泛娱乐背景下网络文学IP的开发及运营——以网络小说《楚乔传》为例

杨 涛，颜怡然

(1.武汉理工大学 出版社，湖北 武汉 430070；2.武汉理工大学 法学与人文社会学院，湖北 武汉 430070)

一、契机：当网络文学“遇上”商业

我国的网络文学从最初免费阅读的非盈利性文学，经过漫长的发展后形成了多种盈利与运营模式。以网络小说IP改编为主的衍生品的跨界开发，打破了原有的商业运营模式和产业壁垒，形成了泛娱乐化的多元产业联动的全产业链模式，并带动了资源的并购重组，将分散优质的文学资源整合到一定的渠道，造成了网络文学领域“放肆”般的“野蛮生长”。

(一)网络文学IP的衍变脉络

IP(Intellectual Property),即知识产权。在传媒产业中，随着资本的强势入局，意味着它是对大量具有巨大潜力的文学和艺术作品的开发的代名词，网络文学IP的实质就是具有一定粉丝和价值基础的优质的内容版权，可以实现从网络小说向其他产品形态的跨界与跨越，其中的开发形式包括影视、游戏、动漫、广播剧、衍生品等不同形态的产品。目前，以BAT为首的各大娱乐资本集团正不断推进以网络文学IP为核心的泛娱乐生态化建设。[1]

与现实不同，网络小说构造的是有着全新运行规则的世界，带给读者的满足感也是无法比拟的。优质的IP不仅带来了大量忠实的粉丝，而且对作者明星化打造，更是激励了优秀作品的迅速迭代生长，增加了其改编后的关注度。“作者—读者—粉丝”这种模式既能保证网络文学作品的受众参与，又能形成“利益共同体”，这些都为网络文学的商业变现打下了稳固“江山”[2]。

笔者认为，网络文学IP的改编有大致如下三个阶段：网文IP改编1.0时代以“内容为王”，这一阶段的内容被大力开发，要求讲好故事，因此，网文的题材更加丰富多样，构思更加独特，内容储备丰富。但由于获利模式单一，缺乏资金运作，而无法突破行业壁垒；网文IP改编2.0时代以“渠道为王”，此时，内容产业链开始向上下游纵向延伸，上游是网络文学内容的版权提供方，下游的技术厂商为产业链的中游核心环节的网络文学网站提供技术渠道支撑[3]。小说从“跃然屏上”到向影视、动漫等多领域、跨平台的商业拓展，不断形成网文IP的全版权、全产业链运营，当前我们正处于这个阶段。未来，我们将进入网文IP改编3.0阶段，这一阶段将以“用户为主”。大数据的开发不仅将助力网文的“个性化”定制发展，在内容改编上也会更加注重对同一世界观下多个网文IP的多角度深入挖掘，形成类似于美国“漫威宇宙”或是“迪士尼”模式的由版权平台商为主导的多媒介、全产业链生态互动。

(二)网络文学IP爆发的原因

市场决定生产力，社会主义市场经济的快速发展，使人们更加注重物质和精神层面的消费。首先，资本助推与年轻消费群体的崛起，人们在文化娱乐消费上的比重不断上升，刺激了作为“朝阳产业”的文化行业的发展。而网络文学作为其中重要的一环，不仅符合国家“全民阅读”、“大力发展网络文艺”的倡导，在战略层面上，相关管理部门更是加大了对网络文学IP版权运营的支持力度，尤其强化了对其版权的保护。其次，在“互联网+”跨界思维的推动下，由于网文行业经过数十年的发展，丰富的题材和强烈的故事性使得网络文学作品拥有很大的衍生价值，IP自然成为文娱产业的重点开发对象。另外，致力于布局“泛娱乐”的新生态，即以“打造明星IP的粉丝经济”为核心，基于互联网与移动互联网的多领域，多平台商业开发与运营的共生模式。“互联网+文化产业”的深度融合，既使互动娱乐思维逐步融入我们的生活，又打破了行业内传统的惯性思维，在网文行业找到了新的发展思路和机会，推动了全产业链商业模式的日趋成熟。

