重庆红岩文化品牌的开发与传播策略探析

贺心颖 刘红梅

摘 要：红岩是重庆红色文化最典型的代表，也是在全国范围内都具有影响力的红色文化品牌。学习红岩历史，讲述红岩故事，传承红岩精神是打造红岩文化品牌的最终目标。本文将从“红岩”的历史缘起与文化内涵导入，总结开发红岩文化品牌的探索实践之路，探讨传播红岩文化品牌的策略之道。

关键词：红岩;红色文化;文化品牌

中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0085-03

一、引 言

发源于重庆的“红岩”文化是中国共产党人和中华民族宝贵的红色精神财富，对整个国家和社会都具有重大纪念意义和传承价值。“红岩是重庆的著名地标，是重庆红色文化最为聚集的象征，是享誉全国的文化品牌”[1]。无论过去还是现在，红岩文化都扎根于重庆这一方水土，通过一系列创新发展举措，顺应时代潮流开发打造文化品牌，探索影响力与新传播路径、策略，努力成为红色文化的一面旗帜，焕发出更耀眼的光芒。

二、“红岩”的历史缘起与文化内涵

“红岩”一词源自1939年成立的中共中央南方局暨八路军驻重庆办事处所在地“红岩嘴”。1939年至1946年期间，中共中央依托南方局、领导办事处，在重庆团结各方面力量，深入发动群众、发展组织进行革命斗争，巩固发展抗日民族统一战线，在政治、经济、军事、文化多个层面对抗战胜利和新中国成立做出了不可磨灭的贡献，展现出鲜明的爱国主义、集体主义、英雄主义精神品质，红岩精神由此孕育，红岩文化随之诞生。

作家罗广斌、杨益言耗时十年创作的长篇小说《红岩》（又名《在烈火中永生》）于1961年正式出版。该小说讲述了被囚于重庆白公馆、渣滓洞的众多共产党人与敌人进行英勇斗争的故事，因为取材于现实，情节复杂多变，布局谋篇独具匠心，笔力朴实且蕴含悲壮，一经发行就收到如潮好评，甚至出现一书难求的情况，让红岩故事广为人知，红岩之名传遍中国大江南北，家喻户晓。红岩文化在中国现当代的传播过程中，小说《红岩》无疑起到了十分关键的作用，而另一必须提及的重要事件是曾在重庆工作、生活的中共领导人邓颖超于1985年重返山城，在红岩村礼堂留下“红岩精神，永放光芒”广泛流传的珍贵题词。红岩精神，永垂不朽，光芒永驻，其内涵被后人精练地总结为“崇高思想境界”“坚定理想信念”“巨大人格力量”和“浩然革命正气”四个要点，这是红岩文化之根，是今人塑造红岩文化品牌的历史依据和思想基础。

三、开发红岩文化品牌的探索实践

习近平总书记在党的十九大报告中提出要“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”[2]。红色文化是社会主义先进文化的重要构成部分，要推动社会主义文化大发展大繁荣，需要大力弘扬红色文化。在当今中国全新的经济和社会形势之下，要发展文化，品牌的力量至关重要。从多个维度开发利用红岩文化，成就红色品牌，才能使其在新时代获得持续生命力，形成旗帜性号召力。

（一）布局“红岩联线”主阵地，打造龙头红色文化品牌

在推动红岩文化成为全国范围内强势红色品牌的过程中，首先要凝聚品牌主体的能量，全方位整合资源，完善保障机制，通过改革创新夯实主阵地。历经数十年，红岩文化在重庆积聚了众多实体文化遗产和无形内容资源。红巖革命纪念馆主要展示陈列中共中央南方局、八路军办事处相关的历史内容，其主要活动基地就在红岩村;而歌乐山革命纪念馆则与红岩革命先烈的历史故事密切相关。2007年，重庆结合数年改革实践经验，在红岩革命纪念馆、歌乐山革命纪念馆基础上成立红岩联线文化发展管理中心（下称“红岩联线”），此举是“从市场变化中采取整合资源、市场运作、研究开发、联点成线的发展模式，将红色文化旅游资源整合，联点成线统一管理”[3]，可为红岩文化品牌的建设与开发提供核心支撑力量。

