公共体育场馆的运营现状及对策研究——以株洲市体育中心为例

■徐娟/湖南工业大学体育学院

一、前言

日前，国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》，其中提出“预计到2035年，全民健身更亲民、更便利、更普及，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上，人均体育场地面积达到2.5平方米，城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上的人数比例超过92%的目标”。随着我国体育产业高速发展，作为体育活动基本物质保障的体育场馆，也应该跟随时代的脚步，找到符合自己场馆特色，适合场馆发展的经营模式。如何根据我国体育场馆经营模式的现状，借鉴国内外部分省市的体育场馆经营模式改革的成功经验，为我国的体育场馆经营模式改革提供经验借鉴和理论指导是我们当前迫切需要。鉴于此，通过对体育中心经营模式进行调查研究，找出体育中心场馆在经营模式方面所存在的问题与不足，提出有效的体育场馆运营模式的方法与建议，以促进株洲市区体育场馆的商业化运营；促进大众体育的发展，提高其生活质量，此研究不仅有利于株洲体育文化的发展，而且对社会发展更有实际意义。

二、研究方法

（一）问卷调查法

通过对相关体育场馆方面资料的阅读，以及专家访谈的基础上，遵循问卷设计要求，设计出体育中心场馆内工作人员及参加运动、活动人员的调查问卷，采用直接发放与现场回收的方式。回收率78%，有效率75%，75份有效问卷。

1、调查对象

本课题以株洲市体育中心场馆的经营模式问题作为研究对象。针对株洲市具有代表性的盈利的体育场馆——体育中心的经营模式进行调查。

2、数理统计法

调查数据进行统计整理，并采用EXCEL 统计软件对数据进行分析处理，并绘制图表。

三、结果与分析

（一）体育中心场馆的现状

1、场馆的基本情况

体育中心它位于株洲市城市规划中心地带，总面积840余亩，包括体育场、体育馆、游泳馆三个大型建筑。体育场建筑面积为70650平方米，主场设42741座,它包括了一个8条400 米椭圆形跑道的标准田径场和一个68米×105米的标准足球场，具有承接国际足球、田径等赛事的能力。体育馆建筑面积19044 平方米，设有固定座椅5088张与活动座椅2020张，比赛场地面积2800 平方米。包括羽毛球馆、篮球馆、武术馆、排球馆、乒乓球馆、射箭馆等。游泳跳水馆建筑面积17461平方米，2483人座，具有可承接游泳、花样游泳、跳水、水球等国际国内赛事的能力。

2、场馆的经营模式

体育中心响应中共中央发布的《关于进一步发展体育事业的通知》的号召，逐渐进入了企业化和半企业化经营方式的轨道，通过对体育中心采取实地走访和问卷调查的形式，以及对体育中心的相关领导、各类项目场馆负责人进行的访谈得出，体育中心场馆现阶段主要是以承包租赁经营模式为主（占50%），所谓的承包租赁经营模式，就是分离场馆的所有权和经营权，在不影响场馆公共服务的情况下，将经营权以合同的形式承包租赁给经营者，而经营者需要给予一定的承包费用，并且需要保证日常场馆的管理和维修，但是不包括设施和设备更新的费用。与单位自主经营模式相比（占30%），承包租赁能够更好地展现团队的优势，从管理和资金上都是优于自主经营，有利于创造出更可观的经济价值，跟随着我国体育事业的大力发展，人们的健身意识与需求进一步提高，体育产业所展现出来的商机，让许多有识之士积极的投资到体育产业中来，他们看中了体育中心丰富的资源、便利的交通，优美的环境以及潜力巨大的消费市场。