(三)优质网络文学IP的核心要素

网络文学作品本身就具有一定的粉丝基础，但网络文学IP数量繁多，不是所有的IP都适合进行产业链的开发。很多网络文学IP或在转化的过程中“难产”，或在市场推出时惨淡收场。[4]那么优质网文IP的核心要素就需要具备如下几点：一是互动性，网络文学IP的不断开发必须带来粉丝黏性的积累，其影视化等转化之后，内容创意是核心，它能够将原著情节更好地展现，以获得大量原著粉丝的支持，有着更强的口碑传播效应；二是话题性，话题式的营销之后，网络文学IP一定是靠衍生体现其价值，网络小说的可开发性带来了大量的话题，衍生出的产品会反哺于原IP，从而增强网络IP产品的宣传性，不仅使网络文学IP易于变现，也带来了品牌潜力。

二、转变：从“小说”到“小说+”

数字出版催生了网络文学，网络文学又以原创内容IP为原生动力，催生出了由“小说”到“小说+”的转变。网络小说已经不仅仅限于传统出版领域线下实体书的出版，而是作为泛娱乐产业的最上游打通了整个产业链，带来了联动效应。网络小说强大的IP影响力，将影视、游戏、动漫等不同的内容形式进行交叉开发并串联起来，以满足不同用户的个性化需求，成为“IP+”。其中，2017年热播的大IP剧《楚乔传》更是体现了这一点，可以算得上是网络文学IP产业链的开发及运营的成功之作。

(一)网络文学作品的影视化改编

将网络作品进行影视化的改编是网络文学IP开发运营的常见形式。为了追求网络文学IP的价值最大化，在版权运营上，一般主要采用了由“一家影视公司独家或几家联合买断”以及“网文平台与多家影视公司合作开发将资源整合”这两种模式。以《楚乔传》为例，它讲述了女主角楚乔关于守护、背叛、信仰、爱情的故事，以女性的视角传递了向善向上的价值观。其最早于2009年连载于阅文集团旗下网文平台潇湘书院，2011年由江苏文艺出版社进行出版，而其影视改编权则由国内深耕多年的民营影视公司“慈文传媒”获得。

在前期内容的采购上，除了作者本身的口碑、作品积累，《楚乔传》在网文平台上的网络点击率就已破千万，纸质书更是出了三版。可以说正是其顺应了当下社会政治经济文化中的“女性主义”趋势，打造了一个努力实现自我价值的巾帼女英雄形象,具有现代意识的价值观，其IP热度吸引了对其影视版权的购买。

在开发策略上，选择完优质IP后，更要重视改编质量。大数据的兴起能够在筹拍阶段就充分对市场和受众的喜好和行为偏好进行调研，利用专业性的技术分析满足不同人群的需求。抓住原著粉丝这类核心粉丝是IP开发的基础，《楚乔传》在开发时就注重原著粉丝的需求，从邀请作者担任总编审，到剧本改编、演员选择、视觉设置等都尽量保持原著精髓。

在IP衍生变现上，《楚乔传》开启了跨行业、跨资源的合作新模式，打造出IP+的品牌化衍生。用“特供联盟”这一产品形式将剧情内容和品牌植入推广进行强关联，在剧集播放的同时，不仅有与之相对的衍生花絮节目、片尾菜单以及剧情“软广告”，更是通过微博话题营销调动观众粉丝的参与感与互动感，利用粉丝兴趣感和表达欲放大剧集的内容炒作。通过粉丝的聚集，让品牌成为内容的一部分，从而把品牌在各个渠道的营销整合在一个核心之下。自然堂、可口可乐、江中猴菇等相关植入品牌不仅能在大屏上拥有与剧内容密切相关的曝光资源，而且在屏下的平台也能得到二次传播和线下互动的机会，实现品牌与IP内容的深度捆绑，用跨界合作得到“一荣共荣”的双赢，完全可以说算得上是强IP影视化运营典范。

