国内研学旅行营销策略研究

任思维 毛金凤

一、研学旅行的产生与发展

（一）研学旅行概念

研学旅行又称研学旅游、修学旅游等，具有广义和狭义的概念。广义上指旅游者出于文化求知的需要，到异地开展研究性、探究性学习的专项旅行。狭义上的研学旅行定义一般指2016年12月我国颁布的研学旅行服务规范中的定义，是以中小学生为主体对象，以集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，依托旅游吸引物等社会资源，进行体验式教育和研究性学习的一种教育旅游活动。

（二）国外研学旅行

国外研学旅行起步较早，在西方国家，研学旅行被称为“study tour”“school trip”“educational trip”“educational tourism”等。17世纪，欧洲工业革命直接带动交通工具变革，促进了人们旅游需求的增长，在新的教育理念影响下，兴起“大游学”活动，成为当时教育年轻人的重要方式。最初是贵族子弟“漫游式的修学旅行”，在游历中增长见识，陶冶情操。日本将研学旅行称为“修学旅行”，《明镜国语辞典》中对修学旅行定义为，由老师带着儿童、学生到文化、产业等重要基地参观，加深对知识的理解以及陶冶情操的旅行。20世纪60年代，修学旅行被纳入教育大纲，鼓励中小学生“修学旅行”。20世纪80年代，韩国借鉴日本的修学模式经验，在全国推广研学旅行。

（三）国内研学旅行

在我国，研学旅行的思想出现非常早，春秋战国时期，孔子及其弟子周游列国。西汉时期，司马迁游历各地，考察当地的风土人情。元朝，统治者为了开拓疆域，促进民族融合，少数民族地区的人们遍游各地学习汉学。明代徐霞客游历祖国河山，完成了《徐霞客游记》。这些都是与研学旅行相似的形式。下面将我国研学旅行分为萌芽、发展与提升3个阶段进行阐述。

1.萌芽阶段：2000年以前

2000年之前，我国研学旅行处于萌芽阶段，研学旅行刚刚起步。1840年，鸦片战争之后，政治和经济文化的改变，促使很多爱国人士到海外学习先进的文化和知识。建国初期，国家为了培养顶尖人才，进行公派游学。1978年，我国召开了第十一届三中全会，提出对外开放的政策，中国在政治、经济、文化、教育等方面发生了巨大的改变。由于生活水平的改善，人们逐渐由简单的物质需求转向精神需求。修学旅游这一方式，使学生们在旅行中学会知识，开阔视野，增长见识。1993年12月，在南京召开了第一届中国修学旅行研讨会，会上中日双方进行了修学旅行的交流，由于大量日本修学旅行团到中国进行修学旅行，为国内的修学旅行提供了参考经验，国内的修学旅行逐渐兴起。

2.发展阶段：2000-2016年

2000年以来，研学旅行逐步发展。2001年，江泽民同志提出“以德治国”方略，全社会重视素质教育，修学旅行由传统的观光型向学习型、知识型、文化型转变。2003年，在上海成立了中国首个修学旅行中心——中国上海国际修学旅游中心，该中心的成立为世界各国的游客提供了一个了解中国、了解上海的平台，对中国文化的进一步推广和传播起到了良好的促进作用。2013年，国务院发布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》中首次提到研学旅行，提出要推进中小学生研学旅行，鼓励学校组织学生进行寓教于游的課外活动，健全学校旅游责任保险制度。国内各省市也开展了研学旅行的试点工作，以学校作为组织者，学生作为参与者的研学旅行活动兴起。2014年8月，国务院在《关于促进旅游业改革发展若干意见》中，明确指出“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴。2015年8月，《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》进一步提出“支持研学旅行发展，把研学旅行纳入学生综合素质教育范畴”。

