以万事利集团为例浅析杭州丝绸产业营销升级和品牌“年轻化”

■董佳琦 虞曙阳/浙江工业大学人文学院

以建设“新丝绸之路经济带”和“二十一世纪海上丝绸之路”的合作倡议为发展契机，作为“丝绸之府”的杭州享有独特的先天优势。杭州拥有世界最大规模的中国丝绸博物馆、拥有唯一的国家级丝绸技术中心和服装实验室，杭州还是中国丝绸竞争力十强企业和中国丝绸名牌最为集中的城市，年产销量庞大。近些年来，杭州丝绸产业已经发展成为一个集过滤、再加工、制成品生产销售、机械制造以及辅助性服务等多个环节一体化明显的纵向集群，同时依托着深厚的文化底蕴、丰富的人才资源、强劲的市场辐射等元素不断快速发展。

万事利集团有限公司作为国内丝绸行业第一个驰名商标，是中国丝绸行业的杰出代表和领跑者。在新时代新元素的强大冲击下，万事利集团在近些年来逐渐转型成为丝绸文化创意集团，着重将传统丝绸所承载的历史价值与文化内涵广泛地应用到丝绸产品的设计上，结合现有的一系列举措，为品牌形象和营销模式在多个维度的创新升级提出可行性方案，稳步迈向“打造中国的世界级丝绸品牌”的宏大目标。

一、品牌定位的“再升级”

(一)秉持国际化的经营方针，力争产业上游

早在2013年，万事利就在一年一度的“丝绸文化论坛”上正式宣布与法国里昂的丝绸企业MARCROZIER达成战略合作。在此之前，经过多年的尝试和积累，万事利逐步摆脱了为国外企业代加工的低盈利模式，完成了从代工(OEM)向委托加工设计(ODM)过渡、最后经营自主品牌的转型升级，成功将企业从制造业转型为文化创意产业。随后这一品牌被引入中国，成为万事利旗下的高端零售品牌。由此万事利完成了“中国丝绸法国造”的创举，为中国传统企业推动外贸升级提供了成功样本，也在拓展国际市场方面实现了一次飞跃。此外，万事利也表露出布局全球、打造高端奢侈品牌的决心。2014年聘请前爱马仕纺织板块CEO巴黎特，2015年组建跨国设计团队，2018年8月与LVMH集团达成重要合作伙伴关系，万事利迈向世界的步伐是“跳跃式”的[1]，慎重选择国际知名度高的奢侈品牌方合作，“引进”、“输出”两手抓，同时注重逐步打开自身企业的高端设计市场。

(二)接轨多样性的社会活动，提升知名程度

万事利是中国企业界唯一同时参加APEC会议、北京奥运会、上海世博会和广州亚运会四大盛会的企业[2]，被各大媒体称为“世界级盛会上的万事利现象”。在举世瞩目的G20杭州峰会上，万事利丝绸提供包括丝绸艺术品、丝绸礼服、丝绸新材料等数十个项目的定制服务，再一次用文化创意与高科技向世界来宾彰显出丝绸之府的国际魅力，万事利的丝绸产品也成为中国赠送给各国“第一夫人”们的国礼。2022年亚运会落地杭州，万事利现已完成杭州亚组委会关于应用会徽元素设计制作丝绸领带的任务，设计方案中选取了杭州亚运会会徽的经典元素，以钱江潮头图形和赛道为主体，同时保留了江崖海水纹样的深刻内涵，寓意勇立潮头的时代精神和奔竞不息的体育精神，并结合真丝织锦的领带工艺，将杭州的城市之美与亚运元素完美融合。同时，万事利展厅还是杭州亚运会首批特许商品线下零售店之一，相信在之后的“亚运会时间”同样会有万事利的活跃出镜。

(三)打造一体化的艺术形象，推广丝绸工艺

杭州万事利大厦的三楼有一处万事利丝绸文化博物馆，馆中陈列有2000余件展品，包含万事利集团极具代表性且工艺高超的多项重要丝绸产品，以及与其他企业或文化机构的跨界联名产品。在构筑有历史、有底蕴的企业文化外，弘扬丝绸工艺还可以借助杭州的地域优势，从办好国际性丝绸展会、打造国际性丝绸小镇、做强国际性丝绸组织几个方面入手。以展会为例，一要在展会中做好成果展示，展现丝绸女装企业最新科技产品、高档丝绸服装面料、先进信息技术与工艺；二要在展会中做好文化传播，为世界各国人民展现我国的传统工艺、非物质文化遗产、各地丝绸文化特色等等；三要在展会中做好行业研讨，直击丝绸流行趋势静动态发布，深度剖析产业发展趋势及产业发展过程中的瓶颈问题，引领产业创新和坚守。

