数字时代下崔字牌香油推广创新——基于青年消费群体视角

姚君宛

(青岛理工大学商学院，山东青岛266520)

数字时代下整个社会的商业模式发生了改变，使得市场竞争程度加剧，各类品牌均面临生存挑战。 尤其是老字号品牌，由于长期坚持“酒香不怕巷子深”的保守思想，推广方式和内容不能与时俱进，所以出现了品牌呆滞、老化的现状。 面对日新月异的传播环境和不断更迭的消费群体，在数字时代下探索出符合时代特性的品牌推广模式至关重要。 青年消费者是我国庞大的网络购物群体，对其他消费群体的购买行为也极具影响力。 因此把握青年消费者的心理特征对企业制定合理的营销策略十分重要。 崔字牌香油这一老字号品牌因为不能很好地契合青年群体的消费习性，没有充分利用数字时代这一机遇，所以目前面临在青年消费者中断层的困境。

一、 数字时代下崔字牌香油推广现状

(一)品牌推广特征

1. 推广方式特征

崔字牌香油采用传统方式和新兴方式相结合的多样化推广模式。 传统推广包括口碑传播、新闻报道、广播和电视广告四种类型；新兴推广则涉猎社交媒体推广、网站推广和视频推广。 社交媒体推广主要是指微信公众号和微博新闻；网站推广包含企业自建网站和第三方平台两种方式。 多渠道品牌推广的方式更易深入人心，使信息传达立体化、形象化。

2. 推广内容特征

推广内容是企业想要传达的主题，是期望被消费者接受的信息。 崔字牌香油的推广内容偏重品质与文化。 在品质方面，以视频推广为主，第三方网站推广为辅；在文化方面，以企业官方网站和报道推广为主，向消费者展示浓厚的文化氛围。 此外，线上与线下推广的侧重点不同，线上推广注重展示企业匠心独运的工匠精神、传承多年的文化品质，而线下推广则主要围绕产品质量、功能展开。

(二)品牌推广瓶颈

1. 竞争对手冲击

搜索资料时发现2020 年网友对芝麻油品牌的投票信息。 从中可以看到，崔字牌香油目前的主要竞争对手有金龙鱼、福临门、古币和鲁花，这前五位香油品牌已占据投票总数的67.84%，如果竞争对手通过低价策略、新颖的产品包装和宣传方式提前获取潜在青年消费者的关注，并通过一定的手段尽力维持现有消费者的忠诚，那么未来崔字牌香油的市场份额将会逐渐缩小。

2. 品牌形象老化

崔字牌香油同大多数老字号一样存在销售终端单一、推广宣传缺乏新意等一系列问题，长期采用以口头传播为主的方式来建立声誉，制约着品牌传播的速度和广度的提升，使得品牌消费者形象逐渐老化，不足以在青年消费群体中维持活力、创新的品牌形象。 这种情况如果不能及时改善，将阻碍前进的发展道路。 崔字牌香油具有深厚的文化底蕴，应该意识到在满足物质需求的同时努力满足人们的精神和文化需求。

二、 青年消费者对崔字牌香油推广的认知

本访谈共调查年龄在18 ～34 岁间的21 位青年人，访谈提纲共设9 个题目，涵盖被调查者的个人信息、对崔字牌香油的熟悉程度、对香油功能的认知、购买前的信息获取方式和购买渠道以及对香油各卖点的关注度在内的6 个主题，目的是多角度发现企业推广的关键问题，使创新策略更具针对性和有效性。

(一)青年群体对香油的认知

1. 对崔字牌香油的熟悉度

21 位被调查者中有7 人熟知崔字牌香油，占比33.3%。 其中有4 人是忠诚顾客，有3 人对其味道和质量比较认可，但还未形成品牌忠诚；8 人仅知道这一品牌但没用过，表示虽相信报道的真实性，但长时间使用其他品牌，目前无转换意愿；另外6 人对这一品牌未有耳闻，其中男性占被调查男性总数的37.5%，女性占被调查女性总数的23.0%，可见男性多于女性。 此问题说明崔字牌香油要致力于让消费者了解到产品的独特性和差异化，并且要加强在男性青年消费群体之间的宣传。

