节事活动对西安城市形象的提升研究

赵旭

一、节事活动概述

节事一词源于英文单词event，节事活动是节日和特殊事件的总称。节事活动指城市管理者精心策划的一系列活动或事件，包括节日、庆典、博览会及各种文化体育等特色活动或非日常发生的特殊事件。我国节事活动自20世纪末以来，经历了近30年的爆发式增长，尤其是2008年北京奥运会及2010年上海世博会后，节日活动数量逐渐增多、规模逐渐扩大，参与的人数也越来越多。

节事活动是城市的一张名片，是对城市风貌的独特展示，帮助城市聚集更多的人流、物流、资金流，对一个城市的发展具有重要的促进作用。节事活动具备以下特点：首先，活动类型多样，大多数地域文化性强，围绕当地的民族文化或者节日文化展开，甚至演变成地域名片，如青岛啤酒节、南宁国际艺术民歌节等；其次，时效性强，一般都有季节或时间限制，必须按照提前制订好的计划进行，如哈尔滨冰雪节；再次，体验性强，节事活动项目都是大众亲身经历的，参与性强；最后，具有交融性，大多数节事活动的举办都包含会展活动，产业联动效应强，通过刺激消费能够带动当地经济增长。

二、城市形象概述

城市形象是居民对城市总体上的印象和评价，既包括外在的视觉识别，如市花、市树、公共标识、景点、标志性建筑等外在有形的要素；也包括行为识别系统，即企业行为、市民行为及素质、政府服务等；还有城市理念识别系统，即核心精神层，涉及城市文化、城市发展战略、城市规划等内容。

城市形象是城市的无形财富，良好的城市形象可以提高城市的美誉度和吸引力，进而提升城市的竞争力。目前，学者对城市形象的研究主要集中在城市形象的设计和塑造上，力求打造城市品牌。节事活动对城市形象具有很好的提升作用，参与者可以在节事活动中全面了解城市的方方面面，如自然环境、人文历史、城市精神等，从而对城市形象有一个直观的认知。首先，节事活动可以有效提升举办城市的知名度，借助多层次的媒介宣传渠道，促进当地文化特色宣传，是展示城市形象的良好平台；其次，节事活动的集聚性强，举办节事活动需要城市的多方合作以及对外合作，推动城市公共基础设施建设和环境改善，有利于城市形象的再塑造。

三、节事活动提升西安城市形象的表现

（一）提升政治形象

大型节事活动的主办方一般都是政府单位，政府要负责活动的组织、协调管理事宜，政府行为在城市形象塑造方面具有至关重要的作用，良好的城市形象需要良好的政治形象作支撑。具体表现如下：首先，政府需要制定科学的公共政策，确保活动能按计划如期进行；其次，大型节事活动需要多个部门协同合作，也需要政府牵头协调各方关系，灵活运用各类资源。如西安国际马拉松赛举办地在陕西省西安市，由中国田径会、西安市人民政府、陕西省体育局主办，由西安市体育局、曲江新区管委会、西安市旅游局、陕西省田径协会承办，由西安曲江马拉松文化体育发展有限公司运营。西安市主办方作为权威信息的发布者，建立相应的官方网站以及官方微博、微信平台，通过这些网络渠道发布赛事信息以及相关活动。数以万计的国际参赛者来到古城西安参赛，涉及安保工作、媒体运营、资金运作、志愿者招募等各项工作，对于主办方来说，需要增强项目管理能力，进而有效展示城市形象，提升运作能力。

（二）提升经济形象

节事活动的举办可以有效提升举办地的经济形象，主要体现在以下3个方面。首先，举办节事活动可以带动相关产业发展。节事活动的运作需要很多产业的联动，如旅游业、广告业、物流业、建筑业、制造业等，从而提高各产业经济效益，带动区域经济增长。其次，举办节事活动可以促进城市基础设施投资建设。举办节事活动，必须拥有足够的基础设施接待突增的人流，如场馆、住宿、交通、娱乐设施等，因此，举办节事活动可以促使城市找出基础设施的短板，完善城市相关设施；让参与者获得良好的体验，有利于提升城市总体形象。最后，举办节事活动可以带动就业增长。节事活动汇集了各种人流、物流、信息流，需要大量的人员提供宣传广告、活动策划、餐饮、票务等各类服务，从而拉动社会就业，解决当下就业难的问题。

