浅析企业“走出去”的品牌英译策略

2020-11-18张余笑周昕悦南京工程学院外国语学院

长江丛刊 2020年23期

■张余笑虞佳周昕悦/南京工程学院外国语学院

一、前言

品牌作为企业、商品的名片，也是向消费者展示企业文化与商品理念的媒介。要想中国企业能够顺利走进国际市场，首先必须有恰到好处的英文翻译，可让海外消费者能够理解到品牌的精髓。中国企业目前正处在欣欣向荣的时期，自从国家2003年提出“一带一路”的计划之后，中国品牌登上国际市场的趋势又增进了一步。大批量企业“走出去”，有利于我国在全球范围内获取能源资源、吸收外国先进技术、优化产业结构调整，从而提升我国在国际产业分工中的地位。但是在此之前，消费者首先会将眼光落在中国企业为自身品牌做的宣传上，包括品牌名称、宣传广告语等。消费者如若被宣传标语所吸引，则会在面临多种选择时倾向于自己听闻过并有好感的品牌。因而产品的目标受众心中所想在其消费选择中举足轻重，甚至是决定了其消费行为。

目前，已有从文化以及各种翻译论的角度来谈品牌英译的现状和存在的问题，实际上都是从大众的心理角度出发的——品牌能否为大众所接受必然与其心理认知有密不可分的联系。[1]只有品牌名称得到肯定，受众才会接受并加以尝试，继而肯定这个品牌。

二、从心理角度探寻品牌英译的策略

(一)拼音法

相当一部分企业会使用企业品牌名称的拼音或者威妥玛式拼音作为其英文翻译。首先，一些中华老字号品牌历史悠久，拼音法更能凸显其中华魅力,保存其本来的特色和韵味，如“全聚德”可以译为Quan Jude Beijing Roast Duck—Since 1864，“同仁堂”译为Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669[2]，也能从其译名中知晓品牌旗下主要进行的业务以及品牌创立历史之悠久。其次，传统行业公司也会选择拼音法翻译其名称，例如“紫燕”(Ziyan)食品、“中华”(Zhonghua)牙膏、“雕牌”(Diaopai)洗涤、“老凤祥”(Laofengxiang)珠宝[2]，其实食品、纺织、珠宝等行业的品牌名称完全使用拼音法的并不多，原因在于大部分企业的名称都是具有意象或者简洁概念的词语，可以直译为英文。而这些选择拼音的品牌，一般都具有一定的文化意义，不适合直译，选择拼音法更为恰当。新时代高新产业也会使用拼音化译名，比如“淘宝”(Taobao)“阿里巴巴”(Alibaba)“百度”(Baidu)“华为”(HUAWEI)“小米”(Xiaomi)等。企业主要是出于省事的原则，并没有花心思在翻译名称上，因而才使用拼音法。实际情况看出，这样的方法并不适合高新产业，外国人并不能掌握部分拼音的读法，搞错重音，从而极大地影响语感，让消费者难以接受，影响了该品牌的海外拓展。

总而言之，企业考虑拼音法的时候要谨而慎之，除了以人名地名作为品牌名，或者像“阿里巴巴”之类念起来琅琅上口，或者年代久远的老字号品牌，其他都不太适合使用拼音法用作品牌英译，从西方消费者的角度来讲实在难以理解与接受。也就是说，拼音法的品牌英文翻译首先要好读好记，其次应做到易懂、能够体现产品特色或企业内涵，最后要保留一定的文化意义。这样，才能从视觉上就一次吸引住了海外消费者的眼球，从而刺激其消费。

(二)直译法

直译法很好理解，也是大部分企业优先选择的一种翻译方法。其优点就在于中英文双语都能同样理解，翻译起来也很简便，形式也同西方品牌名称相似，便于国外消费者记忆和联想该品牌[3]，如若联想到的内容给予他们积极向上的含义，他们会倾向于该品牌，比如“自由鸟”(Freebird)“好孩子”(Goodboy)“中国人寿”(Chinalive)等。以“骆驼”牌皮鞋为例，该品牌名直接译为Camel，在中英文中同样使人联想到在沙漠中奔波劳累的骆驼，从而给人一种可靠的感觉，消费者心里便会认为这家皮鞋比较结实耐用，达到了吸引消费者的效果。但是某些情况下使用直译法会存在文化因素导致的心理抗拒，直译反而起到相反的作用。因此，在使用便于翻译的直译法时，要考虑到中西方文化差异带来的消费者心理影响，兼顾审美观念，熟悉和掌握中英两种语言和文化，规避因文化差异导致的不良反应，了解西方受众是否会对品牌名称产生消极的印象，因而要通过灵活翻译将消极转为积极，才能使中国企业产品及文化等更好地传达给海外，达到进入国际市场的目标。

(三)音意法

所谓音意法，就是音译和意译的结合，这种译法灵活且巧妙，既保留了品牌含义，又能在中英双语间获得读音上的一致性。优秀的音意结合的品牌翻译在海外市场势头很旺，因为其符合了国外消费者对音和义的审美，便于平时交流，同样创造了良好的联想，也能从品牌名就对其产品或者企业文化一目了然。中国孕婴品牌“孩子王”，体现了以孩子为主的运营理念，外译为Kidswant可以说是十分恰当了，前半部分意译突出产品的服务对象主要是孩子，后半部分利用谐音翻译成“want”，意为孩子们想要的，符合海外消费群体的理念，读起来也十分顺口。著名文具品牌“构思”，翻译成Go Think，准确地表达了要学会思考的理念，同时也体现了该品牌主销文具的特点。类似的还有服装品牌“雅戈尔”(Younger)“海信集团”(Hi Sence)“白沙集团”(Beshiny)“联合利华”(Unilevel)，朗朗上口，方便记忆，都在音、形、意方面达到了恰当的水平[4]。音意法要求译者能够充分发挥创造力和想象力，在译名和原名之间巧妙地创造出联想，将产品与其理念能够结合起来，消费者便能对该企业产品及文化清晰明了，同时也兼顾美学思想，尽可能灵活地译出这类音意结合的商标，使译名更加传神。值得注意的是，涉及到意译还要充分考虑两国文化背景，因为一个正面和朗朗上口的谐音取义词会有助于激发译语国民众的消费欲望。

(四)转译法

转译法与前三种翻译方法大不相同，是脱离了品牌中文名称的音与意，为该产品重新创造一个更凸显自身品牌的英文名称。“舒肤佳”译为Safeguard，能给消费者带来安全健康，且传达了该产品具有形如盾牌一样保障安全卫生的理念，表达更加生动且易于为大众所接受，乐于尝试。洗发品牌“海飞丝”译成Hairshoulder，给消费者营造出一种头发飘逸在肩膀上的画面，极具美感，顾客能联想到使用该产品后的舒适体验感，建立心理上的依赖，而且也不乏音律美。转译法易于凸显品牌自身特点，让目标受众能第一时间接收到品牌想要表达的重点，也能够减少消费者寻找产品所花费的时间成本，因而在进行选择时会优先考虑该品牌，这也便是转译法带来的优势。一般转译需要大量的精力与成本，好的翻译基于对该品牌内部一定的了解之上，结合产品文化与目标国家受众的接受程度，若有偏差便会造成不小的损失，需要承担其后果。