基于5W模式的Vlog新闻报道传播特征研究

张子涵

摘 要：2019年“记录日常生活片段”的Vlog登上两会的报道舞台，其亲民、轻松的叙事风格受到受众的热烈追捧。随后以人民网、央视新闻等为主的中央媒体纷纷开始采用Vlog形式对各类重大新闻进行报道。本文将以央视新闻发布的康辉Vlog系列为例，基于5W模式对Vlog新闻报道的传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面进行特征分析，试图探析Vlog新闻报道走红的原因。

关键词：5W模式;Vlog;新闻报道

中图分类号：G212;G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）10-0033-03

一、 Vlog发展概况

Vlog的全称是“Video Blog”，译为“视频博客”或“视频网络日志”，最早起源于美国视频网站YouTube。YouTube官方定义Vlog是“通过拍摄视频的方式来记录自己的日常生活”，通常指一种以影像代替文字或照片，集图像、花字、解说为一体，通过后期的精心剪辑与美化，辅以配合主题的背景音乐，以展现作者日常生活片段的视频形式。作为舶来品的Vlog，2017年首先在海外留学生群体中广泛兴起。2018年2月女星欧阳娜娜发布第一条个人工作日志后，这种具有亲和力与人格化的“影像+音乐+解说”的记录生活方式，成为年轻群体更为青睐的社交方式。

Vlog的强社交属性使得各大平台在继短视频之后纷纷集中优质资源打造流量新风口：2018年9月，微博平台率先发起“Vlog召集令”活动，对优质Vlogger给予流量曝光等资源扶持;2018年12月，B站开展“30天Vlog挑战”活动，要求视频上传者在30天内完成至少4个原创高质量Vlog视频，可获得平台的奖励。平台资本的加持不仅使更多的年轻血液加入Vlog分享生活的“派对”中，而且也成为Vlog发展的助推器[1]。

当前短视频的井喷式爆发表明社交媒体已由平面的图文模式步入视频社交时代。相较于短视频集体兴趣行为模仿的内容倾向，用户过度异化、内容良莠不齐的问题现状，及其爆款成品被量产、被模仿的低门槛，Vlog诉诸于UGC的个人魅力从而打造个人品牌形象，创作门槛相对较高，侧重日常生活碎片的拼接式呈现，虽以蒙太奇式的非线性剪辑为方法，但弱化技术效果强调叙事策略，不同于专业策划与追求噱头，是返璞归真的真实记录。

二、Vlog新闻报道的传播特征

随着Vlog的盛行于世，嗅觉敏锐的主流新闻媒体纷纷“出圈”紧跟Vlog风尚，摆脱以往庄重、严肃、刻板的新闻报道方式，以记者的第一视角带领用户了解重大新闻事件幕后的故事，这种年轻态、新表达、有品质、有营养的报道方式迅速赢得了广大青年群体的关注。2019年11月9日至10日，央视新闻在其官方微信、微博、抖音号、B站上发布康辉Vlog系列后，迅速占领热搜。在康辉镜头的带领下揭开了中央广播电视总台神秘的面纱，观众和他一起为作为总台随行报道团的一员做准备，网友纷纷留言“提高了我看新闻的欲望”“没有想到自己有一天会追央视”。笔者将基于拉斯韦尔的5W传播模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面对康辉Vlog系列的传播特征进行分析。

（一） 传播主体：解构严肃符号，强化记者“网感”

《新闻联播》作为我国传统主流媒体的标杆巨舰，自开播以来就承担着传递国家声音、塑造国家形象、展现中国风采的功能，其党和人民政府“喉舌”的形象深入人心。康辉作为《新闻联播》的主播是最具有辨识度的“国脸”之一，在受众的认知里他的个人形象与《新闻联播》一样，都是严肃、克制的代名词，主持人的符号性形象掩盖了人格化形象。在康辉的Vlog系列里，他全程以“第一人稱”手持自拍，一改以往机械的播报式传递信息为轻松的谈话式亲切交流，用“hi”“这就是我的单位，今天来上班了”这种平淡的日常交流拉近了主持人与网友的距离。用年轻人喜欢的通俗语言，辅以适当的肢体动作，这种做法解构了主持人身上的严肃符号，使得主持人从“符号”回归到“人”，构建出网感十足又不失权威的主持人形象。

