瑞士旅游产品国际化运营管理经验与启示

李 红

一、瑞士旅游产业发展概况

瑞士旅游产业发展起步较早，但具有现代意义的旅游活动兴起于18-19世纪。当时，欧洲许多大文豪、大画家在体验生活和写生时，发现瑞士之美，并将之写入书中、画在纸上。随后，欧洲上流社会达官贵人趋之若鹜，1787年瑞士地质学家德·索绪尔首次成功登上阿尔卑斯山的最高峰——勃朗峰之后，大批西欧人涌入瑞士攀登阿尔卑斯山，登山运动和高山滑雪从此在瑞士开展起来并成为当时最受欢迎的热门旅游项目，瑞士旅游也从此声名鹊起。

二战之后，随着经济社会快速发展，居民人均收入水平不断提高，特别是在职带薪度假制度的实行和汽车的普及使用，瑞士旅游产业发展呈现出了快速发展态势。虽然进入20世纪90年代中期之后，受经济衰退及其他诸多因素尤其是2001年的“9·11”事件的影响，瑞士旅游业发展步履蹒跚，并一度陷入了停滞下滑状态，但瑞士联邦政府审时度势，结合世界旅游消费需求个性化和多样化发展趋势，从旅游形式、旅游内容和旅游方式尤其是旅游产品运营管理等方面作出了重大调整，旅游业在短时间内得到了恢复，特别是2005年至2018年间，旅游产业发展速度极其迅猛，13年间旅游经济产值增长83.08%，并以约7%的占比成为瑞士第三大出口创汇产业，为瑞士服务贸易持续保持顺差作出了重要贡献。据统计，2018年，瑞士入境旅游人数为2678.4万人次，同比增长5.6%，占服务贸易总额的7.58%；增幅创2010年以来新高。

二、瑞士旅游产品国际化运营管理的成功做法

近百年来，瑞士在“旅游资源优势相对不足”的客观条件制约下，借助发展外向型经济的有利契机，扎实推进旅游产业发展，旅游产业屡次创新高、造奇迹，入境旅游市场持续稳步增长。旅游产业不仅成为瑞士促进国际贸易发展、平衡国际收支的重要一翼，也成为瑞士主要出口创汇产业之一。究其根源，瑞士旅游产业发展保持高位运行、国际化发展程度持续提升，主要归结于瑞士旅游产品国际化运营管理的高效性、规范性和有序性，而其核心动能和动力机制主要是“四要素相融相促”，即“质量保障、组织驱动、营销引擎、数据支撑”之间的相互融合、相互促进。

（一）突出服务质量的持续提升

经考察学习发现，瑞士始终坚持以世界眼光与国际视野审视和推动旅游业高质量发展，不仅制定实施了一整套世界一流的旅游服务质量标准，也使用新理念和新模式加强旅游服务质量管理，不仅有效地确保了旅游服务质量的长期稳定和持续提升，也能使旅游服务质量保持与多样化和个性化的旅游需求高效度切合，最终促进入境旅游市场持续高位增长。

1.制定旅游服务质量规范标准。瑞士坚持以市场化为导向、以国际化为基准，借鉴国际和欧盟的标准指标，聚焦“旅游交易行为”的关键环节，创新制定了涵盖“旅游产业全链条”的旅游服务质量标准体系，并于1998年正式实施。

2.规范旅游服务质量评估工作。一是明确评定评估内容重点。瑞士紧扣旅游服务质量的核心环节，划定了以“服务链和投诉系统”作为评估工作的两个维度，明确了以“三个环节和三个指标”作为评估重点内容，即服务链的“售前、售中和售后”三个环节和投诉处置的“专业性、即时性和满意度”三个指标。二是优化评定评估工作流程。在瑞士，旅游服务质量评定评估工作由旅游服务质量认证机构负责组织实施，但在具体操作中，瑞士将“过程模式”创新引入到了具体评估步骤，不仅优化了评定评估工作流程，也保证了评估工作更具操作性和系统性。三是组织实施评定评估工作。瑞士旅游服务质量认证机构每年都要按照“三等级”标准规定和评定评估内容要求，对旅游服务企业（包括直接和间接服务企业）进行综合评估，并根据评估结果的综合分析情况，授予相应等级认证证书并授牌（证书和牌有效期为两年）。

