浅析借势广告的情景语境

■杨晔婕/湘潭大学文学与新闻学院

借势广告作为近年来流行的广告形式之一，是指借用一些关注度较高、影响力较大的人、物或影响范围较为广泛的事或潮流等创作并发布的广告语。在激烈的市场竞争中，广告主试图通过借势的方式让自身商品从同质化产品中脱颖而出。借势广告语最大的特点就在于势能所带来的影响力，“势”既是借势广告创作和表达的核心元素，也是影响广告语理解的语境元素，它是广告的情景语境，“势”的多样性、突发性、广泛传播性在一定程度上必然会影响借势广告语的表达和理解。

一、借势广告中情景语境的构成

索振羽等学者认为，语境是“人们运用自然语言进行言语交际的言语环境”；语境包括情景语境、上下文语境和民族文化传统语境三个方面。其中，情景语境是一种非语言语境，指与具体言语行为相关的特殊情境，它包括时间和地点、话题、场合、交际参与者的身份、职业、思想、教养、心态等。根据常借之“势”，借势广告中情景语境由以下三个部分构成。

(一)交际参与者

一方交际者对其他参与者的影响力本身就是一种可借助的“势”，最典型的例子是“名人效应”，这也是借势广告常用的方式之一。借势广告将名人安排为一方交际者，并与产品联系在一起，使另一方把对名人的追捧和信任转移到商品上，形成由名人到产品的移情心理。只有抓住消费者的注意力，才能在激烈的商业角逐中持续强化和扩大本品牌和产品的影响力。其中，影响力越强的名人，往往帮助商家树立品牌和提高产品销量的能力也越强，也更为多数商家所青睐。

①时间无法改变，但你可以改变自己。迎战时光，你值得拥有。

(朱一龙《时间雕刻师》，巴黎欧莱雅)

②开启和现男友的七日约会。

(李现《七日现男友》，Keep)

在2018年的网剧《镇魂》中，朱一龙一人分饰三角，凭借精湛的演技名声大噪而吸粉无数，成为新晋流量小生。同时，朱一龙克尽厥职和不骄不躁的性格为其不断巩固和扩大粉丝基础，进一步提高了他的自身吸引力。巴黎欧莱雅借其势宣传紫熨斗眼霜。在例①短片中，朱一龙化身为肩负雕刻细纹使命的时间雕刻师，其服装与形象得到粉丝的二次创作与再传播，产品的知名度和好感度也得此不断攀升。与此同时，电影般的精良画面感和巧妙制造的悬疑情节也为短片加分不少——朱一龙为女主角雕刻的细纹消失了，由此显示出紫熨斗眼霜的功效。

相似的演艺经历也出现在李现身上。热播剧《亲爱的，热爱的》中，李现大放异彩，具备极强的粉丝号召力，名人效应潜力巨大；同时，在例②短片中，李现顺延电视剧中“理想男友”的身份，另一方交际者对其剧中形象的好感移到短片中的形象上，再转移到产品上；加之演员本人热爱运动，产品与名人贴合度高，Keep在剧里和现实中的双向借势就显得更加完美直接。

(二)社会热点话题

社会热点话题是指具有较高社会关注度的社会事件。与社会热点建立联系将会提高产品在公众面前的出现率，加深另一方交际者对产品的的重复记忆；在广告中融入产品特点和品牌理念等与之建立心理沟通乃至精神沟通，更会为品牌加分不少。同时，商家往往能节约宣传成本。

③天下作业，唯快可破。秒速干，超顺滑。

(开学反转大片，晨光文具)

④法国队夺冠，华帝退全款。

(华帝，2018年俄罗斯世界杯)

例③广告语的背景是开学前一夜，同学们为赶作业发愁。结合这一情况，晨光文具定位“补作业的‘好搭档’”，推出融入笔芯速干顺滑特点的系列海报，宣传产品优势。“快”，节省时间，补的作业可以更多，作业可以更快完成，点到同学们最关注的事。为何能快？因为产品“超顺滑”，手感好；同时笔墨“秒速干”，不用担心写快后字会晕开、被手擦开，吸引学生群体的关注。例④中，俄罗斯世界杯作为世界顶级体育赛事，为顶级流量话题。厨电品牌华帝为法国国家队赞助商，承诺若法国队夺冠，在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买“夺冠套餐”的消费者，可凭发票全额退款。华帝借世界杯的热度，将产品以“赌约”形式与比赛绑定在一起，使之在一众厨电品牌中脱颖而出成为焦点。该广告为华帝赢得满满关注，势必会提高华帝产品销量。而且，交际另一方或出于围观心理，或出于求胜心理而持续关注法国队的比赛，无论法国队最终是否夺冠，都会在无形之中增加法国队的支持率，对球队和华帝皆有利。

(三)时间与地点

此处“时间与地点”往往被社会大众赋予特殊的含义，因此拥有居高不下的关注度。如为纪念某人或某事而设立的节日是在具体某天庆祝的，就属“时间”一类。也因为时间与地点的固定性和规律可循性，借势广告往往提前发布，以提醒另一方交际者做好相关准备。

⑤凌晨抢购，手速是软件，网速是硬件。关键时刻，4G祝你出师告捷。

(中国移动，2017年双十一)

⑥只要心里盛放着春天，总会等到花开的时候。醉美樱花正当时，惠享惊喜上携程。

非当季樱花，没有观赏欲。醉美樱花正当时，惠享惊喜上携程。

(携程，武汉樱花季)

