个体收入在购买意愿与服务业发展关系中的影响作用——中介效应还是遮掩效应

黄 琨，张 肖

(1.上海海事大学 经济管理学院，上海 201306；2.伊利诺伊大学 香槟分校吉斯商学院，伊利诺伊州香槟市 IL61801)

购买意愿是影响消费决策的重要因素，消费决策的形成又决定着服务业的稳定发展，进入新时代，消费者的消费习惯发生了重大变化，在满足日常需求的前提下，消费者更加关注生活的舒适性，便捷的交通、丰富的文娱活动成为消费者生活水平提高的显著标志，极大推动着社会服务业的发展。不过，消费者购买意愿存在明显的地域特征。个体收入水平在消费者购买意愿与服务业发展关系中起着何种作用？处理好这三者的关系对我国消费需求的持续增长具有重要意义，也是拉动国民经济稳定发展的重要前提。

消费者购买意愿的形成对服务业的发展具有重要作用，并且在购买意愿的刺激下，消费者往往会通过多种途径获得更大的社会福利，一是在收入不变的情况下，通过减少储蓄扩大消费实现福利增长；二是在稳定支出结构的前提下，不断提高收入与支出总量，进而实现福利增加。可见，个体收入在购买意愿与服务业发展关系中的作用并不稳定，相关研究也形成统一定论。如梁向东、贺正楚在研究中指出，购买意愿随着居民水平的提升发生着时期性变化，消费者购买意愿与服务业的发展存在着密切相关性，但是在现有消费结构下两者的相关性仍然有待提升。[1]干杏娣、吉红云从货币政策的角度分析了服务业发展的影响因素，认为货币政策的调整影响着居民的实际收入与支出水平，在不同收入条件下居民的消费决策与购买意愿也表现出阶段性差异，从而对服务业的发展速度产生影响。[2]邓于君、李美云从消费的角度验证了居民购买意愿对服务业的积极作用，认为消费需求的上升决定着服务业的发展方向，个体收入差异又在两者关系间起着额外影响。[3]陈霞、刘建民认为消费意愿的变化对服务业的优化升级具有重要影响，并且消费者购买意愿对服务业的促进作用要明显高于出口、投资等其他因素的影响。[3]谭黎阳等对我国服务业的产出效率进行了综合评价，在西部地区受到经济发展水平与居民收入的影响，居民表现出相对较低的购买意愿，从而导致消费需求对服务业的影响作用相对较小。[4]盛光华基于绿色消费的角度指出，消费者对环保产品购买意愿的增强更有利于带动绿色产业的发展，而政策环境对购买意愿的影响作用产生着额外影响。[5]王新刚、张琴认为商品品牌的形成对消费者具有较强的吸引力，相对于普通产品，消费者在品牌商品方面的购买意愿更强，对高品质服务业行业的发展也表现出较大的促进作用，而个体属性的差异又影响最终的消费决策。[6]

从以往研究来看，消费者购买意愿对服务业的发展具有重要影响，不同商品类型的购买意愿对相关行业的发展存在一定的促进作用，但是购买意愿往往受到个体属性特征的影响，还与地方政策环境存在着较大的相关性，这就导致购买意愿在转化为购买决策的过程中出现一定偏差，导致其对服务业的影响作用存在波动性。但是，以往研究并没有客观分析个体收入在购买意愿与服务业发展关系中的具体作用，本文拟从我国省级面板数据的角度实证分析个体收入在购买意愿与服务业发展关系中的影响作用。由此提出以下假设：

假设1：个体收入、购买意愿与服务业发展水平两两相关。

假设2：购买意愿对服务业发展具有显著促进作用。

假设3：个体收入在购买意愿与服务业发展间存在中介效应。

假设4：个体收入在购买意愿与服务业发展间存在遮掩效应。

1 研究方法与数据说明

1.1 研究方法

本文采用中介效应模型对个体收入、购买意愿与服务业发展三者的关系进行实证分析，中介效应的分析原理即检验自变量是否会通过中介变量对因变量产生影响。首先采用逐步分析方法对中介效应进行检验，若逐步法下的中介效应显著存在则停止检验；若逐步法的中介效应难以检验出间接效应则需要继续采用bootstrap进行检验，若间接效应显著则对直接效应进行检验进行最后的立论，若不显著则停止检验，即不存在中介效应。具体检验流程见图1。

图1 中介效应检验流程图

由此可以将购买意愿、个体收入与服务业发展水平的中介流程模型表达为图2形式：

图2 购买意愿、个体收入与服务业发展的中介效应关系图

根据图2中的流程图形式可以将中介效应检验分为式(1)-(3)三个步骤：

Y=cX+D

(1)