3.注重质量评定评估结果运用。证书（牌）授予的第二年开始，服务质量认证机构就按照要求对旅游企业进行年检，次年就对旅游企业进行现场考察和复检。在年检复检尤其是具体评估工作中，将PDCA循环管理模式引入质量评定评估，按照循环管理“四个阶段、八个步骤”的具体要求，督促旅游企业对在年检复检等评定评估中发现的服务质量问题进行循环改进和完善，不仅确保了持续改进的思想贯穿整个评估过程，也有效地确保了旅游服务质量的持续提升。

（二）突出产业组织的统筹运营

瑞士高度重视旅游产业组织建设，不断完善旅游产业组织功能体系，优化产业组织运行结构，明确产业组织运行职能，为发挥产业组织对旅游产品运营管理的统筹协调作用奠定了坚实的组织基础。

1.完善产业组织功能体系。瑞士紧扣“构建完整产业链”的实际要求，推动形成了完善的旅游产业组织体系：19世纪末21世纪初，成立了联邦旅游联合会，专门负责联邦旅游经济工作，制定联邦旅游政策与法规和中长期旅游远景规划等；同期，也设立了隶属联邦经济部且具有协会性质事业的国家旅游局，具体负责旅游市场营销和对外宣传推广以及旅游整体形象塑造等工作；此外，瑞士26个州政府及州政府管辖的镇政府也设立了相应的产业组织和行业协会。

2.优化产业组织运行结构。国家旅游局根据产业发展需要，以“产业链条的关键节点”为坐标、“融合问题的统筹解决”为方针，不断优化内部运行结构，下设了旅游经济、交通运输、市场营销、城建文化、会议会展、国际组织、节庆活动等8个专业委员会；各州和镇政府也设立了相应的行业组织或具有相应功能的产业组织，专门负责协调旅游经济、旅游交通、旅游宣传促销、游览路线设计、文物保护开发、节庆活动等产业要素整合和融合发展问题。

3.加强产业组织运营管理。瑞士联邦政府实行“政府扶持、协会管理、企业主体、市场运作”的旅游管理机制，这一制度明确了旅游产业组织在旅游产品运营管理上的角色定位。联邦政府也将事务性工作交由旅游产业组织或行业协会负责，如国家旅游局专门负责对外宣传促销、形象树立和品牌塑造等工作；每年年初国家旅游局及各州产业组织遵照“职责分工”，按照议定的年度营销计划和合同约定组织开展旅游产品国际化运营管理，年终联邦及各州政府对产业组织的工作执行情况进行综合考核。

（三）突出旅游营销的核心撬动

瑞士针对德国、法国和意大利等主要客源国家市场的消费偏好和需求特点，制定实施科学合理的旅游营销战略规划，组合开发旅游产品、拓宽旅游营销渠道、创新旅游营销方式，有效地促进了入境旅游市场的快速发展，推动旅游产品的国际影响力和知名度的不断提高，也确保了入境旅游在国际旅游消费中的高占比。

1.制定实施科学的旅游营销计划。瑞士国家旅游局坚持“顾客导向”的营销哲学，坚持“规划先行、谋定而后动”的工作原则，每年年底都组织召开会议，研究制定科学的年度旅游营销计划，明确第二年年度旅游营销工作重点，主要包括：旅游客源国及旅游目标市场的选定、国际旅游市场营销战略和营销渠道选择；联邦政府与各级旅游局之间和联邦政府与企业之间，以及各州政府之间的联合营销策略；联邦及各州政府营销主题和形象策划等；与此同时，各州旅游局及产业组织每年11月相应组织召开董事会，研究制定科学的年度旅游营销计划，最终推动形成了联邦和州两层级分明、分工合理、互为补充的旅游营销计划。这不仅有效地提高了旅游营销工作的力度和效度，也确保了联邦和各州旅游形象口号鲜明简洁、互不相同却能浑然一体。

2.组合推出特色的入境旅游产品。瑞士在科学选定客源市场（国家或地区）之后，以“产业链提升价值链”为核心，组合开发特色的入境旅游产品：一是做足核心旅游产品。坚持规划的科学指导，优化布局“伯尔尼高原区、策尔马和瓦莱区、圣莫里茨和恩加丁区、日内瓦和莱芒湖区、卢塞恩和四森林州湖区、伯尔尼巴塞尔和侏罗区、苏黎世区、博登湖区、提契诺区”等九大核心旅游区；组合开发了具有特色的“滑雪、冰川、观光”等主题旅游产品。二是打造特色旅游产品。借助“滑雪圣地”和“冰雪王国”品牌，在滑雪场上组合开发了滑雪、雪地高尔夫、雪地汽车和狗拉雪橇等冰雪运动旅游产品；同时，以滑雪场为基础打造了集餐饮、住宿、器材租赁、购物和休闲为一体的休闲度假区。三是打造综合旅游产品。瑞士注重自然与城镇风光的有机结合、传统与现代的有机融合，重点打造了诸如沃州的尚佩里小镇等多样性和个性化完美结合的城镇旅游产品；另外，充分利用苏黎世机场的资源优势和有效空间，打造了集购物、商业、酒店、餐饮、物流等为一体旅游综合体，做到了机场区与旅游区、消费区完美结合，也推动实现了“以无缝对接的多样化交通合理解决人流聚散”和“以多样化的旅游服务拓展机场区域的功能”的有效统一。

