上海梅赛德斯-奔驰文化中心运营模式分析

孙函 陈立 国李霖 中央民族大学

一、上海梅赛德斯-奔驰文化中心场馆建设

上海梅赛德斯-奔驰文化中心原名上海世博文化中心，是为了上海世博会修建的一所演艺中心，承接世博会期间的一些演艺节目，支撑世博会期间大型演艺节目的场地需求，后经梅赛德斯公司冠名，名字改为上海梅赛德斯奔驰文化中心。它是一个综合类场馆，集体育，文艺，休闲，餐饮，娱乐于一体的新型综合类体育场馆，现在已经成为上海著名旅游景观之一。

（一）上海梅赛德斯-奔驰文化中心场馆设施

上海梅赛德斯奔驰文化中心内主要分为主场馆，音乐俱乐部和综合商业区，具有可容纳人数18000人的大型赛事举办的场地，可以用来举办演唱会，文艺演唱，体育比赛等活动。其灵活多变的高科技设施场馆可以满足不同大小人数的赛事和演出，通过场地中心的设施可以使观众人数控制在不同的数目，比赛场地也可随之调整，拥有上海首个满足NBA要求的篮球场，也拥有首个满足国际冰球联赛标准的比赛场地。场馆内拥有82间包厢供vip使用，并设立了一些贵宾包厢，供赞助商及各行业巨头使用，并可以按照意愿改造，以便用来展示品牌文化，招待客户。文化中心内还有着NBA互动馆，全明星滑冰中心俱乐部，世博国际影城，舞蹈教室，攀岩，花店，美食天地，等一体化娱乐体验，极大地增强了场馆经营种类，提高了场馆复合经营能力，实现新型场馆运营模式。

（二）上海梅赛德斯-奔驰文化中心设施影响

上海梅赛德斯奔驰文化中心的外形和设施非常先进，从场地到外观无疑不充满了设计感，符合最初设计目标。高颜值的场馆与丰富的内容给客户带来了极佳的观感体验，在流量至上的社会现状下，这样的新型场馆具有极大的优势。用户体验好，场馆时尚，充满高级感，流量自然大，传播速度也随之上升，配合网络与媒体的宣传，未来将有源源不断的客流量。上海是我国的经济中心，群众有充足的购买力和消费意愿，场馆像这样打造成集休闲娱乐体育于一身的年轻、时尚、动感的品牌形象是对消费者非常具有吸引力的，期初高额的设计费用投入将会带来丰厚的回报，紧跟社会的现代化发展潮流。

二、上海梅赛德斯-奔驰文化中心经营现状

（一）上海梅赛德斯-奔驰文化中心盈利方式

上海梅赛德斯奔驰文化中心主要盈利来源于赞助和广告，其中冠名权以及包厢所带来的收益是极高的，加上赞助费这些收益一共在场馆所有利润中占比百分之八十，而门票租金等收入仅占场馆收入的一小部分。场馆的复合性经营方式为场馆带来了多方面的创收，赛事，演出，休闲娱乐这些都是上海梅赛德斯-奔驰文化中心的基础收入，也是保障性收入。

现今上海梅赛德斯-奔驰已经成了亚洲乃至世界的地标性建筑，自然可以发展体育旅游，有数量极为庞大的游客来参观这个极具设计感的现代化场馆，场馆提供参观服务，并配置上专业的解说，为游客讲解丰富的场馆文化，使游客融入场馆文化之中，丰富游客观光体验。

（二）上海梅赛德斯-奔驰文化中心盈利效果

现在每年有大约150场左右的演出及赛事在这个场馆举办，场馆使用市场非常火热，相较于中超、CBA等队伍的上座率不足现象，梅赛德斯奔驰文化中心的活动上座率可以用“一席难求”来形容，为场馆带来了可观的运营收入。优秀的充满设计感的场地设施为观众和演出者皆带来了良好的体验，这就使场馆的运营陷入良性循环，演出者感觉演出效果得到观众满意，就会有越来越多的比赛，演出将会在这里举办，就会带来更多的观众，由此可见赛事演出收入将会为场馆带来良性的稳定的盈利。

而观众满意度高，上座率高，赞助商的效益就达到了，赞助商满意会带来更多的赞助回报给场馆。场馆的设计感也给奔驰带来了广告效应，潮流年轻有活力的场馆给冠名商梅赛德斯-奔驰带来了良好的品牌形象，而奔驰公司也十分满意，并与场馆续约，一直签订到了2025年。场馆优秀的形象设施和体验给消费者带来了良好的体验，自然而然就达到了演出者，赞助商，冠名商的要求，为盈利带来了保障。