M=aX+D

(2)

Y=c’X+bM+D

(3)

式(1)-(3)中，中介效应可以分为两部分，即当a、b均显著时意味着个体收入在购买意愿对服务业的影响中存间接效应，当c’显著时意味着直接效应显著，当ab与c’符号相同时意味着存在中介效应，否则按遮掩效应立论，中介效应或遮掩效应的大小即∣a·b∣。

1.2 数据说明

因变量：服务业发展水平。本文采用第三产业总产值衡量服务业发展水平，第三产业囊括了交通、卫生、教育等所有的服务业生产部门，也被称为公共服务业，在江小涓等人的研究中也普遍采用这一指标衡量服务业发展水平，指出其具有指标的综合性、便捷性与易获得性等优点[7]，因此本文也采用这一指标衡量服务业发展水平，记为Y。

自变量：购买意愿。根据居民的消费支出结构可以将购买意愿划分为多种类型，衣食住行用是保障居民日常生产生活的必需支出，教育文化娱乐等消费支出则是在保障日常消费支出前提下用于个体发展方面的消费，此外，从生命周期的角度而言，个体需要承担医疗保障方面的支出。根据上述各类支出结构，本文将购买意愿划分为基础性、发展性与保障性三种类型，分别以各类购买意愿支出占总消费支出的比重衡量，分别记为X基础性、X发展性、X保障性。

中介变量：个体收入。采用我国省区的城镇居民可支配收入衡量，这一指标能够综合反映出居民在一段时期内的收入总和，记为M。

控制变量：服务业的发展除了受到个体收入、购买意愿的影响外，还与地方的经济环境存在着密切关系，参考申玉铭等人的研究[8]，本文选取消费需求、GDP与城镇化水平作为控制变量，分别记为consume、gdp、urb，为了消除共线性问题，采用因子分析方法对上述三项指标进行因子分析评价，最终得到经济因子作为单一控制变量，记为D。表1即根据因子分析方法测算得到的经济因子评价模型。

表1 经济因子的综合评价分析

从表1中可以看到，消费需求、GDP与城镇化三项指标所得到的公因子共解释了经济因子总方差贡献的72.661%，表2为标准化处理后的经济因子均值描述结果。

表2 为经济因子分析的均值描述结果

此外，本文采用2005—2017年我国31省区的面板数据。为了减少模型的内生性问题，个体收入与服务业发展水平进行对数处理，购买意愿与经济因子采用原序列。

2 实证分析过程

2.1 相关分析

首先对个体收入、购买意愿与服务业发展水平进行相关分析，为了提高后续研究结果的有效性，也将控制变量纳入相关分析中，以便验证各变量之间是否显著存在两两相关性，具体检验结果见表3。

表3 各变量间的相关关系矩阵

由表3可知，各变量之间均存在显著相关关系，假设1成立。其中，基础性与发展性、保障性购买意愿均存在显著负相关性，即居民基础性消费支出与保障性、发展性消费支出存在着此消彼长的关系，基础性购买意愿水平的提升会对其他商品种类购买意愿产生一定的挤出效应。基础性与发展性商品的购买意愿与服务业发展之间存在显著正相关性，而保障性商品的购买意愿与服务业发展存在显著负相关性；基础性商品购买意愿与个体收入存在显著正相关，而发展性与保障性商品的购买意愿与个体收入均存在显著负相关性；个体收入与服务业发展水平存在显著相关性。此外，各类商品的购买意愿、个体收入、服务业发展水平与控制变量之间均存在显著相关性。

2.2 个体收入在购买意愿与服务业发展关系间的影响效应分析

通过相关分析可知，个体收入、购买意愿与服务业发展之间存在显著的两两相关性，符合中介效应检验的前提条件。首先，以服务业发展水平为因变量，以购买意愿为自变量进行回归分析(见模型1)；其次，在模型1基础上纳入控制变量继续进行回归(见模型2)，以对比在控制变量的影响下模型的拟合优度变化，检验控制变量纳入模型中的必要性，具体结果见表4。

表4 购买意愿对服务业发展水平的影响分析

由表4可知，对比模型1与模型2可知，模型2的R方显著高于模型1，能够对模型的方差变异解释77.5%，说明模型2估计结果的有效性相对较高。具体来看各变量对服务业发展水平的影响作用，基础性购买意愿对服务业的影响作用最大，其次为保障性购买意愿，发展性购买意愿的影响作用最小，根据系数值的大小来看，基础性、保障性、发展性购买意愿每提升1个百分点分别可以带动服务业发展水平提高2.964、0.427与2.896个百分点。结果说明，购买意愿对服务业发展水平具有显著影响作用，即c1、c2、c3显著，假设2成立。可以继续采用逐步法对系数a和b进行检验。以个体收入为因变量，以基础性、保障性与发展性购买意愿为自变量，控制变量不变进行回归，继续对系数a进行检验，具体结果如表5。