(二)网络文学作品的游戏化改编

2015年，《花千骨》让影游一体化模式一炮而红，从而开辟了影视IP与游戏深度互动的全新发展方向。的确，游戏行业的快速发展，一方面能够借力发展提升IP效应，另一方面也能最大程度地创造粉丝价值，用其消费能力变现。一般来说，网络文学IP游戏产品的打造可以分为端游、页游和手游三种模式。《楚乔传》游戏作品的改编主要为后两种，它以小说内容为蓝本，设置与网络文学的世界观、人物、情节一致。作为电视剧唯一授权的正版手游，《楚乔传》Q版手游由国内知名的老牌游戏厂商西山居与爱奇艺游戏共同打造，游戏上线后就冲入IOS游戏畅销榜第六。

在游戏定位上，与市面上一般的男性用户为主导的MMO游戏(即大型多人在线游戏)不同，《楚乔传》手游更加重视女性市场这一细分领域。因为游戏作为强社交产品，如何增加粉丝黏性以获得玩家的长期留存并培养一种用户习惯是十分必要的。游戏中拥有大量的女性玩家，在一定的社交环境下，男性玩家也不会稀缺。为此，《楚乔传》在游戏画面上，人物设置Q版将其明星形象与游戏人物结合并“萌”化，更易让用户接受，也给明星粉丝带来“与偶像互动”般的致命吸引力。美术及UI设计更是尽量在不影响男性玩家体验的基础上更照顾女性玩家的需求。

在游戏设置上，除了尽可能地还原影视情节，在游戏前期也没有设置过于复杂的玩法和操作技巧。与影视剧的同期上线，也让游戏能够跟着剧情内容实时变化，显然让观众有更多沉浸感，与主角“共情共感”。一方面，在平台内输送的海报、片花、彩蛋，既保证了剧情的传播，又通过解锁电视剧中所没有的剧情来维系留存玩家；另一方面，其促使影视和游戏间的用户实现流通转化，节省了游戏运营的营销和推广成本，线上线下助力互动，完成热度的倒流。这种“游戏—玩家—作者—剧迷”的矩阵模式，也是完成泛娱乐背景下网络文学产业链“联动与共生”的重要一步。

(三)网络文学作品的漫画化及其它衍生开发

我国的年轻一代是深受日本动漫文化影响的一代，他们对二次元文化有认同感，且对此有强烈的消费冲动。根据艺恩数据调查，2017年中国动漫产业规模已达1500亿。中国动漫市场的需求不断扩大，为网络小说IP的动漫开发提供了机会。网络文学IP改编成动漫(动画与漫画)的历程已久，它将网络小说进行二度创意，不仅丰富了动漫作品的内容创作，而且与影视作品对比更能克服文化上的隔阂，促进跨区域、跨国家受众之间的交流。《楚乔传》漫画深谙这一点。在聚焦市场上，它依托新浪微博旗下的漫画平台“微漫画”进行连载开发，“微漫画”一直致力于精品漫画内容的生产和商业化开发工作，精准定位读者群。在漫画画风上，它结合原著中的人物特质和故事风格，显得既清灵缥缈又凌厉坚韧。在漫画推广上，它紧抓二次元特色，主打国漫情怀[5]。

在其他衍生产品的开发上，《楚乔传》的原声影视音乐的出版打了漂亮一仗，四首OST音乐上线酷狗后，获用户评论就超10万。它通过配合剧本来启动专业的音乐创作，让音乐制作人思考音乐与剧情、人物性格、场景画面的关系，以此服务电视剧中的情节气氛，得到听众和观众的认同。在有声读物的开发出版上，尽管由于版权问题得到授权的寥寥无几，但在喜马拉雅等平台上的热度却依旧不减。此外，在周边的衍生用品上，利用电子商、周大福珠宝、御泥坊面膜、罗马仕充电宝与《楚乔传》所推出的联名款产品也都获得了不错的销量。