3.精准抓好旅游宣传促销工作。在营销渠道上，瑞士根据战略目标，结合旅游消费偏好和需求的动态特征，通过选择旅行社、定制旅游公司和OTA平台等不同营销渠道组织旅游市场营销；在营销方式上，充分利用微信、微博等介质的同时，注重借助互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能等新技术，加快推进国家旅游官网的功能优化和页面内容更新，并通过引入虚拟旅游元素，增强潜在旅游者对旅游产品的感性认识，从而促进潜在旅游需求转化为实际消费行为；在营销体验上，注重与科技机构技术研发，推出了官方APP、3D实景图、Live Map实景地图等在线旅游产品，让旅游者通过AR眼镜等就能够“智慧”地看到全瑞士旅游产品的同时，在网页上可以体验瑞士旅游的魅力。

（四）突出旅游数据的功能应用

瑞士政府高度重视旅游统计工作，1934年颁布实施旅游统计调查制度。之后，随着大数据时代的到来，开始注重统计数据的归集挖掘、研究分析，也十分重视旅游数据在旅游市场需求分析、旅游产品开发建设、旅游服务质量提升和旅游市场营销工作上的综合应用。

1.加强市场消费偏好和需求特点理论研究。瑞士高等院校尤其是HES-SO联盟研究机构，主动从理论上加强对客源国或地区文化尤其是跨国文化的理论研究，提出了外国与瑞士文化的异同性和不同文化背景下旅游市场需求的差异性理论；强调要加强学习跨文化交流技能技巧，并根据不同的习惯和喜好采取不同接待方式，同时也借助旅游大数据，推动形成一整套跨文化背景下旅游消费需求理论。

2.借助现代新技术优势建立旅游大数据中心。借助互联网、大数据、物联网、云计算等新技术，利用现有的“产学研一体化”机制优势，建设旅游大数据中心，专门负责归集挖掘和研究分析世界各国及地区旅游产业发展、旅游需求特点、旅游消费偏好和旅游消费满意度等方面数据。

3.加强市场消费偏好和需求特点的成果应用。瑞士注重理论研究成果和数据分析结论的综合运用，坚持从旅游者的角度认识和改善旅游服务质量，以“体验感和满意度”作为维度，深入剖析产品运营管理问题的根源，研究改善旅游产品服务质量和加强旅游市场营销的对策措施，真正做到以“数据的功能化运用”引领和确保旅游服务质量按照国际旅游消费的偏好和需求及满意程度进行改善和提升。

三、对海南旅游产品国际化运营管理的启示及建议

近年来，在省委、省政府的正确领导下，海南全省上下深入贯彻落实习近平总书记在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上的重要讲话和《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》精神，紧紧围绕“三区一中心”战略定位，扎实推进海南国际旅游消费中心建设，旅游业无论是在旅游产品国际化打造上，还是在入境旅游市场开拓上，都取得了突破性进展，旅游产品国际化水平也发生了显著变化。据统计，2017年入境旅游收入为6.8亿美元，同比增长94.6%，约占贸易出口总额的1.0%；2018年入境旅游收入为7.71亿美元，同比增长13.1%，约占贸易出口总额的1.0%。

但相对瑞士来说，海南入境旅游体量依然很小、贸易出口额占比依然不大，入境旅游对海南旅游产业发展的贡献率不高，特别是对国际贸易的带动效益和正向性作用发挥得依然不够充分。从整体上讲，海南旅游产业发展国际化水平与海南国际旅游消费中心建设发展要求依然存在一定差距。这一差距的存在，既有旅游管理机制不完善等制度性因素，也有旅游产品国际化供给有效性不强等经营性不足，但主要原因应该归结于旅游产品国际化运营管理模式严重缺失或创新不足。

