粮食产业价值链提升与绿色营销

张士杰 史旭东

[摘要]延伸产业链、打造供应链、提升价值链的“三链协同发展”机制对于推动粮食产业高质量发展有着重要意义。而在这三链中，价值链的提升无疑是当务之急，同时微笑曲线理论指出价值链提升的关键之一是品牌，而品牌营销的核心则是绿色营销。本文基于“微笑曲线”和4P营销理论，论述了粮食产业未来发展的新趋势。

[关键词]三链协同;品牌营销;绿色营销;粮食产业

中图分类号：F323.7 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202008

2019年3月8日，习近平总书记在参加河南代表团审议时指出，十九大以来，我国作出了实施乡村振兴的重大决策部署，而乡村振兴的首要任务即是确保重要农产品特别是粮食的供给。河南作为我国农业大省、粮食大省，更是要发挥粮食生产的重要优势，抓住粮食生产的核心竞争力，延伸粮食产业链、打造供应链、提升价值链，不断提高农业生产质量和竞争力，以实现现代高效农业和粮食安全的统一。

1 “三链协同发展”的核心——价值链提升

习近平总书记对粮食产业发展的有关指示，既体现了党和政府对粮食这一产业的高度重视，又说明了粮食对一国发展的重要意义，尤其是习近平总书记提到的“三链协同发展”机制，给我国粮食产业未来发展提供了相应的理论指导。我们必须咬紧这一目标，精准施策，精准发力。在产业链、价值链、供应链三条链中，核心应为价值链的提升，也就是大力提升我國粮食产业的产品附加值。

1992年，宏碁集团的创始人施振荣先生提出了著名的“微笑曲线”理论。该理论可由一条曲线表示，如图1所示。微笑曲线是一条两端朝上、中间向下的曲线，它表明对一条产业链来说，产业附加值较高的地方集中在产业链的两端即研发设计和市场营销，而处在中间区域的生产制造领域则处于附加值较低的部分。因此，对一个产业而言，未来发展的方向应该朝着微笑曲线的两端进发，也就是在曲线左边的研发端投入资金加强研究开发，同时在曲线右边的市场端注重提高以客户为主体的营销和服务质量。该理论虽然最初是针对电脑等高新技术产业提出的，但同样适用于现代农业尤其是现代粮食产业。传统的粮食产业大多是偏注重生产，一家一户，讲究精耕细作，劳动过程中多采用人力、畜力以及一些木制品、铁制品工具协助生产，自给自足，因此发展水平较低。而如今进入现代社会，生产力高度发达，生活水平大幅提高，传统的粮食生产已经难以满足人们对于高品质粮食产品的需求，因此需要发展一条由现代工业和现代科学技术为支撑的现代粮食产业。而传统粮食产业想要顺利过渡到现代粮食产业，就必须在粮食产业链的两端投入更多精力，以提升自身价值，增强核心竞争力。相关企业需要大力投入资金进行科学技术研究，研发先进的优良作物品种，制造安全、可靠、实用、高效的机器工具协助生产。除此之外，更为关键的是，粮食企业要提高以客户为导向的营销服务水平以此来盘活微笑曲线的右端。

2 价值链提升的关键——品牌营销

一直以来，“顾客就是上帝”的营销理念被各大企业所推崇，即企业应把消费者服务摆在第一位，根据目标客户的消费习惯、消费需求，生产具有针对性的产品，同时提供优质的服务，想客户之所想，急客户之所急，忧客户之所忧。这样的营销理念在当今日趋激烈的市场竞争中，更是至关重要[1]。各行各业只有时刻坚守“顾客至上”的服务理念，通过优质的服务来强化产品的市场竞争力，把自身的“相对优势”转化为“绝对优势”，才能经久不衰，屹立不倒，这对我国粮食产业来说尤为重要。目前我国粮食产业发展稳中有进，2018年我国粮食生产总产量达到65 789万t，实现产业经济总产值3.1万亿元，粮食产业经济发展保持了稳中向好的发展势头。从粮食进出口方面来看，2018年我国粮食总出口量达到366万t，比上年增长30.7%;同时粮食进口量为11 555万t，比上年下降11.5%，我国粮食行业的结构性短缺问题正逐步改善。然而，我国粮食企业的竞争力总体偏弱，还很难与一些国际粮食巨头相抗衡。我国的许多粮食企业在自身发展中，只看重短期经济利益，而对企业的未来发展和自身竞争力的提升缺乏长远性、战略性的眼光和考虑;营销方式、营销策略上缺乏创新，没有制订应对市场变化的营销战略;营销人员素质不高，品牌意识不强，因此在顾客主导的买方市场中有些手足无措。为此，粮食企业必须改变以往传统的营销方式，增强品牌意识。品牌的高低往往能够从一个侧面反映产品的质量，第二、第三产业需要名牌，第一产业也同样需要名牌。在同质化竞争的市场环境下，一个粮食企业想要在同行中脱颖而出，赢得消费者的口碑，抢占市场，取得较高的地位，就必须增强品牌实力，提升品牌忠诚度，实施品牌战略，进行品牌营销。例如国际四大粮商之一的邦吉集团，起初只是荷兰的一家小企业，而如今已发展成世界级的大型粮食企业集团，稳居世界五百强榜单。邦吉集团成功的原因固然离不开其业务的拓展、全球化的布局，以及从农场到终端一体化产业链的构造，但更重要的是邦吉集团注重对目标市场、目标客户群的深入研究，能够有针对性地为消费者提供优质产品。比如在美国、巴西等地建立产品研发中心，投入人力物力来开发适合当地居民的产品，同时邦吉集团也深知品牌的力量，注重强化品牌建设，进行品牌营销[2]。近年来，邦吉集团不仅在亚洲、欧洲、北美洲、南美洲的一些国家和地区大力发展自己的业务，还通过在当地建设慈善机构、福利机构和学校等方式，大力发展公益事业，为当地一些生活困难的居民提供一定的经济补助，改善当地居民的生活质量。这些行为都在无形之中将邦吉集团的企业文化与品牌意识灌输和传播到了目标地区的社区组织机构中，邦吉集团的品牌由此为人们所熟知，品牌忠诚度得到加强。当然，提升品牌影响力、促进品牌营销的方式多种多样，但在当今日趋激烈的市场竞争中，粮食企业要想真正打响自己的品牌，切实地为消费者的需求考虑，还要从企业利益、环境保护和人类健康三个因素出发，进行绿色营销。

3 品牌营销的核心——绿色营销