3、场馆的经营项目与经营效益

体育中心因湖南省第十届运动会而修建，修建时还考虑到以后承接重大国内外赛事的要求，所以场馆规模大，设施设备完善。经过调查，市民到体育中心运动主要的因素是设施设备完善，有自己感兴趣的活动项目，以及为了培养自己的小孩学习各种体育技能。体育中心不但具有可进行常见的球类运动、武术、跆拳道等运动的功能，还可以进行高尔夫练习、射箭等运动，经营项目因此也是非常丰富。通过举办各类运动项目的赛事、培训班、市民参加运动锻炼的门票费用、大型文艺演出、展览以及各种体育产品等，实现了非常良好的经济效益，相比较而言，举行赛事与文艺演出的经济效益是最大的，而且还具有很好的社会效益，吸引消费者前来运动锻炼，提高市民的运动锻炼的兴趣爱好，但是通过调查发现，体育中心举行大型赛事和文艺演出收取的门票费用，已经超过了很多普通市民的经济承受能力。所以想要达到最为理想的经济效益，经营的内容是关键，消费者的反馈信息也不容忽视。

（二）体育中心经营模式运行中存在的问题

（1）经营模式单一。体育中心场馆由于经营模式比较单一，采用承包租赁经营模式的场馆较多，如游泳馆、羽毛球馆、高尔夫球场等，这种经营模式在一定程度上是可以给场馆带来一定的经济收入，但是根据《株洲市全民健身服务中心惠民开放计划》，此类场馆同时也兼具部分时间段免费对外开放的任务，这种单一的经营模式对场馆的维护存在很大的影响，比如免费开放阶段对场地设备的管理和维护的环节比较薄弱，承包者也不会注重场馆的保养，这样会加快设备的损耗，就会增加后期对场馆设备维护的费用。而且部分承包者在承包日期到期阶段，更加不会花钱去进行场地的维护，对下一阶段的承包也产生不良的影响，不利于场馆的经济发展。（2）缺乏专业经营管理人才。通过对体育中心调查来看，在营销策略和财务状况这方面中，发现各类项目场馆的工作人员，很大一部分是由退役的运动人员、军人，和体育院校的毕业生，和体育系统内部人员所组成的，此类工作人员是有强健的体魄，以及非常专业的运动知识与技能水平，然而缺乏对经营管理系统有针对性的学习，而且大部分工作人员不但承担着教练，指导人员这一角色，还负责者营销宣传，因此场馆非常缺乏不但精通体育还精通经营和管理的复合型的人才。（3）营销宣传方式单一。体育中心忽视了宣传促销在场馆经营中的重要位置，宣传促销方式十分单调，没有使用多种宣传促销方式进行全方位的营销宣传，主要通过宣传单、消费者口碑、户外广告以及组织比赛等传统营销方式，利用现阶段先进的宣传促销还需要加强，如利用互联网和多媒体等技术手段来全方位的展现场馆特色与优势。由于缺少与消费者之间进行有效的沟通渠道，场馆固定消费者增长缓慢，导致经济效益和社会效益有所欠佳。

四、结论与建议

（一）结论

（1）经营模式主要采用承包租赁的方式。没有针对各场馆的功能、特色实行符合发展的经营模式，对各场馆的利用率有待提高。（2）没有重视宣传促销的重要性，没有采用多种促销方式进行全方位的推销，导致场馆固定消费者群体增长缓慢，经济效益没达到最佳水平。（3）缺乏专业的营销管理人才，未能高效的利用丰富的经营项目实现理想的经济效益，缺乏与消费者之间进行沟通的渠道，未有效处理普通市民对门票费用的态度，不利于经济的发展。

（二）相关建议

（1）在体育场馆经营模式中，需要科学合理的运用、借鉴国内外的先进的经营模式,再结合体育中心场馆自身的现状,寻找最适合自己特色的经营模式。（2）不注重消费者的反馈信息,在一定程度上也制约着场馆的发展趋势,要随着市场经济发展的脚步,通过创新经营的内容与方法，积极向社会招聘优秀的专业技术复合型人才。（3）合理的利用场馆现有的有形资源,挖掘出无形的潜在价值。积极承办各种大型的赛事和文艺活动,创新出特色的体育产品，建立良好的场馆形象，增加在市民中的信任感、满意度，无形中也为场馆带来可观的经济社会效益。