三、上海梅赛德斯-奔驰文化中心运营模式

上海梅赛德斯-奔驰打造了一种新型场馆的运营模式，这种新型运营模式依靠冠名，赞助，广告，餐饮娱乐，赛事演出，衍生品和综合开发的复合型经营为场馆带来多元化的收益，打破了传统考场馆收租的收入单一性的僵局，创新了场馆运营的商业模式。

奔驰文化中心以场馆为主，带来一系列周边服务，提升消费者整体体验，并吸引赞助商。场馆的主要收入源于冠名，到目前为止，冠名收入已经超过了6亿元，占据了收入来源很大比重，达到了场馆运营者想要的效果，而梅赛德斯-奔驰再次与场馆续约十年正是对场馆冠名权价值的肯定，这份肯定源自于场馆年轻时尚的定位于奔驰产品形象定位的契合，也源自于梅赛德斯-奔驰文化中心巨大的客流量和良好的口碑。

场馆第二大收益来源于VIP包厢，赞助商们在场馆内都有着自己的包厢，赞助商根据自己的需求改进后，包厢就产生了巨大的广告效应，品牌文化的展示为公司带来了良好的品牌形象，赞助商也可以通过包厢进行商业谈判，可谓一举多得。场馆主要人流量来自于赛事演出，而其他配套服务可以满足来观看赛事演出的观众额外需求，从而进行收益，餐饮娱乐方面大多如此。衍生品方面的收益大部分来源于体育旅游，来参观的游客对纪念品的购买力成了衍生品的主要收益源。

体育娱乐场馆的成功取决于四个关键因素：演出内容、观众的体验、演出商的满意程度和赞助商的回报。梅赛德斯-奔驰文化中心很好地满足了这四个关键因素。这种多元化的运营模式使其有着强大的创收能力，它满足了场馆想要实现盈利的所有客户需求，赞助商需求、演出商需求、消费者需求，自然而然会吸引着更多客户群体，这种运营模式使场馆生产出了一套完整的生态链，完全可以自给自足，在场馆方面满足了所有客户需求后，相应的也就为体育场馆得到了庞大的利益。

由此可见，这种多元化的运营模式是成功的，体育与休闲的结合也许是未来场馆发展的主流，俗话说艺体不分家，我国文艺娱乐休闲事业发展已经很完善，目前是人民休闲的主要方式之一，而上海梅赛德斯-奔驰文化中心通过这种新的运营模式成功的把艺术、休闲与体育结合在了一起，提升了场馆内部吸引力与趣味性，这种复合型经营场馆模式的成功可以为其他目前创收能力相对较弱的体育场馆带来思路和启示。

四、对我国其他场馆运营的建议

上海梅赛德斯-奔驰文化中心的成功不是偶然的，其完善的运行营销策略有很多值得借鉴的地方，为了使优秀场馆的运营手段和成功经验来带动我国其余落后场馆，提出一些对于场馆运营的建议。

（1）场地设施是体育场馆一切后续发展的基础，场地设施的好坏直接决定了消费者的用户感受，所以场馆经营者一定要保证场地设施的质量，不能因小失大，高投入才能带来高回报。

（2）场馆需找到消费者需求，加以满足，消费者的满意度直接决定赞助商的赞助回报率，也决定了消费者口碑，当今流量至上的时代，良好的消费者口碑可以带来巨大的流量，而场馆自身又足够吸引人，就可以使流量变现，为场馆实现创收。

（3）创新新型场馆运营机制，打破传统场馆收益局限性，实现多种方式并存的复合型运营。结合场馆主要业务发展周边业务，来吸引消费者，为其带来便捷完善的服务体验，改变消费者眼中场馆只可以用来运动的传统观念，未来场馆可以从体育休闲角度出发，提升场馆的综合娱乐性，满足人们对于日常休闲日益增长的需求。

（4）引进外部资源，找到适合场馆的赞助商，赞助商付出相应的赞助费后，为其提供有价值的广告服务，宣传服务，为其带来赞助利益和商业价值，实现双赢的局面。

五、结语

体育产业是我国目前正在着力发展布局的重要项目之一，但我国体育方面的创收能力还相对较弱，改革发展体育产业还有很长的路要走。体育场馆将会是未来企业重要投资参与的项目，上海梅赛德斯-奔驰文化中心的成功为体育场馆的盈利市场带来了证明，其独特先进的运营方式值得企业学习，让我们期待，我国企业如何通过其带来的启示发展未来体育场馆，探索出一条中国特色体育场馆商业化运营之路。