“双十一”被看作“购物狂欢节”，符号意义为“抢购”，专指每年的11月11日。当天零点，消费者将购买提前加入购物车的商品。因为一些商品的活动多为前十五分钟或其他一段时间内打折、前多少件打折或送赠品，吸引人数多，造成下单量大、网络易崩溃的结果，所以消费者十分在意网络是否顺畅。例⑤中，中国移动在特定的时间抓住消费者这一特殊心理，结合自身产品特点，即“网速快”借势双十一。例⑥中，武汉为全国赏樱去处的著名地点。海报借其势于当地投放，暗示另一方交际者出行成本较低或在可接受范围之内，可去赏樱放松心情，从而提高携程自有产品的下载量等。

二、借势广告中情景语境的作用

(一)解释和过滤功能

语境的解释功能是指交际者从语境获得的信息可以帮助其理解该语境下的话语。过滤功能是指，语境和其所提供信息对借势广告语的表达有一定要求。具体而言，交际者需了解借势广告所借何“势”才能对广告语进行更有效地解码；借势广告语需要抓紧宣传热点，屏蔽无用信息等等。例如：

⑦这么便宜囤货走起啊

别囤了，你要开超市吗

(百雀羚，双十一)

例⑦中，双十一致力于打造商品“全年最低价”和“减满促销”来吸引消费者。只有在该语境下，话语接收者才能理解为什么广告语会说货“这么便宜”，理解囤货囤到“要开超市”的程度并非故意夸张。例中广告语以消费者内心独白的方式呈现出来，更让另一方交际者以局外人的角度看待，进而结合自身经验与经历，理解广告语所传达的想购物又担心囤货过多的矛盾心理。失去此语境，该心理描述便无法让人理解并产生认同感。且该广告语抓住的是另一方交际者的共情心理，对双十一提供解释的商品如何打折促销的信息，并没有重复表述，且没有擅意添加其它任何无用或与语境不符的信息。

(二)生成和创造功能

生成功能倾向广告语中的词或句在具体语境下表达意思的作用，具体语境赋予词清晰鲜明新颖的含义，具有创造力。创造功能倾向语境本身能产生歧义的作用。反过来，词义更加映衬具体语境，更易表达交际者的情感。例如：

⑧妈妈每用一次UC，其实是想C(see)U(you)。

(UC浏览器，母亲节)

⑨珂兰说求婚钻戒要佩(配)奇(齐)。

(珂兰钻石，《啥是佩奇》热播)

儿女在外打拼，陪父母的时间有限。例⑧广告语中，妈妈为什么要用“UC”，因为想“见你”，直接面对现实矛盾。“CU”是UC浏览器与母亲节建立联系的关键词，它原本是临时拼凑在一起的两个字母，但在母亲节语境下，其符号意义得以深入挖掘，采用谐音方式生成了“see you”的含义。广告语把妈妈的思念通过UC浏览器有形化，UC便成了母爱的见证者，这个身份势也必会让另一方交际者对产品产生好感。例⑨中，“佩奇”一语双关，表层含义为“小猪佩奇”，直接借势在社交媒体上火爆的动画宣传片《啥是佩奇》；深层含义也得以创造，即同音字“配齐”，指求婚过程中，钻石必不可少，珂兰钻戒要和其它求婚产品配齐。

(三)暗示与引导功能

一些借势广告不直接表达自己的意图，而是用其他话语间接表达，语境拓展了间接广告语的含义。这样的广告语含蓄，意味深长。例如：

⑩亲爱的，

美的：

感谢你。

感谢你让生米煮成熟饭。

你的老朋友

杜蕾斯

(杜蕾斯，感恩节)

例⑩广告语在使用“生米煮成熟饭”的本义夸赞美的的同时，又使用其引申义——“事情已经做成且改变不了”，在例子中具体指男女结合后女性怀孕已成事实。感恩节这天，人们感谢上帝的恩惠，和周围人分享感恩的事。例中广告语并没有直接推荐本产品，而是借助感恩节感谢美的，暗示听话者，“我们产品不会让您‘生米煮成熟饭’”，真实意图便可见。

三、借势广告中情景语境借用的潜在危机

不可否认的是，借势广告无论是借人之势还是借事之势，“借势”不当的情况也时有发生。商家与名人合作时，也隐形承担了名人名誉或形象受损等风险，同时可能因为选择名人不恰当而使产品无法更好借助名人之势。如范冰冰为贝智康婴幼儿配方奶粉品牌代言，范冰冰目前没有子女，婴儿奶粉基本不会用到，该广告只是生硬借范冰冰的势而已。在范冰冰被曝出阴阳合同后，之前与其合作的各大品牌纷纷要求其赔偿违约金，也是将不恰当的名人借势带来的影响降到最低。

商家在借热点提高产品销量的同时，甚至会罔顾道德责任和法律红线，这势必会引起交际参与者的反感，对宣传起反面的抵制作用。

语境的顺应与悖逆，都应在交际者端正态度的基础上进行。总体上来说，商业目的的切入点是大部分借势广告的选择。而对于一些负面的或敏感的社会热点来说，商业目的是雷区。从根本上来说，触碰雷区是广告语设计者对热点的态度不端正，只将其作为盈利的顺风车，而忽视品牌的社会责任。例如：

(苏宁易购，王宝强离婚)

注释：

①索振羽.语用学教程[M].北京:北京大学出版社,2000.