三、《楚乔传》的网络文学IP开发和运营的启示及借鉴意义

从网络文学IP到围绕一个IP作多维度的创新挖掘，可以说网络文学IP正不断地对娱乐产业进行全方位的渗透。网络文学作品影响力的扩大，也使受众群体不断增加，网络文学IP产业链继续延伸。在网络文学的原生产业链中，作家能否出版成书是其关键所在。随着网络文学IP的价值凸显，其版权也不断被交易(如图1所示)，其跨界多元化开发，可以说是网络文学开发和运营的最终获得变现的核心驱动力。

图1 网络文学IP的开发与运营流程

(一)深挖优质IP，注重改编质量

优质的超级IP具有极强的能指性，既独占品类，又源源不断地被讨论、被举例，创造持续性的内容流量。这类IP往往由优秀的网络文学作品转换而来，它们能够打通产业边界，有着巨大的跨媒介内容生命力和商业价值，简言之，好的网络文学作品既有一定的艺术高度又有一定的商业基因。传统观念认为，网络文学易受大众趣味和商业利益的左右。然而，随着文学的承载介质逐渐由纸本转向电子媒介，尽管其创作形态发生了变化，但优质的网络文学作品仍然具有承载社会主流价值观的功能。[6]这种社会价值的日益凸显，也使得拥有文学底蕴的作品不断涌现，吸引了大批的读者群。作为大众文化的表征形式，网络文学的读者越来越要求精品化的内容，内容质量直接决定了受欢迎的程度，也影响着其后续变现。

其实，对于网络文学优质IP的评判标准不应该是单一的，而应该是多维度的。从版权角度来说，IP本身的词义要求优质的网络文学作品的版权必须清晰独立且有原创力，诸如抄袭等问题需一律杜绝。从文化艺术价值来说，网络文学本就有一定的内容优势。优质作品的开创性、新鲜感以及类型的多样化能够给多层级读者带来持续的吸引力，关键在于创作者如何挖掘出网络文学叙事背后的美学风格。它必须同时包含了某些表现形式和流行元素(如中国风、科幻等)，其精彩的故事和丰满的人设(如集中尖锐的矛盾设置、戏剧化的人物命运)，推动故事发展的普世元素(如亲情、正义、爱情等)，以及IP最核心的要素价值观(如爱国主义等)。只有同时满足以上共性，才能在庞大的文化市场中，既保证传统文化内核不缺失，又具有现实意义，还能增强IP的跨文化传播力。从商业价值来说，IP内容产业的内在逻辑是粉丝经济，优质的网络文学作品作为内容源决定着整个产业链的生命活力，它是拥有以社交分享为导向的传播能力的内容，具有充分的变现基础。[7]在优质内容的牵引和驱动下，电视、电影、游戏、音乐等大众化的媒介产品的爆发力被加速引爆，能够吸附大量稳定的受众，给受众带来更多的情感价值和精神属性，形成品牌化运作。产业链的延伸能够反哺文学作品，使得产业模式进入到良性循环之中，带来经济效益。但若将优秀的网络文学作品仅依靠平台渠道倒流和市场喜好去改编，不重视内容的长期变现，也将缺乏持续的生命力，失去其原本的意义。

其实，无论是以《楚乔传》为例的网络小说本身，还是其衍生作品，真正能激发受众的消费分享冲动以及刺激受众传播神经的，只有优质内容。在如今良莠不齐的快餐化速食化的作品市场下，文化的坚守显得越发困难。而具备深度开发潜力的优质IP的故事内涵具备强大的包容性和可转化性，既拥有灵活的创新与改编空间，又符合受众的趣味[8]，其IP承载的价值观在社会价值上表现为正能量，让读者产生情感上的共鸣和文化上的认同。如《楚乔传》在故事上格局更宏大，国仇家恨与情谊信仰相交织，与一般古装剧不同的是，它反映出了女性的独立自主，生存奋斗，女性有原则有能力的价值观，十分贴合当代受众理想中的独立女性。