二、营销模式的“年轻化”

(一)触网销售与国潮崛起

早年前，万事利便将触角伸向手机移动端，在行业内首创“中国好丝绸”丝巾 B2C(即“商”对“客”)营销平台[3]，以微信为主要媒介，充分利用移动互联网传播特性，颠覆传统、单向的营销模式，用层层叠加的分享积分返利、购买积分返利的创新制度，鼓励买家积极分享、推广平台上的产品或直接购买。这一线上销售渠道试水的第一年，即为万事利带来了10万粉丝和2000万销售额，更为可观的是初步形成了让消费者“既当消费者又当卖家”的线上营销方式。可以说，万事利在网络虚拟产品与真实产品的有机融合上触角敏锐，把握住了工业互联网+时代的大量机会。国潮崛起则带来了另一波发展红利。李宁和CLOT惊艳登录纽约时装周，安踏强势发力出了几款老爹鞋刷屏，这些都无一例外地证明：“国潮”热正大势席来。但国内以丝绸元素作为品牌特色的潮牌还寥寥无几。事实上，丝绸作为中式传统面料，如能与国际化潮流元素、与年轻人的审美取向相互碰撞，必定极具时尚与文化上的张力。

(二)定位扩容与体验附加

针对不同消费群体准确定位品牌，是企业差异化营销策略的体现。建立多层次的丝绸市场体系，使高、中、低档产品有合适的销售渠道，使消费者各取所需，使丝绸产品物有所值。在这一点上，万事利同样推出了针对年轻群体的丝绸品牌“忻兰”，定价区间与传统万事利标签下的丝绸产品拉开一定差异，还适时推出了个性化定制丝巾，并选择与一些漫画家、时尚画家合作开发创意产品。横向对比其他省市的丝绸企业，则大力推出“丝绸之旅”这一工业旅游品牌，融丝绸文化传播与趣味桑葚采摘为一体，不仅扩充了活动意义，也极具操作性与趣味性。摘桑葚、尝桑糕、炒桑茶、领养蚕宝宝等亮点的设立将人们的“视觉”体验扩展到“味觉、触觉”，不仅丰富了蚕桑文化的展示形式，使蚕桑文化展示得更加立体，更是在现代城市中呈现了一座“中国丝绸文化”活态传承博物馆，让旅客得以走近自然亲身体验。立足杭州丰富的旅游资源和人文景观，打造一体化的丝绸体验之旅不仅具有经验复制的必要前提，同时还有极大的独创和赋值空间。此外，诸如研发丝绸VR体验科技等附加体验也曾出现在万事利展厅中，让受众最直接地感受到丝绸的历史底蕴与独一无二的魅力质感。

(三)联名合作与产品衍生

“联名”作为现代名牌常见的营销手段，流行于体育品牌、潮牌、奢侈品牌、名人等等许多合作之间。而国潮品牌CLOT在与Nike Air Force 1联名时，就用到了红丝绸元素，引起了世界潮人一阵狂欢。由此可见，丝绸品牌完全可以借助与其他品牌携手合作的契机展现广泛的营销效应。丝绸作为一种面料，可以被用于制作大多数服饰产品与包装原料，再加上本身浓郁的中国风，这些都为品牌间的合作创造了有利的先决条件。万事利集团与其他知名品牌展开合作，精心打造联名礼盒作为城市伴手礼则是一项颇具考量的举措，杭州便是“丝绸之路城市礼”开发计划的首站。万事利集团联手顶峰茶业与王星记礼扇发布“杭州三绝”城市礼，其中包含“西湖山水”、“荷语清风”、“峰会珍藏”3个主题套装，每个套装都包含着三大品牌的一款经典产品。丝绸、茶叶和扇子作为丝绸之路的三大瑰宝，同时也是杭州的三张金名片，“杭州三绝”城市礼浓缩了杭州的厚重历史，将“杭州记忆”带向全国乃至世界。万事利集团近些年来在专注自身丝绸品牌建设的同时，还拓展推出多种丝绸衍生产品，还打造了首个美妆品牌“丝香门第”，这些多元化产品极大地丰富和拓展了品牌内涵。

国际倡议与传统优势并举，杭州丝绸产业重续辉煌是一个仍在被不断讨论的命题。万事利集团以新型营销方式紧追实时热点，依托杭州深厚积淀的文化传统和高速发展的互联驱动，深度潜入“互联网+”背景下的文化创意型企业试验区。国际化定位与“接地气”的落地覆盖齐头并进，同时做好丝绸文化的传承、推广、创新，乐于尝试具有前瞻性的正向营销手段，多渠道、全方位地强化品牌优势和创新意识，以领军企业的积极形象为杭州丝绸产业寻找全新的发展路径、制定长远的发展策略提供了强大范本。