3.提升阶段：2016年至今

2016年12月，教育部等十一部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》提出，要将研学旅行纳入中小学教育教学计划，加强研学旅行基地建设。2016年12月，《研学旅行服务规范》详细规定了服务提供方、人员配置、研学旅行产品、服务项目以及安全管理等内容。2017年8月，教育部《中小学德育工作指南》提出将研学旅行纳入学校教育教学计划，促进研学旅行与学校课程、德育体验、实践锻炼有机融合。2018年9月，国务院《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中提到，开发研学旅行、实践营地、特色课程等教育服务产品。教育部《关于公布第一批全国中小学生研 学实践教育基地、营地名单的通知》中，命名204个单位为“全国中小学生研学实践教育基地”，14个单位为“全国中小学生研学实践教育营地”，《关于公布2018年全国中小学生研学实践教育基地、营地名单的通知》中，命名377个单位为“全国中小学生研学实践教育基地”，26个单位为“全国中小学生研学实践教育营地”。根据《中国研学旅行发展白皮书2019》数据显示，据不完全统计，2019年主要参与研学旅行业务的企业有7300多家。截至2020年8月末，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，全国中小学生研学实践教育营地有177个。由于国家政策的大力支持，且借鉴大量成功的经验，国内研学旅行发展迅速，并不断完善。

二、国内研学旅行营销分析

陈凯宏（2006）认为做大做强修学旅游除了独特的产品外，多渠道的宣传营销也必不可少。徐速（2010）认为应创新修学旅游模式，打造修学旅游品牌。陶友华（2014）指出校企合作是开展修学旅游的有效路径。张苗荧（2014）指出我国研学旅行产品存在的问题，并提出要政府、学校与行业形成合力，推进研学旅行市场发展。杜丽卿（2015）开发设计了浙江金华的研学旅行产品，提出应增强研学旅行产品的针对性。曹会林（2015）分析了我国青少年修学旅游市场存在的问题，并提出产品价格需平衡项目与价格竞争力，营销渠道应多元化，产品促销突出新奇性和安全性。王艳平（2016）对海南呀诺达雨林文化旅游区开展研学旅游提出了相关建议。詹琳、肖雅芳（2019）对研学旅行的市场现状进行分析，指出应结合市场需求，提供多样化产品。李志强（2019）指出旅行社要抓住机遇，广泛传播研学旅行理念，创新开发广义的研学旅行产品。谌春玲（2020）分析了我国研学市场的优势，指出面临的挑战，多措并举，推动研学旅游市场健康发展。

三、研学旅行营销问题

（一）研学旅行产品结构不平衡

近年来，研学旅行产品类型多种多样，但研学与旅行结构仍然不合理，缺少研学旅行产品的标准，“游”与“学”结合不紧密，大多数产品都是“游”多“研”少，更加重视“游”，而忽视“学”，导致消费者体验感比较差，掌握的知识不够全面，市场上的研学旅游产品几乎大多侧重于游玩，很难找到一个平衡点，让消费者既游得开心，又学得充实。

（二）市场细分不明显

随着研学旅行市场规模的迅速扩大，市场上的研学旅行产品越来越多，但很多都大同小异，研学旅行产品项目比较单一，主题和内容比较相似，且缺少特色，产品同质化现象严重。现阶段，消费者更加注重研学旅行产品的品质，特别在一二线城市，人们更愿意为有品质的研学旅行产品付出费用。但目前很多研学旅行的产品质量不高，都是照搬同类产品，没有进行细致划分，缺乏市场竞争力。

（三）经营主体不清晰，缺乏沟通交流

研学旅行经营问题一直是热点话题。目前，我国并没有相关文件对研学旅行的归口经营进行清晰界定。随着研学旅行的发展，吸引了很多相关行业介入，政府部门、学校、旅行社、培训机构、拓展公司、基地营地运营方、创业者等纷纷加入，而在执行过程中由于观念不同、操作不同，产品开发和运营管理方式等存在差异，执行标准很难得到统一。

旅行社虽然具有丰富的旅游资源，但与学校之间的沟通较少，无法充分发挥学校的教学优势，不能进行资源共享。

（四）产品定价差异化不明显

目前，研学旅行的主体是学生群体，其他群体比较少，但随着社会的发展，国民收入增加，其他群体也有了研学旅行方面的需求。根据《中国研学旅行发展白皮书2019》数据显示，研学旅行批发业务类产品占比70%左右，研学旅行零售端产品占比20%左右，海外研学项目占比10%左右。取这3类项目价格的加权平均数，可以得到2019年研学旅行总体单价，即在3420元/次左右。国内研学旅行平台上的定价平均为4000～5000元，一些高端团在上万元左右，主要对象大多是中小学生，没有过多的差异化价格，优惠政策比较少。

