隐喻式广告话语的顺应性分析

许 婷/湘潭大学外国语学院

一、前言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的传媒手段，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告话语作为一种说服劝导性语言，其根本目的是唤起消费者注意，激发消费者兴趣，诱发消费者欲望，从而促成购买商品这项行动的产生。

17世纪中后期，“广告”这个词开始流行。在那个年代，由于经济发展水平不高，产品种类还不丰富，商家多采取开门见山、平铺直叙的明喻式广告话语直白地向有购买需求的消费者，传达商品信息，推销商品。然而，随着经济的发展与市场环境的变化，同类市场竞争愈演愈烈，以往那种以商品为中心的明喻式广告话语已不够吸引消费者的眼球，无法激发消费者的兴趣，于是广告话语开始不再直接传达销售目的，而是运用隐喻的手法，将看似与商品无关的内容组合在一起，形成一种产品理念传达给消费者，隐喻式广告就此流行开来。

将隐喻的手法与广告相结合进行的研究在国内有许多，但大多是分析广告话语中存在的隐喻现象及类型，以及隐喻作为一种思维模式在广告中是如何运用的。而从顺应论的角度出发，对隐喻式广告话语的顺应性进行解读的研究较少，因此，本文将试图从Verschueren的顺应论角度出发，结合概念隐喻论以及相关广告案例，对隐喻式广告话语的顺应性及其解读进行探讨，以期增强读者对隐喻式广告话语的理解。

二、理论框架

(一)概念隐喻论

20世纪80年代，Lakoff和Johnson在Metaphors We Live By一书中首先提出了概念隐喻理论思想。概念隐喻论认为隐喻不仅是一种语言现象，更是一种思维方式和认知手段，在日常生活中随处可见。就隐喻本身而言，其本质是两个概念域之间的跨域比较，是从一个具体的概念域向另一个抽象的概念域的系统映射。

概念隐喻论的三大基本要素为源域、目标域与映射。源域指的是喻体，目标域指的是本体，映射指的是这两个领域间的互动。隐喻的理解过程就是将源域的相关特征转移到目标域上并由此来理解目标域的过程。

而隐喻式广告话语就是借助概念隐喻的手段，通过概念域的相似性来映射产品信息，将受众带入广告构建的理念当中。

(二)顺应论

1987年，Verschueren在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一书中提出顺应理论。顺应论认为语言的使用过程实际上是语言选择和顺应的过程，即在语言使用过程中，语言的选择必须与语境相顺应。顺应论中的语境概念包括语言语境和交际语境。语言语境指语篇衔接、跨语篇性、语续等对语篇理解起重要作用的语言手段；交际语境包括交际双方的心理世界、社交世界与物理世界(陈春华，2003)。根据顺应论，语言选择必须与语境相顺应，而隐喻式广告话语就是借助概念隐喻的手段，弱化广告的商业性，以此降低广告受众对商业广告的抵触心理。

三、隐喻式广告话语的顺应性分析

广告话语的设计与解读是语言选择与顺应的过程，它不仅要顺应受众的心理还必须与社会准则及文化因素相顺应。下文将结合具体广告案例，对隐喻式广告话语的顺应性进行解读。

顺应论中的语境概念包括语言语境与交际语境。在隐喻式广告话语中，概念域的不同选择就是对语言语境的一种顺应，而对交际语境的顺应可分为以下几点：

(一)对心理世界的顺应

心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望、意图等认知与情感方面的因素。

1、顺应了受众的心理需求，刺激受众的购买欲望

广告话语的根本目的是激发消费者的购买欲望，但明喻式广告话语过于直白，易使受众产生“被强迫”“产品不可信”的错觉，而隐喻式广告话语将商品信息隐藏在概念域中，让受众自己参与“解码”过程，例如：

(1)让阳光在家中随意流淌。(凯顿太阳能)

(2)钻石恒久远，一颗永流传。(戴比尔斯钻石)

(3)温暖像阳光，轻柔如浮云。(床上用品)