以2021年第十四届全国运动会（以下简称“十四运”）为例，将于2021年9月15日-2021年9月27日在陕西省举行，这是全运会首次在中西部地区举行。自2015年陕西省取得全运会承办权以来，西安市便紧锣密鼓地推进迎“十四运”建设，主场馆——西安奥体中心“一场两馆”，总建筑面积52.05万平方米，投资总额79亿元，采用先进的5G技术，承担着“十四运”开闭幕式及田径、体操、游泳、跳水等重要比赛任务，是西安市的新地标式的建筑。场馆充分考虑了赛后运营，赛后会开放给大众进行健身活动，还可满足比赛、演艺、集会等多重需求。同时，政府还规划建设全运会公园、酒店、地铁等城市基础设施，不仅可以保证比赛期间及赛后活动有序开展，还极大地改变了城市面貌。举办“十四运”是西安市提升国际化水平和城市功能品质、充分展現西安国家中心城市的机遇。

（三）提升环境形象

节事活动的举办需要良好的自然环境，众多参与者来到举办地，如果举办城市的环境差，城市形象就会受到较大程度的损害。只有路面整洁、垃圾分类处理、空气质量良好、降低噪声及扬尘污染，才能让参与者感到舒适。良好的城市面貌有助于树立良好的城市形象，需要在政府号召下，通过全体市民的共同努力，不断改善和提高城市环境质量。如以天人长安·创意自然——城市与自然和谐共生为主题的2011西安世园会，在西安浐灞生态区举行，以绿色引领时尚为理念，倡导低碳、回归自然，追求绿色生活，其标志性建筑长安塔就是生态建筑的典范，该建筑开展宣传文化推广活动达2000多场，涉及国内外众多地区和城市，在西安市推行“绿十条”生活理念，号召全市居民践行绿色生活方式，展示了西安的绿色环保新形象，提升了西安市的软实力。

（四）提升文化形象

节事活动的举办可以向大众展现城市的各种历史文化、人文资源特色，并通过有效的宣传推广，提高城市的知名度和影响力。如2018年的“西安年·最中国”系列活动运用现代科技手段展现古城西安魅力，体现西安作为中华文明重要发祥地和十三朝古都独一无二的深厚历史文化底蕴。通过各类媒体的迅速传播，如在西安市的主要客源市场和高铁开通城市的主流媒体上进行有效宣传，甚至在境外媒体Facebook上也能看到“西安年·最中国”的报道。此活动吸引了很多中外游客在春节期间来西安旅游，感受西安浓郁的古城文化特色和城市面貌。2018年春节假期，西安市共接待国内外游客1269万人次，实现旅游收入103亿元，旅游接待人数和旅游收入均创历史新高，成功地打造出了一个城市营销IP，对西安树立良好的城市文化形象起到了积极的作用。

再如西安市国际马拉松赛的路线设计，以南门外广场为起点，经过南大街钟楼、朱雀大街、电视塔、大雁塔南广场、芙蓉南街、曲江大道、环城东路、一直到大明宫国家遗址公园御道广场，这种赛制节点的安排能够让参赛者及观赏者领略到西安市的自然风光和人文风光，更好地体验西安市的文化氛围。因此，西安市国际马拉松的举办是对西安市城市风貌以及人文历史氛围以及城市管理水平和城市形象的集中展示。

四、基于西安城市形象提升的節事运作建议

（一）促进节事活动与城市形象融合

进一步促进节事活动与城市形象的融合，从节事主题策划、活动策划的角度彰显城市特色。以西安国际马拉松赛为例，从比赛活动的角度看，活动举办得十分成功，但是在全球的马拉松比赛中依旧缺乏辨识度，因此，西安市政府应打造马拉松比赛文化的重点，与地方特色相结合，促进节事活动同城市形象融合，优化整合两者之间的资源，有组织地进行营销。因此，举办西安国际马拉松比赛时，可以融入更多的城市元素以及城市景点，而不仅仅局限于完成赛事。同时，西安市政府也可以将西安国际马拉松比赛作为传播自身形象的内容，将其纳入城市形象建设中。