（五）营销方式单一

除了学校组织的相关研学旅行，旅行社和企业的研学旅行团宣传较少，最常见的就是在各大旅游网站上宣传，宣传方式比较单一，不够丰富，且没有针对性。

四、研学旅行营销策略

（一）“游”“学”并存

研学旅行既不是单纯的观光旅游，也不是简单的学习与考察，而是根据不同需求，进行有针对性的研学旅游，在研学旅行产品设计上要平衡好“游”与“学”的关系，提高参与者的互动性。

（二）细分市场，制定产品差异化战略

根据消费能力、消费需求、消费习惯等细分市场，优化研学旅行产品的组合和供给，细分研学旅行的主题，提供个性化定制服务，如高端海外研学旅行产品。在“旅游+”的背景下，研学旅行依托于多种类型的研学旅行产品，除了传统文化、历史、科学技术等研学产品外，可加入健康类、工业类以及自然生态类等更加丰富的产品，在满足不同年龄层、消费层需求的基础上，推出个性化定制产品，且能够根据不同消费心理与消费需求，定制适合的研学旅行产品。研究不同消费者的需求，设计出差异化、特色化的研学旅行产品，丰富研学旅行产品功能，不断深化产品，优化研学线路，逐步对研学产品细分化、特色化与专业化，根据地方文化，研发出带有文化特色的研学旅行产品，推动文化与研学融合发展，设计出文旅融合的研学旅行产品。进行体验式研学旅行项目开发，设计多样化的旅行产品，提高产品质量。既可以满足不同消费主体的需求，又能吸引更多的消费者。研学旅行应融入各类元素，与其他旅游产品形成差异化竞争。

（三）整合社会资源，进行多方合作

研学旅行需要各方共同努力，未来研学旅行的需求将越来越大，随着市场规模的扩大，政府、学校和旅行社、培训机构、拓展公司、基地营地运营方等相关企业跨界合作将成为研学旅行发展的新趋势，应加强学校、企业及政府间的交流，进行校企跨界合作等。在运作模式上，可以整合各界资源，与本地的其他企业进行合作，企业可以为研学旅行活动提供场所，吸引本企业的客户参加，在提高本企业知名度的同时，维护自身客户的利益，从而实现共赢。此外，还可以和全国各地的研学旅游项目合作，进行强强联手，优势互补，整合不同的资源，开发出多种不同类型的研学产品，以满足不同顾客的需求，形成品牌效应，发挥品牌优势。

（四）价格策略

目前，中小学生是研学旅行产品消费的主要对象，国内研学旅行产品价格相对适中与稳定，性价比也较高，但也有一部分成年人出于学习游历等目的进行海外游学，也有一些老年人想利用空闲时间接触和学习新的事物与知识，随着研学旅行主体的多样化，现有的研学旅行产品无法满足多样化的消费主体的需求，因此，相关单位应根据消费者的需求，进行差异化定价，并给予相应的促销优惠政策，如增加高端研学旅行产品，开发和创新研学旅行的组合产品等。

（五）营销渠道多元化

当前属于互联网、自媒体时代，网络的传播速度快，新媒体资源丰富，所以旅游企业应采用以自媒体和线上线下活动为主、传统的媒体为辅的营销方式进行精准营销，可以充分利用微博、微信公众号运营，通过抖音等APP进行宣传与推广，以扩大宣传范围，还可以通过直播等创新的交流方式，组织针对性的营销活动，进行体验式营销等。利用多种营销方式与渠道，提升品牌产品曝光率，扩大影响力，让更多的消费者了解研学旅行，从而对不同的消费者进行针对性宣传，進而树立良好的研学旅行品牌形象，营造良好的研学旅行市场氛围。

五、结语

我国旅游资源丰富，在国家相关政策支持下，国内的研学旅行市场正以突飞猛进的势头发展，研学旅行不仅有利于提高学生的学习能力、培养文化素养，也有利于身心发展，让人们在轻松愉悦的氛围下，学习新的知识和文化，我国研学旅行营销已积累了一定的经验，且营销观念和方式都在不断改进与创新，研学旅行产品逐渐丰富与创新。各利益相关者都要积极响应国家政策，整合地方特色研学旅行资源，将文化资源和教育资源相连接，打造研学旅行精品，带动研学旅行市场整体创新升级，大力促进我国研学旅行产业可持续发展。

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）