因此，当前海南要紧扣“自由贸易区（港）架构下建设海南国际旅游消费中心”战略定位，借鉴瑞士旅游产品国际化运营管理成功经验，结合海南推进国际旅游消费中心建设发展实际，坚持以供给侧结构性改革为主线，创新形成“以组织完善为运营支点、以服务质量为管理坐标、以数据应用为发展依据、以市场营销为撬动引擎”的旅游产品运营管理模式，以“加快促进入境旅游高质量发展，撬动旅游产业国际化发展的新优势和新动能”，全方位促进海南旅游产业国际化发展，扎实推进国际旅游消费中心建设发展的不断深入。

（一）进一步增强产业组织的统筹性

借鉴瑞士成功经验，紧扣“构建全产业链”工作实际，进一步加快完善联席会议制度，设立海南省旅游联合会，优化旅游产业组织结构，突出旅游产业组织对旅游产品国际化运营管理的统筹协调作用。

1.强化联席会议统筹协调。根据“构建完整的旅游产业链”的实际需要，进一步完善海南省推动旅游产业发展联席会议的统筹协调机制，全面贯彻落实沈晓明省长关于做大做强“旅游+”和“+旅游”两篇文章的指示精神，定期或不定期召集成员单位召开联席会议，研究解决在推进旅游产业“整体发展”和“融合发展”中遇到的重点难点问题；研究制定旅游产业发展规划和产业发展政策、以及加强旅游产品运营管理等，进一步强化对旅游业的宏观调控和行政指导。

2.设立海南省旅游联合会。有效地整合行业协会机构资源，设立专业委员会议事规则，并以省旅游协会为主体，以旅游、交通、饭店、餐饮、城镇、会展、节庆、医疗、森林、农业等行业协会作为专业议事委员会成员，以行业协会会长或秘书长为议事委员，设立海南省旅游联合会，在工作分工和业务联系上，重点明确由各专业委员会负责对接相应行业主管部门和行业协会，从组织上确保旅游产业发展各个环节、各个链条上可能出现的问题得到有效解决。

3.优化产业组织工作职能。按照政企分开的原则，加快转变政府职能，将政府的一些诸如旅游营销、旅游质量评定评估、旅游“旅游+”要素建设和“+旅游”产业融合问题的调研及协调等事务性职能逐步转由省旅游联合会或旅游产业组织依法依规组织实施。同时，科学指导和引导产业组织协助编制实施产业发展规划、制定实施产业发展政策法规等，充分发挥旅游行业协会协调政府部门与旅游企业之间的关系、为旅游企业提供行业服务的桥梁和纽带作用，以及协调解决“旅游+”和“+旅游”发展问题的助推器和润滑剂作用。

（二）进一步强化质量管理的科学性

借鉴瑞士质量管理的经验做法，坚持以国际视野与世界眼光审视和推动旅游业高质量发展，建立健全服务质量管理机制、完善旅游服务质量标准体系、创新质量评定复核工作机制，全力确保旅游服务质量得到长期稳定和持续提升。

1.建立健全旅游服务质量管理工作机制。建立健全旅游服务质量标准制定实施工作机制，设立以市场监管部门为组长，以旅文、交通运输、农业农村、商务、林业、卫计委等行业主管部门为成员单位的全省推进旅游服务质量提升工作领导小组，统筹协调全省旅游服务质量标准的制定实施和评定复核工作；制定实施标准评定和评估结果运用的体制机制，全力推动旅游服务质量各项工作落到实处、取得实效。

2.修订实施国际旅游服务质量规范标准。坚持以市场化为导向、以国际化为基准，紧扣“旅游交易行为”的关键环节和核心要素，借鉴国际标准和欧盟标准的指标，结合国际旅游消费中心建设发展实际，加快修订和制定旅游服务质量标准，推动形成一套独具海南特色、涵盖旅游产业全要素、覆盖旅游服务全过程、渗透旅游质量全环节的旅游服务质量标准体系，为旅游服务行为提供规范、为旅游服务提升提供标准。

3.全面实施旅游服务质量管控提升工程。探讨实施旅游服务企业等级评定复核“去行政化”改革，建立健全等级评定复核管理机制，引入旅游服务质量专业认证和评估机构，以“旅游交易服务链”为重点圈层，拓宽旅游服务质量等级的评定复核范围，继续推进旅游服务企业评定复核工作；加快创新评定复核工作模式，在评定复核工作引入“过程模式”和“PDCA管理模式”，充分利用评定和复核的结果倒逼旅游服务企业做好服务质量的改进和提升，真正将持续改进的思想贯穿于评定复核和运营管理的全过程、各环节，全力确保旅游服务质量的长期稳定的同时，能根据实际需要得到有效提升。