2. 香油产品诉求点

访谈中出现次数最多的诉求点是健康，因为现代社会中不少人处于亚健康状态；其次是味道和口感，口感好的调味品更能使人产生烹饪上的信心，不用每天依靠食堂、饭馆解决就餐问题；还有一个重要的诉求点是性价比，且这个性价比最好是质量、价格和容量三者之间的权衡，可能与青年人刚踏进社会、收入水平不高有直接关联；此外还有产品的包装，包装精美、有个性则更能吸引青年消费者的注意。

3. 对香油用途的了解度

受访者均知道香油的基本用途是调味品，但对其他作用知之甚少。 有2 人表示“香油具有润肠通便的作用”；有1 人知道“香油可以保护嗓子”；有6 人认为“香油具有驱火气的功效，上火时会多食用”；还有1 人在护肤文章上看到香油具有美容功效，不过由于太油腻，所以没试用过。 其中有18 人认为可以将香油作为礼品，不过对送礼对象统一回答是“长辈或家人”，可见香油礼品的定位比较局限。 由此建议企业在推广时，要让消费者尽可能多地了解产品用途，使商品价值最大化。

4. 购买前信息获取途径

有8 人表示自己在购买不熟悉的产品时会听取亲朋好友的建议；有6 人更愿相信网友的评价，倾向选择好评率高的产品；5 人会在网上搜索品牌排行榜，尤其是权威网站的信息更具引导性；其余2 位被访者则通过观看电视广告来决定是否购买产品。 可以清楚地看到绝大多数青年人是从亲友的自身体验和网友的评价中来获取未知产品信息的，企业广告的影响力在逐渐衰退，也就意味着企业要注重网络推广渠道的构建和网络口碑的传播。

5. 香油产品购买渠道

探查消费者的香油购买渠道可以帮助企业认识渠道建设的重点，从而增加产品曝光率。 所有被访者中有15 人基于安全、方便、性价比高的心理选择在商超购买香油；通过网络渠道买香油的消费者只有6 人，他们表示“网购已成为习惯”“网购比去实体店购买便捷”。 这就要求企业多关注O2O模式的发展，线下销售和线上推广相融合。 虽然目前很少有消费者选择网购香油，但网上商城的建设是必要的，一是可以展示企业形象，二是当消费者购买渠道发生转变时，企业可以迅速做出反应。

6. 香油广告投放渠道

18～27 岁的青年人建议企业通过赞助综艺节目和电视剧来宣传产品，同时利用明星做代言，充分说明此年龄段消费者感性消费多于理性消费，重视明星效应；28 ～34 岁的青年人认为香油可以在百度推广、菜谱类App、电视剧中投放广告，这个年龄段的青年人往往把手机、平板电脑等移动终端当成生活的工具而不仅仅是休闲消遣的方式。 他们更认同素人代言而不是明星代言，认为明星代言只是为了赚取利益，并不能直接代表产品的好坏。

(二)青年群体的消费行为特征

1. 消费需求注重质量与文化

青年消费者对香油产品的需求体现为三方面：一是品质保障，在绿色消费行为盛行的今天，青年消费者在个人饮食方面更注重品质与健康；二是口感优良，大部分青年人不擅长烹饪，加之工作繁忙，缺乏充足时间，所以能迅速提升菜品味道的调味品是最实际的需求；三是高性价比，青年消费群体的可自由支配资金有限，因此更倾向于购买性价比高的产品。 此外，虽然青年一代有强烈的品牌意识，但也在追求产品的文化附加值。 如果其认同品牌或产品文化，会在很大程度上对品牌产生敬仰、信任、依恋等情感，进而加深品牌忠诚度。

2. 信息获取渠道多方式并存

青年消费者是网购的主力军，87.3%的青年正在使用或愿意使用线上的购物方式。 青年群体对香油这类产品的低熟悉度及信息获取渠道的高便利性决定了他们在初次购买此类产品时会进行一系列的信息搜集，因此，微信公众号、网站小视频、百度搜索排名等信息都会成为他们对崔字牌香油形成良好印象和高评价的关键；另外，商超工作人员的推广介绍是消费者获取二手信息的重要来源，工作人员的服务态度、关键问题解答、产品性价比介绍等都会影响消费者的购买意向。

