互联网背景下餐饮业的创新营销策略研究

于永琪 于岩平

引言

餐饮行业属于一次性服务行业，只有向消费者提供优质的一次性服务，赢得消费者信任，才有可能使消费者重复消费，由此使餐饮企业保持长久发展。而受到互联网的影响，许多传统的餐饮企业遇到发展瓶颈，尤其是许多消费者改变了支付方式，例如，通过线上支付可以不用到餐馆即可实现消费。在互联网背景下，餐饮企业应转变传统的发展模式，积极利用互联网，创新营销策略，为消费者提供更加便利的服务。

一、我国餐饮业行业发展概况

（一）整体市场稳中回暖，略有发展

国家统计局公布的最新数据显示，2018年全国餐饮收入42 716亿元，同比增长9.5%。其中，限额以上单位餐饮收入9236亿元，同比增长6.4%。全国餐饮收入同比增速（9.5%）高于同期社会消费品零售总额增长（9%），餐饮消费成为国内消费市场的重要力量。从餐饮行业近6年数据来看：自2015年起，全国餐饮收入保持着两位数稳定增长。2015年全国餐饮收入达32 310亿元，同比增长11.7%，达到近几年来增速峰值。受到庞大的收入基数以及经济下行压力的影响，行业整体增速减缓，较去年同期增速下降1.2%。尽管增幅降低，但是总收入基数大且不断增加，充分展现出我国餐饮市场稳中回暖的发展趋势，具备较强的发展潜力。

（二）以大众消费为主，市场格局贴近百姓生活

互联网背景下，餐饮企业为提高竞争能力，会提高餐饮工作的透明度，与消费者保持良好的信任关系。消费者在消费过程中，既能花费较少的支出，享受优质的美食，还能和餐饮企业建立一定程度的信任关系。

（三）市场竞争激烈，要求餐饮业紧跟顾客需求

各地区餐饮产业在发展过程中，均会推出地方特色饮食，在局部地区会形成较为激烈的市场竞争环境。在激烈的市场环境中，尽管商家会承受较大的竞争压力，但是消费者会有更多的选择。由此推动餐饮企业根据消费者的喜好推出不同的美食，并且采用多种营销方式，让消费者在不同的环境中，感受到环境与美食带来的幸福感。

（四）广泛应用口碑营销、网络营销

口碑营销是互联网背景下，餐饮企业采用的创新营销策略。通过让消费者提出意见和餐后感受，以此促使餐饮企业进行优化生产，并通过微信、微博或者自媒体进行宣传，被更多的消费者了解。

二、互联网推动餐饮行业发展

（一）使餐饮行业更加透明化

互联网使餐饮行业更加透明化，具体体现在以下几个方面。首先，消费者利用互联网，可以挑选自己喜欢的美食，通过大众点评、高德地图等，能够快速地找到餐厅的具体位置；其次，消费者可以通过APP获得美食优惠券或其他的一些优惠等，促进线上消费，不仅增加餐厅的收入，还有助于提高餐厅的知名度，间接促进餐厅的品质升级。

（二）促进餐饮行业转型

餐饮企业转型的目的是满足消费者的各种需求。餐饮企业转型体现出系统性、全面性以及战略性等特点。在互联网背景下，消费者的消费方式更加多元化，更多的消费者通过互联网了解餐饮企业，餐饮企业应充分发挥互联网的优势，创新营销模式，一方面适应互联网背景下餐饮行业发展状态，另一方面迎合消费者的口味，使更多的消费者与餐饮企业建立稳定的信任关系。

餐饮行业应抓住互联网发展的机遇。与传统发展模式相比，互联网可以为餐饮行业提供低成本的发展环境，主要体现在宣传成本的减少上。此外，消费者在互联网的影响下，更加追求特色饮食，而餐饮企业可通过互联网，向消费者展示特色美食，提高餐饮企业在互联网环境中的竞争能力。

三、餐饮行业适合运用互联网发展的原因

（一）餐饮行业有多种发展模式

不同的餐饮企业的定位、服务方式并不完全相同，互联网可以辅助其多方位发展，且其基本的目标都是为了满足消费者的需求。在互联网背景下，许多餐饮企业着手建立起加工、服务以及运输等一体化体系，并在每个环节把控产品的质量，通过提升质量赢得消费者的口碑，提高企业的信誉度和影响力，进而加快餐饮企业在行业中的发展速度。

