零售”模式使零售业的生态发生了变化，但其生产的本质仍然是生产和提供一种服务形式的产品以满足消费者更快获得物品的需要。根据马克思的服务产品理论，服务产品具有无形性、不可分离性以及不可储存性等特殊属性。“新零售”模式产生的服务产品同样具备以上特征，因此，“新零售”模式要在充分认识这一理论的基础上进行创新。服务产品的无形性要求“新零售”模式在发展过程中重视衡量参与度、体验度、便捷度等无形服务产品优劣的影响因素。不可分离性要求“新零售”模式重视服务产品边生产边消费的特殊属性，不断优化服务产品的整个生产过程，从而改善消费者消费服务产品的过程。不可储存性要求“新零售”模式线上、线下以及物流系统的融合更高效，克服服务产品不可储存造成的易逝损失。