城市生活压力的增重与生活节奏的加快，引发了人们对轻松、娱乐、调节生活的向往，目前一本正经的话语与“硬新闻”很难吸引受众的注意力。在强调娱乐性的社交平台上，人们与康辉的Vlog一起跟随习近平主席出访希腊和巴西，不仅改观受众对新闻主播的看法，也拉近了观众与国家大事的距离，让新闻报道真正做到了“贴近实际”“贴近生活”“贴近群众”。

（二） 传播内容：分享幕后细节，紧跟时事热点

Vlog强调人物叙事视角，该视角的特点在于Vlogger需借助自身的视觉、听觉和感觉来传达内容，给观众传递真实感和亲切感。Vlog新闻带领用户一同去发现和感受新闻事件，以此来最大化地提升新闻的互动性和沉浸感。康辉的Vlog系列像不少生活记录类Vlog一样展开：打卡上班、收拾公务行李、准备工作，看似平凡的工作生活却是为作为随行报道团前往希腊和巴西这项政治任务做准备。传统新闻报道受客观性原则的影响，要求记者弱化主观色彩做新闻事件的“局外人”和“旁观者”，同时时政新闻本身浓厚的政治色彩无法给予记者过多的发挥空间，这就使受众不愿意阅读时政新闻这类严肃、刻板的“硬新闻”。康辉的Vlog以工作人员身份呈现内容主题，辅以简洁明了的动画，拉近了传播主客体之间的心理距离，让主题内容深入人心。

对受众来说，已知的内容可以唤起他们的熟悉感，未知而欲知的内容有利于激起他们的好奇心和探究欲，向受众分别呈现“知道”和“不知道”的内容，共同构成了传播的引力和魅力[2]。Vlog短小、主观的视频形式决定了其政治宣传的功能性较弱，内容只能更多地将目光投放于幕后细节上，而观众对细节的兴趣会影响对整个新闻事件的关注，通过展现细节能够抓住受众的兴趣点。康辉Vlog系列吸引广大网友的不止是鲜有亮相的中央电视台幕后，他的行李箱、化妆包、公务护照、西装等也成为大家讨论的重点。网友戏称“网红的Vlog有逛街、吃饭、化妆、买买买，明星的Vlog有看秀剧组商演，康辉的Vlog有各国总统……”Vlog对于新闻生产的幕后呈现，满足了受众的好奇、窥探心理，带给受众更多的熟悉感和新鲜感，增强了作品的传播力。

（三） 传播渠道：多屏互联共振，反哺传统媒体

移动互联网时代头部平台媒体迅速崛起为信息传播的主要渠道，传统媒体舆论引导的优势遭遇挑战。时政新闻是人民了解国家大政方针的主要方式，是主流媒体必须坚守的阵地。作为电视时政新闻报道的领头军，中央广播电视总台意识到受众流失和收视率下跌的严峻问题后开始寻求创新发展之路。为了争夺受众，提高新闻传播强势，央视的时政新闻产品也开始强调多渠道、多形式发布。

康辉Vlog系列的真正主题是展现大国风采，《新闻联播》必然将重点报道此次习近平总书记的出访活动。《新闻联播》作为官方舆论场，其整个舆论传播模式是单向的，受众缺乏互动参与的机会，大部分的公众意见不易被其及时、有效地反映，同时因其高度程序化的报道特点，给受众乏味、不接地气的刻板印象。任何的宣传意图都应以用户愿看、愿读为基础，曲高和寡的新闻已不能满足用户的互动需求。央视新闻在微信、微博、抖音社交平台上发布康辉Vlog系列，这些以互联网为载体的民间舆论场给予观众更多的互动机会，央视新闻主动设置议程，设立“康辉的Vlog”微博话题，阅读量达2.4亿，讨论量达13.1万，此次话题形成了超出预期的舆论影响力。

央视此次打通两个舆论场的尝试，实现了多屏互联共振，通过大屏小屏的优势互补实现了主流舆论场与网络舆论场的共鸣。同时褪去严肃外衣的康辉与《新闻联播》并没有解绑，相反受众对他的看法转变，反哺了《新闻联播》的形象。很多网友看完康辉的Vlog后表示“没想到有一天要追《新闻联播》了”。