文化体制改革催生出的“红岩联线”能够打破原有的体制壁垒，以红岩文化为统领，从原来零散式发力过渡到依托联线主阵地集群式发力，倾力支持打造在重庆市乃至全国范围内都具有影响力的龙头红色文化品牌。

（二）统筹社会多主体力量，盘活跨界研究开发潜能

红岩文化品牌的创建与开发离不开政府、学界、社区等多主体的努力。单一组织机构的力量并不足以保障红岩文化研究的全面性和品牌开发的持续性、深入性，只有统筹社会多主体力量，盘活各界的开发潜能，才能给品牌开发带来稳定长久的正面作用。针对红岩文化品牌开发，国家和地方政府层面出台相关文件，给予了政策和法律的大力支持，推进形成利于培育文化品牌的市场环境。同时，在学术和教育领域，数十个“红岩班”“周恩来班”“红岩社区”和“红岩文化室”的成立对红岩历史文化的全面系统学术研究和文教品牌开发推广大有成效。在传承和研究保护的基础上联合各界进行品牌塑造和弘扬，是品牌建立的正确长远之道，政策支持文件出台、学界研究探讨、教育推广，在打造红岩文化品牌的过程中，这些都是十分重要的主体力量。

（三）构建红岩文化产业链，形成主题文化产品体系

文化品牌的活力来源于文化产业的发展，品牌是文化产业发展的根本，要把红岩文化品牌做大做强，规模化、产业化经营也是重中之重。2010年成立的重庆红岩文化产业集团秉持的发展思路是“强化主业、盘活资源、拓展市场、提质增效”，其业务涵盖“文化旅游、展览展示、文艺演出、影视制作、教育培训、文创产品”多个领域[4]，初步构建了较为完整的红岩文化产业链。集团的相关运作成果对于红岩主题文化的传播和品牌认知的形成具有广泛的积极意义。建立系统产业链，形成主题文化产品体系的最终目的是形成红岩文化传播和产业开发网络，通过集约化、公司化运作，提升品牌附加值，打造丰富红岩文化维度。

（四）注重红色文化的公益性，实现经济和社会效益相统一

由于文化具有教育功能性和意识形态性的特殊地位，文化品牌与普通的商业品牌有着本质差别。品牌的开发要兼具精神价值和经济价值，文化品牌的开发运作更要努力实现经济效益与社会效益相统一。红岩文化的血脉里流淌着爱国主义的基因，红岩革命纪念馆、重庆歌乐山烈士陵园均是全国爱国主义教育示范基地。红岩文化品牌的开发运作要尊重历史、注重发扬革命先烈的不朽精神、带动群众积极学习先烈的革命事迹，促进历史文化与社会主义先进文化、核心价值观积极交融。

四、传播红岩文化品牌的策略探讨

红岩文化的基因里蕴藏着众多珍贵的红色记忆，打造与开发红岩文化品牌，就是要重新唤起红色记忆的优秀民族精神和浩然正气。从建立品牌认知到形成品牌记忆与联想，红岩文化需要有全面、系统的传播策略，以增加其传播范围的广度和影响力的深度。

（一）以多媒体形式呈现，建立传播生态大格局

如前文所述，小说《红岩》的广受欢迎曾对红岩文化的传播起过巨大作用。除此之外，根据这部文学作品或相关史实材料改编的一系列影视剧，对于“红岩”一词知名度的提升和红岩故事的流传，也具有不容忽视的推动力量。文化传播离不开媒介内容表达和媒介形式选择，因此可基于红岩文化开发出文学作品、影视剧、歌舞剧等各类媒介形式的衍生文化产品。经典电影《烈火中永生》和中央电視台播出的十集电视连续剧《红岩》都曾在全国范围引发“红岩热”。不同的媒介具有不同的特性，采取差异化的媒介形式传播红岩文化，对其进行再解读、再创作、再呈现，能够在纵横两个维度上均建立传播红岩文化品牌的内容生态大格局，争取到源源不断的年轻受众。