巧借节事，提升形象。借助节事举办相应的活动，通过推广节事活动提高城市的知名度，让大家能够更好地认识城市形象，进而进一步提升城市形象，提升城市的品位和形象，提高城市的关注度。同时，还要借助节事活动，使外省人民充分认识到西安市的城市形象，进一步为当地居民带来更多的就业机会，提升经济水平，带动旅游产业发展。

（二）融合多种传播渠道，加大活动推广力度

1.融合多方力量进行有效传播

首先，政府要发挥新媒体的力量，有意识地利用一些网络媒体进行宣传，如微博、微信、抖音等。但是，如果想要发挥媒体宣传的真正作用，还要借助一些名人的力量。其次，还不应该忽视公众的力量，呼吁西安市当地居民积极参与此次传播过程中。例如，可以在前期招募一些比赛的志愿者，让这些志愿者挖掘西安故事和西安历史文化遗迹，以此加大传播力度，丰富传播渠道，扩大此次赛事受众群体的规模。

2.加强推广活动的宣传，丰富节事活动的内涵

虽然西安市某些节事活动已经取得了一定的知名度，但是和世界其他的知名活动相比，仍存在较大差距。如果相关推广活动不深入，将导致活动参与人数不足，甚至导致影响力下降，难以实现当初的预期效果，加大政府资金的损耗。对于大型节事活动而言，基本的公众号推广并不能实现预期的宣传效果，因此，政府应加大对节事活动的宣传力度，吸引更多的参与群体。比如，主办方应充分利用好自己的官方品牌，同时还要利用官方平台，进一步宣传西安市历史文化以及著名景点，也可以借助赞助商和相关媒体的力量进行推广，进一步拓展宣传渠道，实现三者之间的共赢，通过这样的配套活动可以加大推广力度，进一步丰富城市文化内涵，达到传播城市形象的最终目的。

（三）谋求政府的积极支持

政府一般是大型节事活动的主办方，节事活动的举办需要多个政府部门的通力合作，因此，政府应加大对节事活动的支持力度。虽然政府的力量有限，但是基于政府主导的节事活动，能够进一步加大宣传力度，为此次赛事提供一个可靠的保障。同时，政府的积极支持也能为节事活动带来更多的资源，吸引更多的赞助商，从而顺利推进相关活动。通过政府搭台、企业唱戏的运营模式，可以发挥政府的引领作用，也可以充分调动企业的积极性，使大型活动得以顺利完成，实现双赢。

（四）增强互动，加强沟通

在西安市节事活动的举办过程中，政府与举办方应进一步增强互动，加强沟通。增强外来居民与当地居民的沟通，只有这样，才能够促使当地居民将城市形象更好地传播给外来旅游群体，进一步提高当地居民的自豪感，提升本地居民的文化素质和修养。虽然节事活动的参与人口众多，会造成交通堵塞或者其他问题，但是总体上来说，节事活动的举办对西安城市形象塑造利大于弊。西安市应加强与其他省市的互动，为下一次的活动举办奠定良好的群众基础，进一步提升西安市在城市间的知名度和关注度。

五、结语

节事活动可以提升城市形象，提升城市品位和关注度。因此，西安市政府要促进节事活动与城市形象融合，提高活动的辨识度；发挥政府的号召力量，呼吁西安当地居民积极参与到传播过程中；拓宽传播渠道，加大宣传力度；利用一网络新媒体进行宣传，借助各方的力量，挖掘西安文化故事，以此丰富传播渠道，提高节事活动的关注度。为了吸引更多的参与群体，主办方要联合赞助商及媒体的力量，加强官方宣传，开展相关配套活动，达到传播城市形象的最终目的。

（作者单位：西安财经大学行知学院管理学院）