（四） 传播受众：关注青年群体，引导主流价值

青年是互联网上的主力军，目前“90后”步入社会主流，开始承担起建设社会的重任。与其父辈在印刷媒介时代培养的注重理性精神不同，“90后”群体伴随着电子媒介成长并紧随互联网蓬勃发展的脚步，他们是注重感觉的“感觉人”，不喜欢传统观念的束缚，追求个性与时尚。“青年兴则国家兴，青年强则国家强”，青年人在哪里就要将党的宣传重点放在哪里。中央广播电视总台目前着力创新话语方式与叙事技巧，借力移动互联网上的高效互动平台，力求打造出更加符合青年人兴趣与审美的新闻产品，赢得主流媒体在青年群体舆论场的主导权。

康辉由央视主持人变为Vlogger，以自拍和自我解说的方式向观众讲述出访故事，“做记者真的还要有点耐心”“Vlog，这次发音对了吗？”“康辉的Vlog也被抢镜”等口语化、亲切感的话语与网络化的标题，辅以轻松欢快的音乐与年轻人喜欢的综艺花字，都有效冲淡了时政新闻报道惯有的压迫感和距离感。康辉Vlog系列将严肃的内容以青年群体喜爱的方式转化为浅显易懂的形态，正确把握了时政新闻话语方式的娱乐性与政府权威性之间的平衡，为央视新闻积累了一大批忠实的青年受众。

（五） 传播效果：高效、热点传播，形成约会意识

在以互联网为依托的移动社交媒体的巨大冲击下，主流媒体转换思路、在互联网上积极开展舆论宣传工作的问题亟待解决。习近平总书记在关于我国如何建设网络强国这个问题上，提出“舆论生态观”，表示要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓[3]。新闻舆论阵地没有真空，正确的思想舆论不去占领，必然被各种错误的思想舆论占领[4]。在网络强国战略思想与互联网行业风起潮涌的双重背景下，央视新闻等主流媒体察觉到移动社交媒体传播的高效性，在微信、微博、抖音等平台开设官方账号，找准权威性与可观赏性的结合点，制作适宜平台传播的精品内容，用有质量、有品质、有价值的内容拓展信息传播渠道，在新的领域继续开展舆论宣传工作。

2019年11月9日14点55分，央视新闻出品的《康辉的第一支Vlog：要出趟远门了》在微博官方账号率先上线，之后又分别在央视新闻的微信公众号、抖音号和B站号上陆续发出。截至目前，康辉的第一支Vlog微博转发量8.6万，评论2.4万，点赞155万;微信阅读量超过10万;抖音播放量61.9万;B站播放量达225.6万，最高全站日排行第7名。自康辉Vlog系列上新以来，大屏联播主播跨屏入驻小屏端口Vlog专栏，多次登顶微博热搜，微博话题“康辉的Vlog”阅读量达2.4亿，讨论量达13.1万，观众纷纷为央视的这次跨界尝试点赞称好。康辉在Vlog中巧妙捉住了观众的好奇心，在第一期Vlog中留下“打光灯”这一伏笔，直到最后一支Vlog的结尾才揭晓谜底，让观众不由自主的持续追剧，渴望与主持人每一次的见面约会，在传播主流价值观、增强传播强势的同时，提升了用户黏度。

三、結 语

作为国家的官方主流媒体，中央广播电视总台始终与时俱进。从“央视新闻”到“央视网体育”，目前已有14个央视官方站号入驻微博等新媒体平台。“入驻”并非电视内容的平台转移，而是针对移动互联网平台的“私人订制”。总台新闻媒体用最接近年轻人的方式成功转型，重塑品牌形象，取得了良好的传播效果，为其他主流媒体与新闻媒体转型提供了范本。其他媒体可以借鉴央视新闻的创新发展成效，结合自身发展情况，探索和形成适宜自身发展的传播格局，在创新改革中提高新闻报道的有效性。

参考文献：

[1]王莹.Vlog新闻的生产策略探析——以“两会Vlog”系列报道为例[J].新闻研究导刊，2019（10）：12.

[2]孟颖.社会化媒体环境中我国舆论引导机制改革研究[D].河北经贸大学，2014.

[3]汤景泰，林如鹏.论习近平新时代网络强国思想[J].新闻与传播研究，2018（1）：12.

[4]邹贤启.主动做好融合发展这篇大文章[EB/OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2016/0520/c1003-28364695.html.

[5]陈佳.借力融合传播，唱响青春主题[J].中国广播电视学刊，2019（11）：118-120.

[责任编辑：杨楚珺]