例(1)是凯顿太阳能的广告语，它运用了结构隐喻的手法，将源域“水”的流动性映射到目标域“阳光”上，再将“阳光”与太阳能关联起来，受众很容易就会想到“阳光即太阳能，太阳能意味着热水，让阳光在家中随意流淌即受众能在家中随时享用热水”，这种广告语无疑顺应了消费者的心理需要，十分另消费者心动，是非常成功的广告语。例(2)为戴比尔斯的广告语，它也以“水”作为源域，将水的连绵不绝与传递性映射到目标域“钻石”上，意味着“钻石坚固、不易损坏，永恒的优秀品质”，也意味着“爱情能像钻石一般坚不可摧”，顺应了消费者追求浪漫的心理。例(3)是某床上用品的广告语，以“阳光”与“浮云”作比，突出了床上用品的暖和轻柔，顺应了消费者的心理需要。

2、顺应了受众的心理情感，拉近品牌与受众的心理距离

隐喻式广告话语将情感因素(母爱、信任、孤独等)隐藏到概念域中，易使受众产生共鸣，以此拉近品牌与受众的距离，例如：

(4)故人眼中的骄子，不该是城市的游子。(房地产)

(5)香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。(香飘飘奶茶)

例(4)是某房地产的广告语，将源域“游子”漂泊不定、居无定所的状态映射到目标域“大城市打拼未买房的人”上，烘托情感，使身有同感的受众产生共鸣，拉近与受众的距离。例(5)是香飘飘奶茶的广告语，它通过数字隐喻的方式，将源域“地球”的长度与“奶茶的销量”相关联，突出香飘飘奶茶的受欢迎程度，易使受众信赖，从而购买产品。

(二)对社交世界的顺应

社交世界包括社交场合、社会环境和文化氛围等，广告话语的选择除了顺应受众心理，还必须符合社交世界中的各种交际规范和文化，而隐喻式广告话提高了语言表达的灵活度，更能减轻受众的排斥心理，例如：

(6)让生命在青山绿水间绵延。(墓地)

(7)如果你想吸烟，定时炸弹在身边。(加油站)

例(6)为某墓地的广告语，在受众的认知里比较忌讳“死”和“墓地”这类话题，而广告中以“青山绿水”和“生命绵延”为喻，向受众描绘人百年后以另一种形式在青山绿水中延续生命的场景，顺应了社会文化因素，减轻受众的排斥心理。例(7)为某加油站禁烟的广告语，它将“在加油站吸烟的行为”喻为“定时炸弹”，以此警示受众在加油站内不能吸烟，语言风趣幽默，又起到了震慑作用，不至于让受众产生逆反心理。

(三)对物理世界的顺应

物理世界包括时间、空间的指称关系等，例如：

(8)能让女人打起精神的车子不是四个0而是四个1。(苏宁易购双11)

例(8)是苏宁易购双11活动的广告语，“四个0”指的是奥迪汽车的标志，四个“1”指天猫狂欢节11月11日的活动，因此，“车”指的是购物车，这个广告语的目的是为双11活动造势，但相比于明喻式广告的简单直白，这种含蓄的方式似乎更顺应受众心理。

综合以上的分析，隐喻式广告话语在各个层面上都表现出了对语境的极强的顺应性，因此，隐喻式广告虽不如明喻式简单直白，但似乎更能使受众接受并对其广告诉求作出积极反应。

四、结语

本文从顺应论与概念隐喻的角度出发，通过分析发现隐喻式广告话语在语言选择上生动形象，并充分顺应了受众的心理世界、社交世界与物理世界，因此减轻了受众对广告话语的排斥心理。隐喻式广告话语借助概念隐喻的方式，通过概念域的相似性来映射产品信息，将许多看似与商品无关的内容组合在一起，形成一种产品理念传达给消费者，因此隐喻式广告话语虽不如明喻式简单直白，却似乎更能使受众接受并对其广告诉求作出积极反应。