（二）餐饮在中国占据重要地位

我国是一个人口基数大的文明古国，饮食文化一直存在于中华民族的发展进程中。各地区也都有着代表性的美食，这些口味众多的美食能够满足不同人群的需求。由此可见，我国餐饮业具有强大的发展优势。雖然近年来受到西方国家汉堡、炸鸡等快餐传入的影响，但本土的餐饮的地位不可取代。传统餐饮行业可以利用此特点，将传统的东方美食与当代年轻群体的需求相结合，创新产品；在互联网经济背景下抓住发展机遇，借助网络平台来展示自己的产品，让消费者可以通过手机终端在网页上看到商品、购买商品，使餐饮产品的消费更具便利性。同时，餐饮企业还可以借助互联网平台进行精准营销，通过推送自己的产品，提高知名度。

（三）餐饮业将是O2O的主战场

（1）物流是电商的瓶颈，电商已经发展得比较成熟，但收益不高，分析其原因，归结于电商三大流（信息流、资金流、物流）中的最后一流即“物流”上。业界普遍认为，物流是电商盈利的关键瓶颈。所以O2O这一无须物流的轻电商模式（信息流、资金流依然存在）具有较好的发展潜力。

（2）服务业是电商未涉及的处女地。传统的将商品打包然后快递给用户的模式已经发展成熟。而服务业由于其特殊性，无法被电商化；同时服务业又是超过工业的第一大产业，服务业成为电商未涉及的良好处女地。O2O被业界再次提及并且声势壮观，特别是那些在电商领域发展不理想的互联网寡头们。

四、互联网背景下餐饮业营销的问题

（一）餐饮业观念落后，未把握消费者心理

随着全球化进程的不断深入，经济、文化的互相碰撞，使新时代餐饮观念进一步融合。这种特征尤其体现在“90后”等年轻一代的身上，他们对餐饮的要求和标准更高，而传统餐饮无法满足新一代年轻人的心理需求，由此发展滞后。部分餐饮企业对市场的定位和目标认识模糊，无法对接消费者新的需求，经营观念也没有及时更新，导致与时代的脱节，难以把握消费者的心理。

（二）营销力度小，宣传手段单一

以往的餐饮企业在营销方式上多采用发广告传单，或者人员推销等传统方案，宣传力度不大且成本较高，且部分传统餐饮行业观念落后，对宣传的重要性认识不足，没有足够的重视。而在当下的互联网社会中，这种宣传方式不仅限制了消费人群的地域范围，且消费者获得的信息也是有限的。因此，餐饮行业需更新宣传模式，例如采用网络营销的方式，通過制造话题，提高自身的知名度，进而扩大行业的经营额度。

此外，部分餐饮行业对互联网宣传认识不足，受知识和技术等限制无法运用互联网进行宣传，而使用滞后的传统营销方式进行产品宣传，很难提升餐饮的知名度和名誉。此时企业可寻找一些专业宣传团队，利用外包宣传企业，或积极利用微博、今日头条等自媒体平台，改变其信息传播的方式，把线下的“营销宣传”转移到线上进行，通过互联网的宣传，扩大餐饮企业自身的品牌影响力。

（三）创新能力不高，缺乏有效营销策略

部分餐饮企业虽然可以通过互联网手段进行网络营销，进而扩大企业的影响力，但其营销的手段缺乏创新，仅仅是将其产品发布在网络平台上，既没有进行产品方面创新，也缺乏营销策略上的创新，导致收效不佳，销售额没有大的提升。

五、互联网背景下餐饮行业的营销战略

（一）与顾客进行沟通，扩大目标群体

在餐饮企业发展过程中，餐饮均需要通过改进食物的口味和制作方法，吸引更多的消费者，通过消费者的赞誉建立良好的口碑。而在形成口碑效应过程中，餐饮企业需要花费较长的时间。在互联网背景下，餐饮企业可以通过互联网技术与消费者建立互动关系，一方面向消费者进行线下宣传，在宣传中进行交流，使消费者可以更加全面地了解餐饮企业。另一方面，在互联网环境中，餐饮企业的宣传范围不断扩大，宣传速度不断加快，可以使更多的消费者了解餐饮企业。