（二）整合新旧媒介渠道资源，打通线上线下信息流

重庆市一直致力于红色文化的对内对外传播，书籍、期刊出版、电视台等传统媒介渠道可以看到红岩文化相关内容输出。重庆卫视在2010年曾制作了《江姐》等一批本土红色文化节目;重庆作家协会主办以《红岩》命名的文学双月刊，此外还有宣传红岩精神的中心刊物《红岩春秋》。随着互联网技术的高速发展，新兴网络媒体影响力和话语权日益增大，对红岩文化品牌的传播也不能再停留于传统媒介层面，而是需要整合新旧媒介渠道资源。

新媒介信息呈现形式多元，强调开放互动性，可打破时空限制，让所有用户均可随时随地通过网络获取有关红岩文化的文字、图片信息和影视、戏剧等艺术形式的节目。“红岩联线”就在其官方网站上线了“重庆红岩联线文化发展管理中心全景漫游展示系统”，包含中国民主党派历史陈列馆、红岩魂陈列馆和红岩革命纪念馆三大版块，运用虚拟现实和全景地图技术能够在线上给参观者提供场景沉浸式体验，形成线上与线下联动式的对外品牌信息输出，更广泛、高效地进行品牌传播。

（三）强化红岩多维符号记忆，营造文化积极舆论场

品牌传播一定程度上就是在争夺受众的心智资源和注意力，其中的关键行动涉及对各类传播符号的选择与运用。传播符号可分为语言符号和非语言符号两种基本类型。除了红岩文化相关文字或声音形式呈现的众多传播内容之外，还可关注红岩文化本身的唯一性、不可替代性衍生出的传播符号运用。以电影《烈火中永生》为例，该影片展示出立体的红岩英雄群像，塑造了一批典型的红岩人物符号。江姐、许云峰和小萝卜头等具有人格魅力的英雄人物无疑是红岩文化品牌的真实体现。

注重多维传播符号的运用，目的在于营造出红岩文化的积极舆论场。舆论场是指“包含若干相互刺激因素，从而能使许多人形成共同意见的时空环境”[5]。典型、恰当的传播符号本身就是一种刺激因素，选择多维正向符号，提供更多积极刺激因素，有利于形成红岩文化传播的积极舆论场，进一步推广红岩文化品牌。

（四）加强文化人才队伍建设，推出更多精品创意内容

红岩文化品牌的传播策略根本在于人才队伍建设。弘扬红岩精神，打造红岩升级版，助力品牌传播就需要加强文化人才队伍建设，通过专业流程，开发出更多红岩文化的创意传播形式，创作出更多红岩精品内容。换言之，品牌传播行动的质与量最终都取决于人，加大对相关人才的培养与引进是传播红岩文化品牌的长期战略。

五、结 语

“红岩”二字对于重庆这座历经风雨但仍激情满怀的城市来说，兼具沉重与昂扬的格调，红岩文化背后深远的文化内涵和精神不会随着时代和英雄的远去而磨灭。积极开发与传播红岩文化品牌，吸引更多红岩传人，是历史赋予的使命，需要后人放眼长远，做出更多努力。

参考文献：

[1]重庆红岩联线文化发展管理中心.红岩精神[EB/OL].重庆红岩革命历史博物馆官方网站，http：//www.hongyan.info/，2020-04-29.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[J].中国经济周刊， 2017（42）：68-96.

[3]刘英.从红岩联线的探索之路看红色文化的走向[A].中国博物馆协会纪念馆专业委员会.红色文化论坛论文集[C].中国博物馆协会纪念馆专业委员会，2012：5.

[4]重庆红岩文化产业集团简介[EB/OL].红岩文化产业集团官方网站，https：//www.hongyan19.com/home/Survey/info/id/3，2020-04-28.

[5]刘建明.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，1993：360.

[责任编辑：武典]