（三）进一步突出旅游数据的功能性

充分利用建设全面深化改革开放试验区的政策优势，根据国际旅游消费中心建设发展的实际需要，借鉴瑞士成功经验，完善旅游统计机制、建立旅游数据中心、强化旅游数据应用，进一步突出旅游统计数据规范指导旅游产品国际化运营管理的功能性作用。

1.完善旅游统计机制。建立健全数据收集工作协调机制，设立以统计部门为组长，以旅游文化、发展改革、交通运输、农业农村、出入境管理、商务、林业、卫计委等行业主管部门为成员单位的省级旅游统计工作领导小组，负责统筹协调全省旅游统计工作，定期或不定期研究解决旅游统计工作出现的重大重点问题，协调解决好行业数据“孤岛”的问题，确保统计数据的全面、真实、客观、及时，为推动入境旅游市场发展提供科学的数据信息支撑。

2.建立旅游数据中心。在不断完善“旅游卫星账户”为基础的旅游统计体系的基础上，加快与海南省大数据中心的有效衔接和功能兼容，借助互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能等新技术，加快建立海南国际旅游大数据中心，根据旅游产业发展的实际需要，重点抓好“对世界旅游发达国家或地区旅游产业发展、海南国际客源市场和目标市场旅游需求特点和旅游消费偏好、海南旅游满意度等”方面数据的归集汇总和挖掘分析等工作。

3.强化数据功能运用。进一步加强数据全域化归集、一体化管理和功能化利用，同时，要以数据的功能应用，推动解决“入境旅游市场定位不清晰”的问题；推动解决“入境旅游市场营销战略规划”缺位或缺失问题；以数据的挖掘使用，综合剖析旅游产品国际化运营管理问题的根源，彻底解决旅游服务精细化不高、产品质量提升持续力不足和旅游产业发展国际化不强的问题，全面增强海南国际旅游产品供给有效性的同时，确保旅游服务质量提级增效紧扣“提升体验”，最终推动实现入境旅游产品供给与旅游需求高度切合。

（四）进一步注重旅游营销的有效性

根据海南国际旅游消费中心的发展定位和目标任务，借鉴瑞士经验模式，坚持市场导向，创新营销模式、强化工作措施，更加地精准做好入境旅游营销工作，为入境旅游发展提供持续的源动力和强引擎。

1.强化营销规划指导。依托高等院校和产业（行业）组织等优势，借助旅游大数据功能性分析和跨文化理论研究成果，加强入境旅游市场特别是客源国（地区）和目标市场消费偏好和需求特点研究；借助消费需求研究成果，科学编制入境旅游市场营销战略规划，规范指导海南入境旅游客源或目标旅游市场定位、旅游产品形象设计、旅游产品促销和旅游营销渠道选择等工作。

2.创新旅游营销渠道。根据旅游营销战略规划定位，结合目标市场及客源市场消费偏好和需求特点，科学做好营销渠道设计，有效整合传统和现有渠道优势资源，充分利用旅行社及其在客源或目标市场设立的分销机构等渠道资源，探索借助客源国的使（领）馆、省级驻外办事处和中国商会、专设旅游营销办事处等驻外机构的工作模式，以客源国（地区）和目标市场的旅游批发商或旅游零售商为重要辅助，构建形成“纵横结合、内外联结、责任清晰、管理规范、结构合理、运行高效”的旅游营销渠道体系。

3.创新旅游网络营销。在继续利用微信、微博和抖音等新型介质优势组织实施营销的同时，加快推进OTA平台建设，不断拓宽网上直销渠道。在此基础上，加快推进旅游智慧化提升和智能化改造：一方面，借助新技术提升海南智慧旅游体验。整合利用互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能及5G信息联接等新技术优势，加快推进旅游官网的功能改造和动态更新的同时，加快引入“旅游体验元素”，通过虚拟“旅游体验元素”，增强潜在旅游者对海南旅游产品的感性认识和感官体会。另一方面，加快提高旅游引导系统智能化水平。加快推进全省旅游景区、旅游酒店等旅游消费终端智能化、信息化和数据化改造升级，研发推出官方APP、3D实景图、Live Map实景地图等在线旅游产品，让旅游者通过AR眼镜等就能够“智慧”地看到海南旅游产品的同时，在网页上也可体验海南旅游的魅力。