表5 购买意愿对个体收入的影响分析

由表5可知，首先，基础性、保障性与发展性购买意愿对个体收入的影响均表现出显著促进作用，并且在1%水平上达到显著性，模型的R方与F检验也较为理想，说明模型的构建较为合理。对比估计系数可以发现，保障性购买意愿对个体收入的影响作用最大；其次，为基础性购买意愿；最后，为发展性购买意愿。根据上述结果可知，系数a满足了中介效应的显著性要求。继续对b进行检验，即以服务业发展水平为因变量，控制变量不变，购买意愿与个体收入同时作为自变量进行回归分析，检验系数b是否显著，表6为具体结果。

表6 个体收入、购买意愿对服务业发展的影响分析

由表6可知，个体收入的系数值b在1%水平上达到了显著性，综合上文中系数a的检验结果可知间接效应显著。此外，在个体收入纳入模型中后，购买意愿对服务业的影响作用仍然显著，说明直接效应显著，不过对比ab与c’的符号可以发现，两者呈现出相反性，即个体收入在购买意愿与服务业发展水平中的作用表现为遮掩效应，假设3不成立，假设4成立。个体收入对基础性、保障性与发展性购买意愿与服务业发展关系中的遮掩效应大小分别为：2.834、0.427、2.964(|a·b|)，即在不考虑个体收入时，购买意愿对服务业的影响效应被弱化了，而个体收入纳入方程后，购买意愿的影响作用得到了增强。

分析原因在于，消费不足仍然是制约经济持续增长的主要原因，尤其在传统理财观念的影响下，我国居民的消费支出较为保守，更倾向于选择储蓄理财，如在2017年我国居民的消费支出占收入水平的比重为67.8%，较2005年的76.4%下降了8.6个百分点，并且在2005—2017年消费占收入比重整体上呈现出下降的状态，也意味着消费支出相对于收入水平一直表现出较低的增长速度，并且随着个体收入水平的提升，消费的滞后性也更加明显，这也就解释了个体收入对服务业发展没有起到应有的促进作用；[9-10]但是，消费者购买意愿的增强却在激励着个体寻求更多途径获得收入，并且从总量的变化趋势来看，2005—2017年消费支出是在不断增长的，从而推动了服务业的持续发展，这也是在个体收入的影响下购买意愿对服务业表现出更为强烈促进作用的重要原因。[11]此外，对比基础性、发展性与保障性购买意愿对服务业发展的估计系数可以看到，基础性购买意愿的促进作用最大，而发展性购买意愿的促进作用最小，究其原因在于，从各项商品的购买意愿支出构成来看，基础性消费支出仍然是我国居民消费支出的主要内容，大部分时期的占比都在70%以上，而发展性消费支出的占比相对较小，并且教育文化事业的发展一般属于国家财政负担的公益性部门，盈利性不强，其经济增长弹性相对较低，难以形成服务业发展的有效驱力，这也就解释了两类购买意愿对服务业发展的影响差异。保障性购买意愿对服务业的影响作用也相对较大，但是我国居民保障性消费支出的占比并不高，主要原因在于保障性消费支出与我国的服务业部门的关联更为密切，单位保障性消费支出具有较高的经济增长弹性，从而对服务业的发展产生较强的促进作用。[12]

3 结论

对我国2005—2017年个体收入、购买意愿与服务业的发展关系进行了实证分析，主要得出以下结论：

购买意愿对服务业的发展具有显著促进作用，个体收入在两者关系中存在显著的遮掩效应，在个体收入的干扰下，基础性购买意愿对服务业发展表现出更强的经济增长效应，发展性购买意愿的促进作用相对较弱。从服务业稳定发展的角度而言，一方面要进一步稳定国内消费需求的稳定增长，尤其要注重服务业内部的结构优化，注重高质量服务产品的开发，不断满足居民消费升级的需求，引导居民消费支出的持续增长，为服务业的发展提供稳定的内需动力；[13]另一方面，要注重提高个体的收入水平，服务业的稳定发展在于消费需求的持续扩大，而消费需求的扩大又有赖于个体收入的增长，要不断优化居民的收入结构，在稳定工资性收入持续增长的基础上，减轻个体的税务负担，提高财产性、经营性收入的比例，为消费支出稳定增长奠定基础，实现消费、收入与服务业的协调发展。