3. 购买决策影响因素复杂化

青年消费者在购物时会存在感性消费与理性消费并存的心态。 比如，经常在商超购买香油的消费者当看到线上有优惠活动时，也会暂时转变购买渠道；部分受访者表示提起香油会有“腻”的感觉，这种感觉会影响他们对香油的使用。总体看来，在理性消费方面，青年消费者会认真查阅资料并进行反复对比、判断，以期购买到高性价比的产品；在感性消费方面，青年消费者有时会因产品广告或产品设计的吸引力、名人效应等因素产生冲动性购买行为。

三、 基于调查的崔字牌香油推广问题

(一)推广定位模糊

清晰的产品定位可以帮助企业更好地针对目标市场开展营销活动，并在目标消费者心中形成独特的品牌个性。 本次调查反馈出崔字牌香油在市场中没有明确的定位，线上推广方式虽多样，但不能发挥出最大效能。 比如微信公众号，长时间不更新，且内容仅单纯地宣传企业，没有突出产品优势，更谈不上和消费者之间进行良好的互动；电视广告文案仅传达香油最普遍、最基本的用途，没有形成区别于竞争对手的差异化定位，在产品同质化极其严重的市场环境下，便会造成市场占有率不乐观的结果。

(二)推广内容与消费者需求存在差异

崔字牌香油的宣传着重向消费者展示制作过程中的工匠精神和企业历史文化，而青年消费者对香油的了解程度不深刻，产品的口感、质量、性价比、产品包装才是主要诉求点，工匠精神与企业文化是在满足基本需求后产生的。 另外，青年群体对香油需求量相对较少，所以有必要向他们真实地宣传香油除作为调味品之外的功效。 否则，对香油功效的低了解程度会阻碍实际推广的进行。

(三)推广力度较弱

崔字牌香油针对青年消费群体的推广渠道没有有机结合。 第一，报道推广和口碑推广由于地域限制而缺乏大范围影响力；第二，当前推广手段没有涉及微博这一工具，产品的信息和网友的评论少之又少；第三，淘宝、天猫这类平台中信息评价回复较少，负面评价处理不及时，不免使消费者认为企业不够负责任；第四，电视广告只表达香油的基本用途，未突出崔字牌香油的特色，而且电视广告可能不会在青年消费者心中留下深刻的印象。

四、 数字时代下崔字牌香油推广策略创新

(一)校企联合的拓展推广方式

青年消费者少有机会接触香油这类产品，更谈不上品牌辨识度。 大学生对品牌的第一印象很重要，如果认同企业的文化和价值观，就会比较容易形成品牌忠诚。 所以企业要想先于竞争对手接触到青年消费者，最直接的途径是让学校起到桥梁作用。 实际上崔字牌小磨香油的推广及应用涉及市场营销学、国际商务学、艺术设计学、历史学等多领域学科，将其作为创新实践课题引入大学生的教学实践环节，不仅可以为企业的创新发展融入新鲜血液、吸收新观点，助推品牌推广的转型升级，还可以让学生深入了解这一品牌，使企业和产品的形象根植于学生心中。

(二)引导顾客体验品牌文化

线上和线下同步引导消费者进行参与，使顾客切身体验崔字牌香油传承600 多年的文化精髓。 线上可以利用微博公关部门制造话题、舆论信息，引发青年网友的热烈讨论，使崔字牌香油进行“病毒式”的传播。 还可以将公司的线下博物馆搬到线上，以仿真式3D 视频宣传博物馆的内部设置，吸引顾客体验。 线下可以围绕崔字牌香油有关的文化词汇在商超内设计大型互动活动，活动奖品是崔字牌香油的文化纪念物或产品。 设置7D 的VR 虚拟世界专门带消费者穿越时空切身体验崔字牌香油历经600 年的沧桑与发展变迁。

(三)互通官方网站和官方旗舰店

企业的官方网站能直接反映企业形象，因此其设计要极具吸引力。 作为老字号品牌，崔字牌香油展示在官方网站上的内容更要突出其品牌的精神内涵与历史文化；要提高企业官方网站利用率，将制作精良的宣传视频放在官网上，以情动人宣传企业工匠精神；同时注意及时更新网站信息，因为企业对宣传的重视可以凸显出对产品的自信；官方网站要细致地描述每种产品的功能及用途，增添多种菜谱，向消费者传达香油配菜的用法。 与此同时，还应通过官方旗舰店来拉动销售，官方旗舰店要做到让消费者有亲临实体店的感觉。 官方网站与旗舰店互通链接，可以方便消费者直接购买，扩大传播范围，这种方式更能迎合现今青年人群的消费习惯。