社交媒体和形象修护：体育知名运动员微博中危机公关策略使用研究

范蒙蒙 ，陈 珊，美 惠

前言

运动员，尤其是知名运动员是国家社会政治经济活动中的一个重要组成部分，在社交媒介迅速发展时期，更加要注意如何利用好新媒介进行危机公关，维护自己的形象。本研究通过针对近三年来四个影响较大的知名运动员发生的危机事件，分析当事运动员在社交媒体(主要是微博)如何利用形象修护策略进行危机公关，并通过网民的评论与反馈进行公关效果分析，从而得出具体结论。本研究希望为运动员如何利用好新媒介进行危机公关提供可参考的依据。

1 体育知名运动员微博中危机公关分析

1.1 研究对象

以近三年来体育知名运动员发生的较大危机事件：2016年林丹出轨事件、2018年沈铎亚运会期间与韩国运动员发生冲突事件、2019年亚洲杯冯潇霆比赛中出现重大失误、2019年中国杯韦世豪恶意犯规事件。而这四事件分别代表了不同类型的运动员危机事件。

1.2 研究问题和研究方法

研究将基于班诺特形象修护理论围绕着两个问题展开：1、这四名运动员在微博中的推文里使用了什么样的形象修护策略，2、网民对他们的微博中的危机公关的反馈如何？第一个问题研究的是策略使用，第二个问题研究的是策略使用的效果。在网民反馈研究中，研究抓取了每位运动员该事件推文的网民评论，超过1000条评论只抓取500条，其中沈铎因为只有137条评论，所以全部抓取下来。然后进行了词频分析，使用了词云图来显示高频词汇的使用，从而看出网民的态度是正面接受还是负面拒绝。

1.3 四位运动员的案例分析

1.3.1 大赛失常案例：冯潇霆

事件背景：2019年三月份，在阿联酋举行的亚洲杯中国男足派出了近几年来参加国际赛事最强的阵容，但两队实力悬殊并不大，这场比赛的结果仍有悬念可存。但开场17分钟，冯潇霆在门前解围时，一系列不专业的解围动作让对手抓住机会，直接破门，冯潇霆失误也在第一时间上了微博热搜之后，并且有关冯潇霆的各种批评言论不断。

形象修护策略分析：比赛结束当天冯潇霆在社交媒体就为自己的失误表达了歉意。

在第一次发文中，冯潇霆使用了两个策略：“承担”和“重振”，他首先使用“承担”策略，对自己赛事中出现重大失误进行了道歉，承认“不想去找任何借口，对不起大家”；然后，使用“重振”策略，“希望中国足球未来更好”，呼吁大众和球迷们继续支持中国队。

第二次发文中，冯潇霆使用了五种策略来进行形象修护：首先使用了“止痛”中的“道己之长”强调自己每一场比赛不给自己留遗憾，都“拼尽全力”，其次使用了“卸责”中的“纯属意外”的策略，强调自己由于腿伤未恢复，出现了失误，然后使用了“承担”策略，强调自己不推卸任何责任，然后是“改正”策略，“我以后全力以赴，努力打好每场比赛”，最后是“重振”策略，感谢大家支持，其实也是呼吁大家继续支持他。

修护效果：运用爬虫技术抓取了两条推文的评论，并分别对评论的前500条进行了词频分析，第一条推文后，网民的反应还是比较客观，也是正面接受，但是失误一词还是提的较多。

第二次发送推文后，网民对于冯潇霆的态度主要是积极

鼓励和支持，一个大大的加油说明该词出现的频率最高，大部分网民都用了该词来鼓励和支持他说明冯潇霆本次在微博中的危机公关算是比较成功。

1.3.2 违反体育道德和体育精神：韦世豪

事件背景：每年3月份在中国举办的中国杯国际足球锦标赛不仅是唯一以中国杯命名的国际足联A级赛事，而且参赛国家队可获得国际足联正式积分。

在仅有的两轮赛事里，中国队首场以0:1爆冷不敌实力稍弱的泰国队，无缘前两名的争夺。之后，与乌兹别克斯坦进行三四名的争夺，在第37分钟，韦世豪在无法碰到皮球的情况下，在侧后方直接飞铲乌兹别克斯坦球员舒库洛的支撑腿，转播画面里看出嘴里还有其他不堪的话语。最终，中国队以0:1落败，获得倒数第一名的成绩。

形象修护策略分析：3月25日晚即赛事当晚，韦世豪通过自己的社交媒体发表文字。事件发生，韦世豪只发了一篇推文，在推文中他使用了两个策略，首先是“止痛”策略中的淡化伤害，最后，用了“承担”策略，但也只是说了一句“对不起”。

修护效果：通过抓取该条评论下面的评论数据可以看出，公众的回应几乎全是怒骂、指责的话语。 “止痛”里的淡化责任策略和简单的承担策略并不能够有效帮助运动员进行形象修护，甚至会起到相反的修护效果。

1.3.3 大赛发生冲突：沈铎

事件背景：2018年8月23号雅加达女子游泳池的赛前热身期间，中国女子游泳运动员，上届仁川亚运会四枚金牌得主沈铎在热身训练中与韩国女子游泳运动员金惠珍发生了冲突，事情发生后，韩运动员金惠珍对外称自己在不小心碰到中国运动员后，遭到中国运动员的故意殴打。

形象修护策略分析：作为当事人沈铎在比赛期间并未有过任何发声，比赛之后，她在推文中使用了三个形象修护策略， 首先是“止痛”中的道己之长，如“求上进”、“少说多做多说无益，以中国为傲”等。其次，使用了“止痛”中的反击对手，如“黑白也可能被颠倒”，最后使用了“重振”策略，感谢大家信任，呼吁大家爱国。

修护效果：从网民评论来看，主要是两个词：“支持”和“加油”使用频率较高，其使用策略也是较为有效和成功

1.3.4 违反社会公共道德评判标准：林丹

事件背景：作为羽毛球各大赛事的男子单打冠军，林丹不仅比赛气质良好，与同是羽毛球员的妻子谢杏芳的感情好也是他在公众心目中拥有良好形象的重要因素。但在2016年11月份，林丹被娱乐记者以视频形式爆出在其妻子谢杏芳怀孕期间出轨其他女子。

形象修护策略分析: 2016年11月17日，在被爆料的当天下午，林丹便在自己的社交媒体发文，承认自己犯了错误，并表达了自己的歉意。

在推文中，林丹只用了一个策略：“承担”策略。他说“不为自己做更多的辩解，但我的行为伤害了我的家人，向我的家人道歉”。

修护效果： 道歉一文中林丹使用承担责任这两个策略，虽然有球迷选择原谅，但他仅有这一条微博表达了自己的态度，尽管林丹又回到公众的视野，但是其形象修护并未达到良好的效果。

2 结语

本研究通过选取四名运动员的危机事件作为研究对象，四个事件分别隶属于三种运动员危机事件，采用了形象修护理论分别对于他们在微博中关于事件的推文进行了分析，并从网民的评论中的高频词中来检查修护效果，得出的结论是：综合使用修护策略会取得较好效果，使用有效策略才能达到修护效果，但是使用中要反复强调自己的责任，使用这个策略要慎重，如果言语之中没有足够的诚意，并和其他策略一起使用，反而会适得其反。