另外，优质的改编质量对于网络文学IP来说是一种唤醒，内容为王、质量至上是根本。《楚乔传》在开发前，就做了大量全方位的市场调研和数据分析，抓住受众痛点，将不同受众的反馈结合到IP的开发当中不断调试，吸引了大量原著粉。反观某些IP剧粗糙的改编与“抠图”，将优质IP改编成了劣质作品，差评连连。在受众对精品内容的需求与倒逼机制下，优质的改编创作将为后续的衍生和运营带来更多的便利，减少投放市场带来的不确定性，也为IP带来更多的附加价值来实现未来整体IP市场的良性循环。

(二)多元产业联动，渠道交互运营

网络文学IP改编的热潮为中国影视产业在原创力匮乏的“稿荒”之际，带来了无限的生机。与早期IP纸质版权向数字版权单一性阅读的转变不同，类似《楚乔传》这类“现象级”IP，更多的是通过版权的多元化运营为延伸出影视游戏等不同的产品形态提供更多可能性，也带来稳定的消费群体，形成了强势的生态合力。在泛娱乐商业模式下，只有合理利用资源，谨慎卖买版权，才能保证网络小说的IP运营形成产业链思维，带来多维度、系统性、联动性的IP运营。从而产生协同效应，形成品牌优势，实现商业价值增值，发挥版权的最大经济效益。一般来说，可以在上游生产环节，由作家参与IP改编制作，下游公司合作开发，结合粉丝关注热点和消费点，形成“内容+渠道”交互运营[9]。

《楚乔传》在渠道运营上深耕营销本质，做到了立体全程个性化的营销。首先是与各大媒体平台资源共享，采取剧游联动、跨屏互动的模式。其次，从策划营销定位阶段开始，就基于年轻观众的娱乐诉求，摒弃了传统媒体时代互动性弱、参与感低的“硬推销”模式。紧盯微博这一人群覆盖面大、粉丝互动性强的社交媒体，全面展开丰富多元的花式“软营销”，邀请受众“玩”剧，自行在社交网络上生成相关UGC内容。另外，从用户的需求和体验出发，围绕原生内容制作各种“创意中插”广告，它以原创剧场的形式结合剧情需求呈现视屏广告，囊括了几十家品牌商。甚至实现了IP大剧、热门APP、线下实体店三方之间的跨界合作。这种广告、剧情、互动、娱乐的相互交融，不仅带来了充足的资金注入，也收获了客户和受众的口碑。

(三)“她”经济与“粉丝文化”催化品牌塑造

“粉丝”是IP中深深烙印的基因，粉丝效应能够通过满足受众的心理需求，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的,是架构在粉丝关系上的经营性创收行为。[10]作为IP运营中的重要参与者和消费群体，粉丝是网络文学IP市场的主要推动力。一直以来，多数学者以“粉丝经济”定义网文IP市场的变现方式。但随着网络文学IP的发展趋势越来越注重垂直领域IP作品的开发，要求更加精细化的运作，要满足差异化领域用户的需求。与其说是“粉丝经济”，更准确来说，应该是其中的“她”经济。随着女性经济和社会地位的提高及消费的升级，女性用户崛起，女性的话语权和付费意愿也大幅提升。处在IP源头的网文，从《三生三世十里桃花》到如今的《楚乔传》《扶摇》等大女主戏霸屏，据艺恩智库显示，女性正以压倒性优势成为“网生”内容的消费王者，“她”经济红利正拉开序幕。

《楚乔传》这类网络小说关注女性情感体验，反映女性成长的女频网文IP，锁定了女性群体，是各界追逐的新宠。从对它的跨界开发的分析中我们不难发现，粉丝黏性和忠诚度对于IP后期的开发和品牌变现极为重要，作为一个活性极高的群体，只有依靠粉丝才能让“IP+品牌”齐飞。让品牌成为内容的一部分，走品牌化道路，将跨行业间的产品内容联系起来，形成整体的品牌效应，才能让整个IP的运营拥有生态化与可持续化发展。重要的是，如何将网络文学IP打造成一个超级符号，将IP的内容和价值观向跨媒介作深层次传播，在品牌间建立与粉丝的沟通路径，并延伸到更深更广的品类领域，或在不远的将来整合成强势文化向外输出，应该成为我们努力的方向。