许多餐饮企业在与顾客沟通过程中，大多利用微信公众号、微博以及自媒体等方式，针对这种情况，企业可以把食品制作过程拍成短视频等方式发布到自媒体平台上，通过自媒体进行营销，与消费者保持实时互动关系。另外，餐饮企业还可以通过微信公众号、微博等，将消费者提出的意见和建议进行汇总，以便餐饮企业及时做出调整，从而迎合消费者的口味制订合适的方案。同时，企业也要保证网络平台上的客服能在规定时间内保持在线，为消费者及时解决问题、提供服务，促进企业的良性发展。

（二）以消费者主要消费模式为基础，不断改进

在餐饮企业发展过程中，应以满足顾客需求作为发展的基础，利用互联网对传统的发展模式以及应用的战略进行创新改进。大数据可为餐饮配置提供参考。例如，消费者大多数以单人消费为主，与传统饮食中大众餐桌方式相比，现有的餐饮企业可以在传统的基础上进行个性化改进。

此外，餐饮企业可以根据大数据为消费者提供良好的就餐环境，给消费者留下良好的印象，提高餐厅的知名度。还可以根据大数据分析消费人群，推出适合的消费模式。例如，企业可让消费者一次性品尝不同的美食，最大限度地满足消费者不同层次的饮食需求。

（三）利用互联网完善行业服务体系，提高消费者满意度

为了最大化实现经营目标，餐饮企业还应树立起良好的品牌形象，并且基于其品牌形象来深入挖掘餐饮企业的文化内涵，餐饮企业文化也是吸引消费者，促进消费的一大卖点。例如，将本企业的饮食文化与企业或者消费者所处的地域联系起来，建立独特的文化内涵。餐饮企业通过文化内涵，将地域饮食文化的优势充分展现出来，再利用互联网手段进行创新营销，比如，可通过网络制定餐饮企业自己的网站，结合相关企业文化加以宣传。消费者受到饮食文化的影响，可以感受饮食的魅力。基于此，企业既可以对传统文化进行传承发扬，又可以塑造自身品牌形象，给消费者留下深刻的印象，从而提高消费者的满意度。

餐饮企业在向消费者提供服务过程中，可以根据消费者的需求，提供个性化服务。例如，消费者可以提前告知餐厅自己认为适宜的温度，使消费者在就餐时有更好的就餐体验。此外，餐饮企业可以根据消费者的饮食方式和口味，在消费者已经选择好的菜品的基础上适当改进口味和饮食方式，提高消费者就餐的满足感。

餐饮企业通过一系列人性化的服务，一方面可以使餐饮行业服务体系更加完善，另一方面使消费者可以更加满意餐饮企业的服务态度。此时，消费人群通过互联网等网络手段寻求餐饮企业服务时，服务将成为餐饮企业的加分项。因此，餐饮企业应重视向消费者提供人性化服务，其不仅可以提高餐饮企业知名品牌，还可以通过服务拉近消费者与企业之间的距离。

（四）充分应用新媒体

一方面，餐饮业可以与新媒体平台合作，创新营销方式，另一方面，餐饮企业可以通地新媒体平台推陈出新，不断推出新产品，提高企业的品牌影响力和知名度，从而吸引消费者。除此之外，企业也应当多培养一些专门的营销、运营人才，来帮助企业运营新媒体平台，或者招聘一些有销售经验的高级人才指导企业进行网络营销，提高企业的知名度。

六、结语

在互联网背景下，餐饮企业应创新营销策略，一方面可以扩大餐饮企业的影响范围，提高企业在行业和消费者心目中的知名度，另一方面可以创新餐饮内容，以满足消费者的不同需求。此外，餐饮企业可利用互联网平台，通过多种途径与消费者进行有效的互动，获得有效的的意见或建议，使餐饮企业可以更好地满足消费者的各项需求，从而创造出更多的经济效益。

（作者单位：青岛大学旅游与地理科学学院）